Jag har fått korrigera tidigare års siffror då Djurgårdens intäkter 2005 och bakåt tidigare inte inkluderat Djurgården Fotboll Marknads intäkter.
"the main variable that gives long term assurance of sports successes is the total turnover of the club"
Månad: april 2007
Jag har fått korrigera tidigare års siffror då Djurgårdens intäkter 2005 och bakåt tidigare inte inkluderat Djurgården Fotboll Marknads intäkter.
Går jag och hoppas på att Gnaget och Djurgården ska gå bra i serien? I helvete heller, men lite motsägelsefullt när jag sedan ifrågasätter klubbens förmåga att generera intäkter. Men det är en supporters privilegie och hur tänker man i bolagsledningen? Stämmer Äpplet upp till sång när det vankas framgångar för kommande derbymotståndare då det förväntas driva publiksiffran?
Det bästa resultat Djurgården Fotboll har kunnat visa upp… Detta gör att vi går in i framtiden starkare än kanske någonsin.
Bosse Lundquist mars -07
Vad hände med ditt jobb som konsult för Djurgården? – Ingenting. Det ligger nere för det saknas pengar åt det.
Gudarna ska veta att klubbarna försökt och skaffa sig konkurrensfördelar och etablera sig i toppen, den ena efter den andra har utpekats som föredömmen i svensk fotboll. Vi har alla hört sagan om Djurgårdsmodellen, Malmös starka män och nu helt plötsligt är det lilla Elfsborg som är landets role model.
Faktum är dock att vi förmodligen inte kommer se någon tydlig segmentering på ett bra tag, visst kommer det ske en liten kraftfördelning när allsvenskan utökas till 16 lag men skillnadena i lönebudgeterna mellan klubbarna är fortfarande alldeles för små. Visst finns det en procentuell skillnad men jämfört med Premier League som kanske speglar segmenteringen allra tydligast, är skillnadena mellan ”storklubbarna” i allsvenskan och lagen under minimala.
De fyra toppklubbarna i PL är i särklass vad gäller lönebudgeten och Chelsea har t.ex fem-sex gånger så stor budget som lagen längs ner i pengaligan. Det blir att man får en segmentering med en sådan fördelning. Samtidigt är PL det tydligaste exemplet på en produkt skapad av G14 agenda. G14 lyckades tack vare sitt lobbyarbete utveckla produkten Champions League vilken tagit bort beroendet av mästerskapstiteln för att komma åt de stora pengarna. Hamnar någon storklubb efter i den nationella serien behöver den inte investera för guld utan det räcker att sikta in sig på en fjärdeplats för att komma åt CL pengarna. Denna modell har skapat förutsättningar för storklubbar att kunna leverera profit i en bransch där lönsamhet är lika vanlig som Helsinborg motsvarat guldförväntningarna under 2000 talet.
Det hela blir än mer uppenbart när vi tittar på tabellen längs ner i inlägget där vi ser taket för biljettintäkterna. Detta tak som för övigt inkluderar två Råsundaderbyn, är endast 5-6 miljoner över den prognos jag lämnade för en vecka sedan, en prognos som bygger på ringa sportsliga framgångar. Taket ligger på lite drygt 36 miljoner vilket vi kan jämföra med AIK:s publikintäkter -06 på 38 miljoner, detta utan fullt kapacitetsutnyttjande. Problemet är att taket förmodligen är ouppnårbart då det finns klubbar som under säsongens gång inte drar fullt hus oavsett Hammarbys tabellplacering. Sedan har vi givetvis väderaspekten där den östra läktaren är mycket väderkänslig.
Det är heller ingen vild gissning att även marknadsintäkterna idag befinner sig nära sitt maximum. Marknadsintäkter där exponering på dräkter och arena är en del men en stor del kommer från företagsplatser och events i samband med matcherna. Utrymmet till det senare är idag ytterst begränsat.
