Få har säkert missat ”svensk klubbfotbolls krisplan”. Frågan är vad konsumenterna på den drygt nio miljoner stora marknaden vill?

Att kunden alltid har rätt och väljer den produkt som bäst motsvarar dess preferenser kan illustreras genom den från sent 70 tal stora kampen mellan Betamax och VHS. Efter år av misslyckade försök att lansera en inspelningsbar videobandspelare för hemmabruk kom man fram till ett vägskäl där två format skulle ställas mot varandra. Marknadsaktörerna hade under en tid samarbetat eftersom ingen ville riskera att lansera en plattform som inte blev antagen som standard på den förväntat stora potentiella marknaden.

Två storföretag som länge sneglade på varandra i denna utveckling var Sony och Matsushita-JVC. Man arbetade dock på två olika spår och 1975 lanserade så Sony sin Betamax spelare.

Matsushita å sin sida hade en del kvar att snickra i sin kammare för att lansera en VHS maskin man arbetat med. 1976 träffades företagen i ett möte där man ställde båda formaten mot varandra. Rent tekniskt var de relativt lika där nyttan i Betamax främst låg i större editeringsmöjligheter samt framför allt kassetten som var mindre i storlek. Framför allt det senare trodde Sony skulle bli den avgörande faktorn för konsumentens efterfråga.

Matsushita-JVC å sin sida var övertygade om att VHS styrka, det vill säga den längre kapaciteten vad gäller inspelningstid, ansågs vara mer efterfrågat. Man kom inte överens och blev istället konkurrenter med varsin plattform.

Efter att Betamax funnits på marknaden i två år och skaffat sig ett försprång lanserades så VHS spelaren under 1977 – ”Four hours. $1000. Selecta Vision” .

Betamax kontrade och sänkte priset till $995 och Sony rekryterade även Toshiba och Sanyo till Betamax stallet samtidigt som Matsushita tecknade samarbetsavtal med Hitachi, Sharp och Mitsubishi.

Ganska snabbt märkte man dock att konsumenterna föredrog den längre inspelningstiden och för varje extra timme som Betamax lyckades att utöka kapaciteten med, kunde VHS, tack vare kassettens större storlek, kontra med det dubbla. I USA marknadsförde man sin produkt bland annat som den som klarade av spela in en hel fotbollsmatch.

1979 hade VHS kopplat ett starkt grepp och sålde 2 spelare på 1 Betamax-maskin. 1983 var Betamax marknadsandel på den globala marknaden nere på 13% och 1984 hade alla tillverkare, förutom Sony, ställt om till VHS.

Konsumenterna hade valt den plattform som bäst passade med deras preferenser. Här får vi inte heller glömma bort att Sony inte var någon duvunge i branschen. Men just här hade man fel.

Så vilket fotbollsformat vill konsumenten helst se i Sverige? Det är en rätt så komplex fråga. Vi har ju sett tidigare försök med ”mästerskapsformat” som misslyckats kapitalt och övergivits. Å andra sidan har konsumentgrupperna förändrats sedan dess. Samtidigt har vi under de första sju åren av 200o talet sett att efterfrågan på svensk klubbfotboll kan vara mycket hög även i en rak serie med fler än 12 lag. Vi vet också efter årets experiment att konsumenten inte vill frysa och titta på live fotboll.

Jag vill hävda att man inte behöver ändra dagens format. Det man främst behöver göra är att skapa större incitament för klubbar med demografisk potential att utveckla produkten.

Den till antal lag minskade marknaden skulle kunna vara ett tecken på att svensk elitfotboll ger upp kampen med hockeyn. Istället för att utmana den konkurrerande sporten på regionala marknader med potential så ser det ut som att man istället önskar göra en marknadsdelning. Något som egentligen strider mot konkurrenslagen.

Man önskar här skapa en marknad med höga inträdesbarriärer samt höga exit kostnader. Kostnaden att degraderas blir nämligen högre än vad den är idag. Så det man med andra ord försöker skapa är en naturlig monopolmarknad.

Och vilka klubbar det idag främst gynnar är relativt enkelt att se och är något jag tidigare varit inne på.

Och tänk om Sony på det där mötet 1976 hade lyckats att övertyga Matsushita om Betamax förträfflighet. Då hade vi under flera år varit låsta med en sämre produkt än vad den fria marknaden till slut gav oss.

Sportbladet räknar de hundratusentals kronor som AIK blir utan genom att inte visas i TV4. Själv undrar jag hur många miljoner klubben skulle kunna tjäna på att inte visas i free-to-air tv? Det pratas nämligen avsevärt mindre om de uteblivna match-day-revenues klubben får på grund av TV sändningarna.

En undersökning i England baserad på 2884, varav 158 TV sända matcher i de tre ligorna under Premier League visar att ”Pay-per-view” matcher har en negativ inverkan på publiksiffor motsvarande 5%. För ”free-to-air” matcher är motsvarande effekt – 20%.*

Anledningen till att man mätte ligorna under Premier League är att beläggningsgraden på arenorna i Premier League överstiger 90% och ofta slår i taket.

