Okej, resultatet värmde än mer och så Petters comeback förstås. Jag misstänker dock att det var en klubbledare som knöt näven när publiksiffran presenterades. Jag är faktiskt positivt överaskad över de två senaste matchers publikvandring till Söderstdion, förvånad eftersom höstens dalande siffror och Royal Leagues blygsamma diton trots respektabelt motstånd, gjorde att mina varningsklockor började ringa. Lägg därtill vinterns kris- och skandalrubriker, och varenda medgångssuporter borde rent logiskt lämnat skutan för länge sedan, uppenbarligen är Hammarbypublikens preferenser mycket svårbedömda. Vi får se om det håller i sig när serielunken är igång efter sisådär omgång tio. Malmö borta blir sportsligt det första riktiga testet och matchen efter väntar osexiga Örebro. Blir det 13k igen eller landar vi ner en nivå.

Somliga kallar det för fest, jag ser det snarare som en pest, tiotalet timmars ångest innan och sedan 90 minuters pina är vad varje derby hadlar om för min del. Igår var inget undantag och det var extra tungt att förlora en match mot ett lag som inte är bättre, nog om detta.

Det finns ett dilemma, jag vill att Hammarby Fotboll ska kunna ha ekonomiska förutsättningar för att kunna ha det bästa laget i landet. De år hemmaderbyn spelas på Råsunda, finns det utrymme för publiksiffror uppemot 35k. Hammarbys hemmaderbyn i år är schemalagda vid tillfällen där båda lagens prestationer ger direkt inverkan på publiksiffran. Det är därför ingen alltför vågad gissning om att två topplag i ett derby borde generera ca 5k mer i publik per match än ifall hemmalaget har absolut toppkänning och motståndaren simmar menlöst någonstans i mitten av tabellen. Det betyder totalt 10k per säsong, vilket mellan tummen och pekfingret borde generera ca 2 miljoner mer i intäkter.

Går jag och hoppas på att Gnaget och Djurgården ska gå bra i serien? I helvete heller, men lite motsägelsefullt när jag sedan ifrågasätter klubbens förmåga att generera intäkter. Men det är en supporters privilegie och hur tänker man i bolagsledningen? Stämmer Äpplet upp till sång när det vankas framgångar för kommande derbymotståndare då det förväntas driva publiksiffran?

*****

Observerade en viss deskripens mellan två påståenden.

Det bästa resultat Djurgården Fotboll har kunnat visa upp… Detta gör att vi går in i framtiden starkare än kanske någonsin.
Bosse Lundquist mars -07

Vad hände med ditt jobb som konsult för Djurgården? – Ingenting. Det ligger nere för det saknas pengar åt det.

Allsvenskan förnekar sig inte, det verkar bli lika jämnt och osegmenterat iår som förr. Superfavoriten Helsingborg har redan tappat sex poäng, båda kapitalförstörarna Malmö och Djurgården åkte på var sin mina mot nykomlingarna Trelleborg respektive Brommapojkarna. ”Mäktiga AIK” har spelmässigt ännu inte imponerat så som många förutspådde och mästarna Elfsborg har krampkännig. Alla slår alla syndromet lever även iår och oraklen med Wernersson i spetsen kommer misslyckas med sina tips även iår.

Det finns inga klubbar som lyckas rycka loss, det finns ingen topp om 2-4 klubbar som prenumererar på topplatserna år ut och år in. Det blir därför fiasko i europaspelet och allsvenskan fortsätter leva i sin egen lilla värld. Det har ändå sin charm och kanske är det också den största förklaringen till att serien drar så mycket publik och medialt intresse som man ändå gör i relation till kvaliteten, per capita borde allsvenskan vara en av Europas mest besökta ligor.

Gudarna ska veta att klubbarna försökt och skaffa sig konkurrensfördelar och etablera sig i toppen, den ena efter den andra har utpekats som föredömmen i svensk fotboll. Vi har alla hört sagan om Djurgårdsmodellen, Malmös starka män och nu helt plötsligt är det lilla Elfsborg som är landets role model.