Tabellen är ganska tråkig då vi med denna organisation förmodligen aldrig kommer att se spektakulära miljonförvärv. Ökningen av sannolikheten att genom ett mångmiljonförvärv nå upp till en högre intäktsnivå är för litet för att det ur ett profitmaximerande perspektiv ska vara försvarbart med en sådan investering. Tittar vi åt motsatt håll betyder nedsidan förvisso intäktsminskning, men konsekvenskerna av den är inte galaktiska för att motivera miljonsatsningar för att bibehålla en topplacering. Vi befinner oss därför i en ganska tråkig sits utan vare sig utrymme eller behov (om ledningen tänker ur ett profitperspektiv) till större investeringar i spelartruppen.
Tabellen visar även att Hammarby Fotboll, för att intäktsmässigt växa ikapp med de största konkurrenterna, kan göra det enbart genom att förädla och sälja talanger. En strategi som på lång sikt omöjligtvis kan generera konsekventa toppplaceringar år efter år. Arenafrågan är med andra ord den enskilt viktigaste för Hammarby Fotbolls framtida utveckling och potential. Med en ny arena blir uppsidan betydligt mycket högre och satsningen på den sportsliga delen av verksamheten än mer vital eftersom jag fortfarande inte får ihop ekvationen med 40 icke fotbollsrelaterade evenemnag. Hur nära ett avslut vi befinner oss är dock oklart.
Denna tabell ger oss underlag till en första prognos för Hammarby Fotbolls intäkter 2007 som finns överst i detta inlägg.
Publikintäkter – ej medräknade: Sv.cupen, Intertoto eller eventuell Royal League.
Marknadsintäkter – Jag utgår från Dagens Medias trend (minskning jämfört med 2006) och skruvar upp den en liten liten aning då jag tror att Unicef samarbetet kan underlätta den under säsongen löpande försäljningen.
Souvenirförsäljning – Årets nya replicadesign driver försäljningen upp till 10 msek igen.
Transferintäkter – Estimerar €1 milj för Max. (går egentligen enbart efter tidningsuppgifter, vilket jag inte känner mig komfortabel med)
TV-intäkter – 15 msek (vi tappar lite pga av förmodad lägre tabellplacering) ger tillsammans med transfers ”övrig nettoomsättning” på 24 msek.
Mitt resonemang och spekulation baserat på några benchmarks:
– Värdering av Hammarby Fotboll på lite drygt 50 miljoner för hela bolaget vid förvärvet av 49% av aktierna. (länk om DI artikel i samband med bolagiseringen)
– Parkens värdeutveckling från bolagiseringen till dess nuvarande börsvärde på drygt 4 miljarder kr. (tidigare blogginlägg om Parken)
– AIKs nuvarande börsvärde på ca 113 miljoner, det med en publikkapacitetsuppsida betydligt större än dagens Hammarby men utan en organisation med arena man får driftansvar för 24¤7 varken idag eller i framtiden.
Ett positivt beslut i arenafrågan borde, med bakrund av ovanstående och de initialt förväntade framtida kassaflödena, generera en markant uppvärdering av Hammarby Fotboll AB. Minst över AIKs nivå, förvisso mycket mycket lägre än Parkens men tillräckligt högt för att AEG ska överväga en exit pga av de osäkerhetsfaktorer och risker som arenaprojektet ändå bär med sig. Framförallt handlar det om närvaron av tre nya arenor i Stockholmsregionen som jag snuddat vid, här och här. Skulle konkurrensen mellan arenorna märkbart bli till Hammarbys nackdel, bör rimligtvis värderingen på bolaget så småningom justeras nedåt, kraftigt. Och varför vänta på framtida kassaflöden om man får chansen och göra en affär tidigare?
Det finns därför två val för AEG.
– Behålla investeringen och trotsa ovanstående risker samt satsa på affärsidén.
– Leta efter köpare och göra en exit med sannolikt mycket god förtjänst innan de andra arenorna står färdigbyggda, har det i såfall varit en medveten strategi sedan hösten 2005?
Vad är det som då talar emot detta? Ganska mycket och faktumet att AEG har arenadrift som en del av sin kärnverksamhet (utmärkt om AEG på bloggen Absolut Bajen del1, del2, del3). Ändå är det en tanke som cirkulerat i mitt huvud det senaste dygnet, för det finns trots allt argument som talar för det.