Vi har naturligtvis exponering för sponsorerna att väga in också. Å andra sidan fick de ju ganska fin exponering i dagens tidning. Ett utrymme som de inte hade fått en random måndag. På sikt är det naturligtvis mindre bra för tv produkten allsvenskan som ska upp till upphandling om fem år igen. Men vilka incitament har en svensk storklubb att utveckla denna produkt där de stora vinnarna i och med dagens distributionsnyckel är småklubbarna?

Så även om storklubbarna i framtiden får mindre pengar från centrala tv avtal så kommer deras konkurrenskraft i allsvenskan att öka eftersom de mindre klubbarna förlorar en betydligt större del av sina intäkter. Och en ökad konkurrenskraft kan omsättas i pengar på betydligt högre nivåer än de förhållandevis mediokra meritbaserade premier som dagens fördelning av sändningsrättigheterna erbjuder.

* Robust estimates of the impact of broadcasting on match attendance in football, Rob Simmons, David Forrest and Babatunde Buraimo, Lancaster University Management School, Working Paper 2006/004

Financial Times har en artikel om Premier Leagues tillväxt på den globala marknaden för sändningsrättigheter. Bakgrunden är den senaste upphandlingen som resulterade i att de internationella sändningsrättigheterna för ligan tog ytterligare ett steg mot att, inom en någorlunda överskådlig framtid, bli den enskilt största intäktskällan i ligan.

Intressant är att Premier League behåller dagens distributionsnyckel för intäkterna från de internationella sändningsrättigheterna. Till skillnad från de nationella rätterna som fördelas enligt 50-25-25 modellen så fördelas intäkterna från utlandet lika mellan de 20 klubbarna i ligan. Men ju större andel av de totala intäkterna som en viss intäktskälla ger, desto närmare kommer vi tidpunkten där storklubbarna kommer att kräva en större del av kakan.

Historien är full av exempel där klubbar har skyddat sina största tillgångar, det vill säga sina varumärken.

På den tiden där intäkterna från matchdagen stod för majoriteten av klubbarnas omsättning fanns det ett revenue-sharing-program i England. Fram till 1983 gav hemmalagen i de engelska ligasystemen upp 20% av matchdagsintäkterna till en pool därifrån pengarna solidariskt distribuerades ut till klubbarna. Till slut började de större klubbarna att misströsta och hotade med att bryta sig loss och bilda en egen liga. Detta medförde ett regimskifte där endast 4% av hemmalagens pumpades in till den gemensamma poolen.

Denna distribution togs bort helt knappt tio år senare när Premier League bildades. En liga som dessutom sett till att säkerställa sin självständighet samt rättigheterna till hela sitt kommersiella värde.

Men även på scenen ute i Europa har vi sett exempel där storklubbar bevakade sina intressen när tv revolutionen väl knackade på dörren.

“UEFA created this fantastic competition in 1992, but that it has now become a monster that has produced this unequal struggle between haves and have-nots in countries across Europe” – Lennart Johansson.

Champions League är en mycket starkt bidragande faktor till att ligorna runt om i Europa blivit mindre jämna och mer förutsägbara och UEFA har bidragit till denna polarisering.

Å andra sidan var alternativet att de stora klubbarna istället hade brutit sig loss och bildat en liknande turnering i egen regi. Och eftersom pamparna på UEFA gärna vill kunna fortsätta dricka Champagne i maktens korridorer så fick de vackert kompromissa. Annars hade organisationens kontroll över produkten fotboll minskat vilket på sikt skulle riskera att sätta UEFA:s makt på spel. En makt som riskerar att bli lika liten som det internationella hockeyförbundets inflytande i Nordamerika är. En makt som är den tillgång som UEFA för sin egen räkning varje dag försöker att skydda.

Till sist kan vi fråga oss när de större svenska klubbarna ska börja visa stake och bevaka sina intressen vad gäller sina egna respektive sändningsrättigheter som klubbarna ger upp till kartellen. Klubbledare kan ägna timmar åt att prata om försäljningen av korv vars bidrag i sammanhanget är småpengar. Ironiskt nog skänker man samtidigt bort pengar till andra klubbar genom den svenska distributionsnyckeln. Och så förundras alla över det faktum att väldigt få är beredda att investera i svensk klubbfotboll, sponsorer såväl som andra aktörer.

I Idrottensaffärer.se avslöjar Gefles ordförande att det var förväntat med ett publiktapp på grund av den tidiga allsvenska starten. Samtidigt konstaterar han att hans klubb inte har drabbats värst. Sanningen är den att det för Gefle och andra klubbar med små matchdagsintäkter, från konkurrensperspektiv, är bra att allsvenskan som helhet minskar i publik. En betydande del av klubbens finansiering är säkrad och kommer från de centrala avtalen. När de starka klubbvarumärkena förlorar sina förhållandevis stora match-day-revenues blir Gefle samt andra mindre klubbar mer konkurrenskraftiga.