Faktum är dock att vi förmodligen inte kommer se någon tydlig segmentering på ett bra tag, visst kommer det ske en liten kraftfördelning när allsvenskan utökas till 16 lag men skillnadena i lönebudgeterna mellan klubbarna är fortfarande alldeles för små. Visst finns det en procentuell skillnad men jämfört med Premier League som kanske speglar segmenteringen allra tydligast, är skillnadena mellan ”storklubbarna” i allsvenskan och lagen under minimala.

De fyra toppklubbarna i PL är i särklass vad gäller lönebudgeten och Chelsea har t.ex fem-sex gånger så stor budget som lagen längs ner i pengaligan. Det blir att man får en segmentering med en sådan fördelning. Samtidigt är PL det tydligaste exemplet på en produkt skapad av G14 agenda. G14 lyckades tack vare sitt lobbyarbete utveckla produkten Champions League vilken tagit bort beroendet av mästerskapstiteln för att komma åt de stora pengarna. Hamnar någon storklubb efter i den nationella serien behöver den inte investera för guld utan det räcker att sikta in sig på en fjärdeplats för att komma åt CL pengarna. Denna modell har skapat förutsättningar för storklubbar att kunna leverera profit i en bransch där lönsamhet är lika vanlig som Helsinborg motsvarat guldförväntningarna under 2000 talet.

Tar vi bort de fyra giganterna i PL hittar vi egentligen en spegelbild av allsvenskan. Vi har Newcastle som sticker ut med högre budget än genomsnittet och likt Malmö väldigt sällan levererar. Vi har Kalmar-wannabeen Bolton som trots låga lönekostnader gör livet surt för andra lag. Det finns överaskande nykomlingar som till och med nosar på någon av övriga europaplatser och vi hade ”mäktiga Leeds” som fick Champions League hybris, levde över sina tillgångar och till slut ramlade ur. Likheterna är många och lagen under fjärdeplatsen byter årligen placeringar med varandera, mycket på grund av att lönebudgeten och den finansiella styrkan inte skiljer sig tillräckligt mycket dem emellan.

Åter till allsvenskan, det planeras arenabyggen hos i stort sett varje klubb men vinnare blir de klubbar som blir mest framgångsrika i sina arenaprojekt och affärsutveckling och då menar jag de klubbar som lyckas få ut mest nettopengar från arenaintäkter minus arenakostnader. Det gäller således och bygga smart och inte mostodont, det gäller att inte överskatta antalet evenemang samtidigt som man tar höjd för annat än fotboll. Först då kan det kanske skapas löneklyftor lagen emellan och en tydlig segmentering äga rum. Frågan är dock om hur produkten allsvenskan och det nationella intresset för den påverkas av detta scenario?

…grönvita sidan upp! har mycket observant snappat upp den första, mer konkreta ritningen över vår nya arena, intressant och man känner nyhetssuget ännu mer. Jag har fått frågan ifall jag är fientligt inställd till Hammarbys arenaprojekt. Det är jag givetvis inte men jag ser ett antal riskfaktorer som gör att vi inte kan sväva iväg och direkt drömma om guld och gröna skogar när beslutet väl är klubbat. Att Hammarby Fotboll behöver en ny arena står däremot klart då klubben får spela vissa av sina hemmamather på bortaplan. Att man dessutom sålde slut på plåtarna till premiären mot en motståndere av TFF:s ringa kaliber gör inte behovet direkt mindre.

Det hela blir än mer uppenbart när vi tittar på tabellen längs ner i inlägget där vi ser taket för biljettintäkterna. Detta tak som för övigt inkluderar två Råsundaderbyn, är endast 5-6 miljoner över den prognos jag lämnade för en vecka sedan, en prognos som bygger på ringa sportsliga framgångar. Taket ligger på lite drygt 36 miljoner vilket vi kan jämföra med AIK:s publikintäkter -06 på 38 miljoner, detta utan fullt kapacitetsutnyttjande. Problemet är att taket förmodligen är ouppnårbart då det finns klubbar som under säsongens gång inte drar fullt hus oavsett Hammarbys tabellplacering. Sedan har vi givetvis väderaspekten där den östra läktaren är mycket väderkänslig.

Det är heller ingen vild gissning att även marknadsintäkterna idag befinner sig nära sitt maximum. Marknadsintäkter där exponering på dräkter och arena är en del men en stor del kommer från företagsplatser och events i samband med matcherna. Utrymmet till det senare är idag ytterst begränsat.