Det relevanta i detta case är ifall detta avtal är inräknat i denna kalkyl? Jag tror nog den är det och därmed pratar vi business as usual. Matchtröjan börjar bli dock mer och mer ren från reklam och jag gillar det, det höjer förmodligen priset på de aktörer som vill köpa exponering där. Att ta över bröstplatsen efter Unicef lär dessutom inte bli billigt.
Jag tänkte lämna prognoser på Hammarbys intäkter 2007 under säsongens lopp. Marknadsintäkterna och souvenirer borde man kunna skatta med någorlunda precision. Spelartransfers är som de är och publikintäkter lär vara den svåraste intäktsposten för en fotbollsklubb att budgetera. Det blir något lättare för klubbar som har en hög andel säsongskort/hemmasnitt sålda men exponeringen mot sportsliga framgångar, goodwill mm är hög och påverkar utfallet genom att locka marginalpublik.
Jag letade lite för och finna om det gjorts studier angående detta vilket det givetvis har. De flesta är gjorda i England, och jag gör en kortare sammanfattning av resultaten över de faktorer och slutsatser man fann signifikanta och lite kommentarer ifall man kan skönja liknande mönster här hemma.
Vi kan dela upp faktorerna i två klasser, jag väljer kalla dem macro och micro. Macro är för klubben svårt att direkt påverka såsom, demografiska faktorer som antalet potentiella besökare, disponibel inkomst, lagtillhörenhet, familjesituation, arbetslöshet mm som påverkar prioriteringarna. Vi har logistik såsom arenans geografiska placering och utformning (mkt aktuellt i Bajens fall), TV-sändningar som har en påverkan samt tidpunkter för match.
Micro är de för klubbledningen mest intressanta ur det perspektiv att man kontinuerligt kan påverka samt använda sig av vid budgetering och måluppfyllelse. Det är fatorer som direkt har att göra med själva seriemodellen och konkurrensen. Fotbollen är intressant ur ett branschperspektiv då klubbarna för att kunna leverera sin produkt är beroende av andra lag i serien, dvs sina konkurrenter, man kan ju inte spela mot sig själv. Denna dynamik hittar man förmodligen inte i någon annan bransch.
Osäkerhet kring matchens förväntade resultat ska ha betydelse även om forksarna inte riktigt är överens i vilken grad. Ju mer osäkert desto mer publik, hävdas ibland och visst det är alltid mer folk på Söderstadion när det vankas oviss ”stormatch”. Å andra sidan säger historien att det i Bajens fall kan sluta hur som helst oavsett motstånd…
Osäkerhet kring mästerskapet. Ju längre utgången av serien är oklar, desto mer publik kommer till matcherna. Ett par studier finner detta signifikant och rent spontant känns det logiskt. Närhet till olika seriestreck och det onämnbara driver givetvis siffrorna. Hur kommer det förmodade ökade antalet betydelselösa höstmatcher påverka denna parameter när allsvenskan utökas till 16 lag? Förmodligen kommer den totala publiksiffran ändå öka och därmed intäkterna.
Sportsliga framgångar är givetvis mycket viktiga. Toppstrid är bra, blir ett lag överlägset hämnar det dock publikströmmarna, även för det överlägsna laget. En studie gjord i England visade att ManU byggde sin stora publikbas de åren Liverpool hade stora framgångar under 80talet genom att hela tiden jaga. Man växte ifrån Pool både publikökningsmässigt och vad gäller lönsamhet. Slutsatsen blev att det mest effektiva ur ett ett lönsamhetsperspektiv är att vara ”runner up” då det samtidigt över tiden innebär lägre investeringar i spelarlöner än om man går för bucklan. Inte helt otroligt då Hammarbys toppstrid 2003 som varade i stort sett hela säsongen genererade det största publiksnittet efter klubbens comeback i högsta serien -98. I Hammarbys fall har även en oviss bottenstrid varit publikdragande, det kan dock kanske påvisas föregående faktor, osäkerhet kring tabellutfall, här i form av överlevnad. Vi har givetvis även förväntningar på sportslig framgång som direkt bör påverka publiktillströmningen. Höga förväntningar som under säsongen går i grus förmodar jag påverkar snittet negativt. Är det bättre att som i år baissa dessa? Men vilket utfall ger baissade förväntningar och kassa resultat?