Ända sedan jag för ett par år sedan besökte mycket sympatiska Craven Cottage har jag haft ett gott öga till Fulham. Därför är det lite roligt att klubben har lyckats så pass bra som man gjort i UEFA Europa League.

Men tänker vi efter lite noga ligger resultaten i europaspelet, bortsett från bragden mot det på papperet tunga Juventus, egentligen helt i nivå vad som bör förväntas av en klubb som året innan slutade på den övre halvan i Premier League.

Fulham är en typisk Premier League produkt. En mindre klubb men som trots allt har en beläggning på så mycket som 95% på sina hemmamatcher. Man har en lokal sockerpappa, Mohamed Al Fayed, som sedan en längre tid tillbaka finansierar klubben. Fulham har de senaste fem åren haft ett negativt rörelseresultat på ungefär £35 miljoner. De från ägaren ”mjuka” och räntefria lånen (£175m) klassificerar klubben till en sjätteplats i ligan som mäter det nominella värdet på skulderna i Premier League.

Fulham omsatte säsongen 2007/08 £53 miljoner och 60% av klubbens intäkter kommer från de centralt sålda sändningsrättigheterna. Man har 12:e störst lönekostnader i ligan vilket enligt modellen ger oss, med 75% sannolikhet, en förväntad plats nummer 12 i hierarkin hos de två högsta engelska divisionerna. Det är också där klubben idag befinner sig.

Fulhams framgångar i UEFA Europa League sticker ut, ingen snack om den saken. Samtidigt borde det snarare ses som ett stort underbetyg till alla de andra engelska klubbar som de senaste åren inte alls har levererat i denna turnering. Newcastle, Manchester City, Tottenham bland andra har stupat mycket tidigt vilket med tanke på de ekonomiska resurserna är en ren och skär skandal. Man ska definitivt förvänta sig betydligt mer än det vi har sett och efter Liverpools titel 2001 är det endast säsongen 2005/06 där Middlesbrough motsvarade förväntningarna och tog sig till final.

Titta bara på årets kvartsfinalister. Liverpool är utan tvekan den klubb med överlägset störst budget och allt annat än en titel måste ses som ett misslyckande. Fulham framställs här som en klubb med små resurser. Faktum är att det i kvartsfinal utslagna Benfica är, sett till intäkter, en mindre klubb än Portugals flaggskepp Porto. Ett Porto som 2009 omsatte €63 miljoner vilket de facto är ganska exakt lika mycket som Fulham årligen omsätter. Fulhams intäkter är också bara marginellt mindre än det lag man manövrerade ut i kvartsfinalen, det vill säga 2009 års skrällalag VfL Wolfsburg. Nu väntar en riktig värdemätare i semifinalen, ett Hamburg med dubbelt så stor omsättning och på plats nummer 11 i Deloitte Football Money League.

Kanske, kanske kan de engelska klubbarnas mediokra resultat i denna turnering förklaras av den stora omsättning på managers och obefintliga kontinuitet som majoriteten av de engelska klubbarna upplever. Den sympatiske Roy Hodgson har varit på plats i ungefär två år nu vilket redan idag är en längre period än vad den genomsnittlige managern (1.72 år-2006) får på sig att visa resultat*.

Nästa säsong kommer Fulhams totala intäkter, tack vare det nya tv avtalet, att öka med ungefär 20%. Det kommer att göra klubben än mer konkurrenskraftig på den europeiska fotbolls-scenen. Problemet är att man med största sannolikhet inte når den plats i ligan som kvalificerar klubben till spel i någon av UEFA cuperna. Konkurrensen i Premier Leagues mittenregioner är stenhård och tålamodet från klubbägarna är litet.

För istället så kommer Fulham från och med i höst att exponeras mot ytterligare en risk än vad man gör idag, the expectation economy. Efter de senaste två årens sportsliga framgångar skruvas förväntningarna upp rejält. Marginalerna är dock små och det kan räcka med en säsongsstart lik den Tottenham fick hösten 2008 för att den gode Roy Hodgsons dagar ska vara räknade. Om inte annat så har Hodgson gjort sig ett namn och därmed kan bli ett prospect för klubbar med en betydligt större budget. Varför inte Newcastle som har en historia av att byta managers beroende på dagsformen. Sedan 2004 är man inne och avverkar den sjunde managern.

Paul Hayward på the Guardian skriver att Fulham är en klubb andra konkurrenter numera bör lära från. Jag har under många och långa år av känslomässig berg- och dalbana lärt mig en helt annan sak. Njut av den stund där din klubb överaskande upplever framgång. Imorgon är den sannolikt borta. Skillnaden mellan excellent management skills och tur/tillfälligheter är hårfin.

*Saxat från: An Analysis of Football Management Trends 1992 – 2005 in all Four Divisions – Dr Susan Bridgewater