Tabellen är ganska tråkig då vi med denna organisation förmodligen aldrig kommer att se spektakulära miljonförvärv. Ökningen av sannolikheten att genom ett mångmiljonförvärv nå upp till en högre intäktsnivå är för litet för att det ur ett profitmaximerande perspektiv ska vara försvarbart med en sådan investering. Tittar vi åt motsatt håll betyder nedsidan förvisso intäktsminskning, men konsekvenskerna av den är inte galaktiska för att motivera miljonsatsningar för att bibehålla en topplacering. Vi befinner oss därför i en ganska tråkig sits utan vare sig utrymme eller behov (om ledningen tänker ur ett profitperspektiv) till större investeringar i spelartruppen.

Tabellen visar även att Hammarby Fotboll, för att intäktsmässigt växa ikapp med de största konkurrenterna, kan göra det enbart genom att förädla och sälja talanger. En strategi som på lång sikt omöjligtvis kan generera konsekventa toppplaceringar år efter år. Arenafrågan är med andra ord den enskilt viktigaste för Hammarby Fotbolls framtida utveckling och potential. Med en ny arena blir uppsidan betydligt mycket högre och satsningen på den sportsliga delen av verksamheten än mer vital eftersom jag fortfarande inte får ihop ekvationen med 40 icke fotbollsrelaterade evenemnag. Hur nära ett avslut vi befinner oss är dock oklart.

Skön hemmapremiär, skönt väder, oerhört sköna poäng och framför allt verkar det som att publiken återigen hittat tillbaka till Söderstadion. Blev lite konfunderad när speakern sa att publiksiffran på lite drygt 13200 betydde fullsatt. Det blir med andra ord inte mycket bättre än så här efter att man skurit ner antalet platser. Det var ändå tackasamt att möta TFF i första matchen på hemmaplan, då den massan nog inte kommit om vi mött samma klubb mitt under säsongen, oavsett tabellplacering.

Som utlovat har jag gjort en skattning av Hammarbys allsvenska publiksiffror för 2007. Denna prognos bygger på magkänsla och blygsamma sportsliga framgångar, dessutom två derbyn som på förhand är svårberäknade. Råsundaderbyna renderar dock i totalt högre publikintäkter i år, alibi för ledningen att gardera sig mot eventuella lägre publiksiffror pga sportsliga motgångar? Första hemmaderbyt inträffar midsommarveckan, kanske inte bästa förutsättningen för publikrekord. Andra derbyts publiksiffror är beroende av båda lagens tabellplacering. Är det två topplag som möts kan vi räkna med upp mot 35k. Ligger Bajen och Gnaget i ingemansland kan vi benchamarka 2004 års siffra 18k. Nu har jag valt att räkna på 25k i respektive derby.

Denna tabell ger oss underlag till en första prognos för Hammarby Fotbolls intäkter 2007 som finns överst i detta inlägg.
Publikintäkter – ej medräknade: Sv.cupen, Intertoto eller eventuell Royal League.
Marknadsintäkter – Jag utgår från Dagens Medias trend (minskning jämfört med 2006) och skruvar upp den en liten liten aning då jag tror att Unicef samarbetet kan underlätta den under säsongen löpande försäljningen.
Souvenirförsäljning – Årets nya replicadesign driver försäljningen upp till 10 msek igen.
Transferintäkter – Estimerar €1 milj för Max. (går egentligen enbart efter tidningsuppgifter, vilket jag inte känner mig komfortabel med)
TV-intäkter – 15 msek (vi tappar lite pga av förmodad lägre tabellplacering) ger tillsammans med transfers ”övrig nettoomsättning” på 24 msek.

Nu kommer mycket hända under året och denna prognos kommer vi kunna justera beroende sportsliga resultat och de publiksiffror dessa genererar mm. Sedan är intäkter en sak, vi har en kostnadssida också. 2006 såg den ut så här.

Man går och väntar på konkreta beslut och besked i arenafrågan vilket gör att man blir galen och full av konspiratoriska teorier. Det slog mig nämligen att AEGs plötsliga aktiva intresse och synliga engagemang för arenafrågan hösten 2005 kanske hade andra bakomliggande motiv än de för Hammarby Fotbolls mer sportsligt drivande. Kan det rentav varit startskottet för en exit från deras sida? Låter kanske märkligt men varför, efter flera års passivitet detta plötsliga engagemang? Dagens modell med nuvarande Söderstadion som arena ger förmodligen en lönsamhet och värdering knappt värd namnet vilket gör att jänkarnas sejour i Bajen inte blir speciellt lönsam, vare sig de behåller sitt innehav eller försöker sälja och gå ur.

Mitt resonemang och spekulation baserat på några benchmarks:
– Värdering av Hammarby Fotboll på lite drygt 50 miljoner för hela bolaget vid förvärvet av 49% av aktierna. (länk om DI artikel i samband med bolagiseringen)
– Parkens värdeutveckling från bolagiseringen till dess nuvarande börsvärde på drygt 4 miljarder kr. (tidigare blogginlägg om Parken)
– AIKs nuvarande börsvärde på ca 113 miljoner, det med en publikkapacitetsuppsida betydligt större än dagens Hammarby men utan en organisation med arena man får driftansvar för 24¤7 varken idag eller i framtiden.

Ett positivt beslut i arenafrågan borde, med bakrund av ovanstående och de initialt förväntade framtida kassaflödena, generera en markant uppvärdering av Hammarby Fotboll AB. Minst över AIKs nivå, förvisso mycket mycket lägre än Parkens men tillräckligt högt för att AEG ska överväga en exit pga av de osäkerhetsfaktorer och risker som arenaprojektet ändå bär med sig. Framförallt handlar det om närvaron av tre nya arenor i Stockholmsregionen som jag snuddat vid, här och här. Skulle konkurrensen mellan arenorna märkbart bli till Hammarbys nackdel, bör rimligtvis värderingen på bolaget så småningom justeras nedåt, kraftigt. Och varför vänta på framtida kassaflöden om man får chansen och göra en affär tidigare?

Så frågan är om arenaprojektet är ett medel för Hammarby Fotboll att bli ett Skandinaviskt topplag eller för AEG att göra en lönsam exit från Hammarby Fotboll AB? Förvissio behöver det ena inte utesluta det andra och givetvis måste i såfall jänkarna, vilket även är den viktigaste förutsättningen, hitta en kapitalstark investerare som hittar värden den nya organisationen Hammarby Fotboll tillsammans med en ny arena kan skapa.

Vad är det som då talar emot detta? Ganska mycket och faktumet att AEG har arenadrift som en del av sin kärnverksamhet (utmärkt om AEG på bloggen Absolut Bajen del1, del2, del3). Ändå är det en tanke som cirkulerat i mitt huvud det senaste dygnet, för det finns trots allt argument som talar för det.

Premiären avklarad och hmm… nog om det. Det här är en blogg med mer ekonomisk inriktning så matchanalyser ska jag försöka hålla mig borta ifrån. Förutom en pinne blev det officiellt med en ny(gammal) huvudsponsor. Avtalet läggs fram som unikt i svensk fotboll på Hammarbys hemsida. Hade det varit en viss lokal konkurrerande klubb hade liknande avtal presenterats med pompa och ståt i båda tabloiderna, även om det hade saknat substans. Jag gillar inte att länka till den typen av källor men här är ett exempel på hur man kan manipulera pressen och slippa bli ifrågasatt.

Det relevanta i detta case är ifall detta avtal är inräknat i denna kalkyl? Jag tror nog den är det och därmed pratar vi business as usual. Matchtröjan börjar bli dock mer och mer ren från reklam och jag gillar det, det höjer förmodligen priset på de aktörer som vill köpa exponering där. Att ta över bröstplatsen efter Unicef lär dessutom inte bli billigt.

Satt lite med den intäktsprognos för 2007 jag tänkte släppa efter hemmapremiären. Vill minnas att Äpplet surrade om 65-70 miljoner i budget på årsmötet? Kan det verkligen stämma för jag har precis spräckt 85 miljonersvallen, det utan och haussa publikintäkterna.

När exakt var det AEG släppte hockeyn i Bajen? Spånade lite på deras plötsliga mer aktiva inblandning i arenafrågan hösten 2005. Håll utkik under sena onsdagskvällen för en mycket lös teori på denna blogg.

Match imorgon, viktig sportsligt och viktig för haussen kring hemmapremiären. Biljettrusningen verkar varit god de senaste veckorna och det är bra. Biljettintäkternas osäkerhet och variation är direkt avgörande för klubbens ekonomiska status och därmed muskler vad gäller satsning.

Jag tänkte lämna prognoser på Hammarbys intäkter 2007 under säsongens lopp. Marknadsintäkterna och souvenirer borde man kunna skatta med någorlunda precision. Spelartransfers är som de är och publikintäkter lär vara den svåraste intäktsposten för en fotbollsklubb att budgetera. Det blir något lättare för klubbar som har en hög andel säsongskort/hemmasnitt sålda men exponeringen mot sportsliga framgångar, goodwill mm är hög och påverkar utfallet genom att locka marginalpublik.

Jag letade lite för och finna om det gjorts studier angående detta vilket det givetvis har. De flesta är gjorda i England, och jag gör en kortare sammanfattning av resultaten över de faktorer och slutsatser man fann signifikanta och lite kommentarer ifall man kan skönja liknande mönster här hemma.

Vi kan dela upp faktorerna i två klasser, jag väljer kalla dem macro och micro. Macro är för klubben svårt att direkt påverka såsom, demografiska faktorer som antalet potentiella besökare, disponibel inkomst, lagtillhörenhet, familjesituation, arbetslöshet mm som påverkar prioriteringarna. Vi har logistik såsom arenans geografiska placering och utformning (mkt aktuellt i Bajens fall), TV-sändningar som har en påverkan samt tidpunkter för match.

Micro är de för klubbledningen mest intressanta ur det perspektiv att man kontinuerligt kan påverka samt använda sig av vid budgetering och måluppfyllelse. Det är fatorer som direkt har att göra med själva seriemodellen och konkurrensen. Fotbollen är intressant ur ett branschperspektiv då klubbarna för att kunna leverera sin produkt är beroende av andra lag i serien, dvs sina konkurrenter, man kan ju inte spela mot sig själv. Denna dynamik hittar man förmodligen inte i någon annan bransch.

Osäkerhet kring matchens förväntade resultat ska ha betydelse även om forksarna inte riktigt är överens i vilken grad. Ju mer osäkert desto mer publik, hävdas ibland och visst det är alltid mer folk på Söderstadion när det vankas oviss ”stormatch”. Å andra sidan säger historien att det i Bajens fall kan sluta hur som helst oavsett motstånd…

Osäkerhet kring mästerskapet. Ju längre utgången av serien är oklar, desto mer publik kommer till matcherna. Ett par studier finner detta signifikant och rent spontant känns det logiskt. Närhet till olika seriestreck och det onämnbara driver givetvis siffrorna. Hur kommer det förmodade ökade antalet betydelselösa höstmatcher påverka denna parameter när allsvenskan utökas till 16 lag? Förmodligen kommer den totala publiksiffran ändå öka och därmed intäkterna.

Sportsliga framgångar är givetvis mycket viktiga. Toppstrid är bra, blir ett lag överlägset hämnar det dock publikströmmarna, även för det överlägsna laget. En studie gjord i England visade att ManU byggde sin stora publikbas de åren Liverpool hade stora framgångar under 80talet genom att hela tiden jaga. Man växte ifrån Pool både publikökningsmässigt och vad gäller lönsamhet. Slutsatsen blev att det mest effektiva ur ett ett lönsamhetsperspektiv är att vara ”runner up” då det samtidigt över tiden innebär lägre investeringar i spelarlöner än om man går för bucklan. Inte helt otroligt då Hammarbys toppstrid 2003 som varade i stort sett hela säsongen genererade det största publiksnittet efter klubbens comeback i högsta serien -98. I Hammarbys fall har även en oviss bottenstrid varit publikdragande, det kan dock kanske påvisas föregående faktor, osäkerhet kring tabellutfall, här i form av överlevnad. Vi har givetvis även förväntningar på sportslig framgång som direkt bör påverka publiktillströmningen. Höga förväntningar som under säsongen går i grus förmodar jag påverkar snittet negativt. Är det bättre att som i år baissa dessa? Men vilket utfall ger baissade förväntningar och kassa resultat?

Rykte, anseende och goodwill, ett par tyska forskare kom fram till att det i Bundesliga är viktigare med både hemmalagets och motsåndarnas goodwill samt rykte än t.ex osäkerheten kring matchens förväntade resultat. De är nog inte helt ute och cyklar, det finns klubbar i allsvenskan som inte kommer fylla Söderstadion oavsett Hammarby ligger i topp eller ej. Jag tittade lite på AIK i fjol som både låg i topp, överträffade de flestas förväntningar och har en arena utan övre begränsning vid en normal seriematch. Följande lag drog mindre publik, HBK, KFF (drog ju mkt idag, men premiäreffekten), ÖIS och Häcken, samtliga långt under snittet, jämför man sedan med Hammarbys och andra lags siffror… Sen kan denna observation ifrågasättas eftersom den är gjord under enbart en säsong där faktorer som föregående match, väder, tidpunkt på säsongen osv kan påverka.

Sedan har vi det egna lagets rykte, anseende och goodwill och frågan är hur mycket ”dålig publicitet” i media påverkar enstaka matchers publikutfall? Vi hade en händelse förra hösten efter vilken publiksiffrorna sjönk, hur mycket kan tillskrivas detta? Kan det med största tydlighet kommunicerade Unicefsamarbetet på sikt driva publik tack vare ökad goodwill? Klubbarna måste även vårda sina trogna supportrar och inte enbart fokusera på marginalarna, folk drar folk dvs ”Bandwagon Effects” som det stod i en av rapporterna.

Biljettprisets förändring Finns inga studier som finner en signifikant påverkan över tiden när biljettpriserna justeras. Undersökningarna har dock ett par år på nacken och ett par Britter jag pratat med har påpekat att denna faktor börjar ge utslag i England där vissa klubbar haft vikande siffror, det kan å andra sidan även ha och göra i kombination med övriga faktorer. Här hemma har vi sett att Östra läktaren på Söderstadion visat sig vara svårfylld även när man sänkt priserna. Har denna kortsida fyllts har det skett pga andra faktorer.

Nu blev jag lite sugen att försöka kötta in flera års publikdata och ovanstående microfaktorer i en regressionsanalys för att försöka skatta och se om det överhuvudtaget kan vara signifikant för oss men… Hur får man tag i historiska odds? Hur skattar man rykte & goodwill, egna lagets respektive motståndarnas? Graden av osäkerhet kring seriens utfall? I Hammrbys fall blir en sådan jämförelse än mer komplicerad då vi påverkats av andra faktorer. Förändrad kapacitet på Söderstadion efter 2003, flytt av derbyn till och från Söderstadion, ett derby färre 2005. Vi har även det begränsade antalet ”kvalitativa” platser på vår arena, jag misstänker att den ”bortskämde” marginalsupportern ogärna ställer sig på Östra. Mycket tidskrävande och jag finner ingen tid för och kunna grotta mer i detta just nu…

Sedan har ju olika klubbar olika stor exponering mot ovanstående faktorer, antalet ”medgångssupportrar” varierar från klubb till klubb, uppsidan respektive nedsidan är olika stor. Jag ska dock göra en ytterst subjektiv och på magkänsla baserad projection av årets publiksiffror och intäkter, denna ska jag lägga ut här efter hemmapremiären.

Jag fårstår dock att skattningen av publikintäkterna när man lägger budgeten är svår och en
– för låg budgeterad publiksiffra sänker spelarlönebudgeten och satsningen på truppen
– för hög budgeterad publiksiffra stjälper det ekonomiska utfallet och får konsekvenser på längre sikt.

Kanske hittar vi en förklaring till varför allsvenskan drar så mycket publik i relation till den kvalitet den levererar ur ett internationellt perspektiv, räknar vi dessutom per capita, lär allsvenskan ligga väldigt högt upp. Vi har en osäkerhet kring mästerskapet och tabellplacering varje säsong, överlägsna klubbar lyser med sin frånvaro. Kan man som seriemakare och klubbledning medvetet och aktivt stimulera ovanstående faktorer och gör man det idag?

källor:

J. Borland and R. McDonald (2003), “Demand for Sport”, Oxford Review of Economic Policy 19(4), 478-502.

D. Czarnitzki and G. Stadtmann (2002), ”Uncertainty of Outcome versus Reputation: Empirical Evidence for the First German Football Division”, Empirical Economics 27, 101-112.

Stefan Szymanski (1998) ”Why is Manchester United so successful?”, Business Strategy Review, Vol: 9, 47 – 54