Rykte, anseende och goodwill, ett par tyska forskare kom fram till att det i Bundesliga är viktigare med både hemmalagets och motsåndarnas goodwill samt rykte än t.ex osäkerheten kring matchens förväntade resultat. De är nog inte helt ute och cyklar, det finns klubbar i allsvenskan som inte kommer fylla Söderstadion oavsett Hammarby ligger i topp eller ej. Jag tittade lite på AIK i fjol som både låg i topp, överträffade de flestas förväntningar och har en arena utan övre begränsning vid en normal seriematch. Följande lag drog mindre publik, HBK, KFF (drog ju mkt idag, men premiäreffekten), ÖIS och Häcken, samtliga långt under snittet, jämför man sedan med Hammarbys och andra lags siffror… Sen kan denna observation ifrågasättas eftersom den är gjord under enbart en säsong där faktorer som föregående match, väder, tidpunkt på säsongen osv kan påverka.
Sedan har vi det egna lagets rykte, anseende och goodwill och frågan är hur mycket ”dålig publicitet” i media påverkar enstaka matchers publikutfall? Vi hade en händelse förra hösten efter vilken publiksiffrorna sjönk, hur mycket kan tillskrivas detta? Kan det med största tydlighet kommunicerade Unicefsamarbetet på sikt driva publik tack vare ökad goodwill? Klubbarna måste även vårda sina trogna supportrar och inte enbart fokusera på marginalarna, folk drar folk dvs ”Bandwagon Effects” som det stod i en av rapporterna.
Biljettprisets förändring Finns inga studier som finner en signifikant påverkan över tiden när biljettpriserna justeras. Undersökningarna har dock ett par år på nacken och ett par Britter jag pratat med har påpekat att denna faktor börjar ge utslag i England där vissa klubbar haft vikande siffror, det kan å andra sidan även ha och göra i kombination med övriga faktorer. Här hemma har vi sett att Östra läktaren på Söderstadion visat sig vara svårfylld även när man sänkt priserna. Har denna kortsida fyllts har det skett pga andra faktorer.
Nu blev jag lite sugen att försöka kötta in flera års publikdata och ovanstående microfaktorer i en regressionsanalys för att försöka skatta och se om det överhuvudtaget kan vara signifikant för oss men… Hur får man tag i historiska odds? Hur skattar man rykte & goodwill, egna lagets respektive motståndarnas? Graden av osäkerhet kring seriens utfall? I Hammrbys fall blir en sådan jämförelse än mer komplicerad då vi påverkats av andra faktorer. Förändrad kapacitet på Söderstadion efter 2003, flytt av derbyn till och från Söderstadion, ett derby färre 2005. Vi har även det begränsade antalet ”kvalitativa” platser på vår arena, jag misstänker att den ”bortskämde” marginalsupportern ogärna ställer sig på Östra. Mycket tidskrävande och jag finner ingen tid för och kunna grotta mer i detta just nu…
Sedan har ju olika klubbar olika stor exponering mot ovanstående faktorer, antalet ”medgångssupportrar” varierar från klubb till klubb, uppsidan respektive nedsidan är olika stor. Jag ska dock göra en ytterst subjektiv och på magkänsla baserad projection av årets publiksiffror och intäkter, denna ska jag lägga ut här efter hemmapremiären.
Jag fårstår dock att skattningen av publikintäkterna när man lägger budgeten är svår och en
– för låg budgeterad publiksiffra sänker spelarlönebudgeten och satsningen på truppen
– för hög budgeterad publiksiffra stjälper det ekonomiska utfallet och får konsekvenser på längre sikt.
Kanske hittar vi en förklaring till varför allsvenskan drar så mycket publik i relation till den kvalitet den levererar ur ett internationellt perspektiv, räknar vi dessutom per capita, lär allsvenskan ligga väldigt högt upp. Vi har en osäkerhet kring mästerskapet och tabellplacering varje säsong, överlägsna klubbar lyser med sin frånvaro. Kan man som seriemakare och klubbledning medvetet och aktivt stimulera ovanstående faktorer och gör man det idag?
källor: