Kategori: produkten allsvenskan

Mediokerheten kan fortsätta

Enligt Sydsvenska Dagbladet blev Malmö Redhawks nyemission inte fulltecknad och klubben fick endast in 3 av 5 miljoner. Men bör vi vara förvånade? Utbudet av kapital begränsas rimligtvis av det faktum att de mycket höga inträdesbarriärerna till elitserien leder till en marknad med låga vinstmarginaler. Sannolikheten att nå den högsta ligan i svensk hockey måste betraktas som liten. Många klubbar har försökt att komma in på marknaden och etablera sig men ytterst få har lyckats. 
För några av klubbarna har det slutat med en katastrof. Hammarby Hockey gick i konkurs, ett öde som även Björklöven såg ut att gå men som nu, enligt idrottensaffarer.se, ser ut att i alla fall ha lyckas köpa sig lite tid. Men är inte det bara konstgjord andning? Leksand brottas med stora ekonomiska underskott och AIK Hockey lyckades lura konkursspöket genom att faktiskt ta steget till den högsta ligan och kunna erhålla lite drygt 20 miljoner i premier från det centrala tv avtalet.

Skulle Redhawks trots allt nå den högsta ligan är risken stor att sejouren blir kortvarig. Under de senaste 10 åren är Linköping den enda nyetablerade klubben i elitserien. Förutom Timrå och Skellefteå som är gamla varumärken som har lyckats att ta steget tillbaka har det mest handlat om korta besök för de få nykomlingar som lyckats lura marknadskrafterna och tagit steget till högsta ligan.

Men problemen har till slut även börjat visa sig för de etablerade elitserieklubbarna. Intäktsutvecklingen har stagnerat och fler och fler klubbar upplever bekymmer. Färjestad har förlorat åskådare och i år är man ner på 6700 i snitt vilket kan jämföras med de publikrika åren i början av 2000 talet med en topp säsongen 2004/2005 där man snittade 7956 åskådare. Frölunda har minskat från 11676 till 9100 och Linköping från 7700 till 6600. Och idag fick vi i idrottensaffarer.se läsa om att Timrå kommun har räddat sin klubb med ett kassatillskott på 9 miljoner kronor. Den desperata jakten att nå de åtta bästa platserna som genererar intäkter från slutspel leder till kortsiktiga beslut och överinvesteringar.

Grundproblemet bakom nedgången borde vara mycket enkel att identifiera. De etablerade klubbarna har i brist på utmanande nyetableringar blivit alldeles för bekväma och inte tagit hand om sina respektive produkter tillräckligt väl. Och att jämnt och ständigt, och dessutom flertalet gånger per säsong, möta samma motståndare upplevs till slut som monotont. Samtidigt som Elitserien tappar greppet om sina konsumenter finns det i serien under en hel drös av outnyttjad kapacitet. Men istället för utveckling ser vi en ständigt kapprustning i hockeyallsvenskan, en rat-race som mycket sällan leder någonstans.

Hockeyligan har misslyckats med sin produkt till den grad att de ledande klubbarna söker möjligheter att lämna elitserien för spel i en internationell liga.

Marknadsvärdet på fastigheten Malmö Arena är betydligt lägre med ett lag spelandes i divisionen under den högsta. Trots att Malmö Redhawks moderna faciliteter ger klubben en högre snittintäkt per åskådare än SM finalisten Djurgården var klubbens entréintäkter endast 26 miljoner och Parkfast Arena AB som driver arenan gick 4 miljoner i förlust 2009.
Märkligt nog vill flera fotbollsallsvenska klubbledare anamma en liknade modell och banta allsvenskan med 4-6 lag. Man anser att en minskning av antalet lag är det enda sättet att förbättra konkurrensen så att fler matcher ska bli mer intressanta. Problemet är dock att när man väl börjar minska marknaden så blir en kontinuerlig minskning till slut den enda vägen som upplevs som den stora lösningen. Utvecklingen och tillförseln av kapital till skiktet under eliten stagnerar och den schweiziska ligan har nu ett förslag på remiss om att från och med säsongen 2012/13 minska antalet lag i den andra divisionen från 16 till 10 lag. Smekmånaden efter den lilla boost som värdskapet för eurpamästerskapen genererade är över och den stagnerade marknaden upplevs i brist på utveckling inte längre tillräckligt stor för fler än 20 professionella lag.

En minskning av antalet lag i allsvenskan är således enbart en quick-fix på de problem som klubbarna tillsammans har orsakat. Och genom att krympa marknaden köper man sig bara lite tid så att mediokerheten ges utrymme att få fortsätta.

Mer läsning i ämnet nedan.

En illustration på det pågående projektet med 200 miljoners arenan i Växjö där skattebetalarna har åtagit sig den finansiella risken. Bilden visar folktillströmning till Växjö Arena och en framtida match i svenska cupen mellan Öster och IFK Göteborg. Med en kraftig minskning av antalet lag höjs inträdesbarriärerna till allsvenskan markant. Sannolikheten är därför mycket hög att arenafastighetens marknadsvärde kommer att vara långt under dess potential.

Allsvenska sändningsrättigheter – värdeförstöring och värdeöverföring till förbundet

I detta inlägg beskrev jag anatomin bakom sändningsrättigheter för fotboll och kartelliseringen av dessa. Denna gång blir det fokus på den svenska marknaden och de allsvenska sändningsrättigheterna.

Till skillnad från de i Europa större länderna så finns det ingen stark marknadsledare på den svenska marknaden för premium sporträttigheter. Enligt den brittiska marknadsregulatorn Ofcom hade Premier League under 2006 en marknadsandel på 52% i Storbritannien (sid 7 under länken). FIFA World Cup och FA Cup&England som befann sig på en delad andra plats i hierarkin hade 8% av marknaden. UEFA Champions League finns ett par steg längre ner med 6% av den brittiska premium sport-marknaden.

I Sverige är värdet på de allsvenska sändningsrättigheterna lägre än värdet på rättigheterna för Premier League, UEFA Champions League samt hockeyns elitserie vars respektive sändningsrättigheter är värda mer än 200 miljoner per år.

I denna avsaknad marknadsdominans har film blivit en betydelsefull differentieringsprodukt för kanalbolagen och tack vare det har filmproducenterna under de senaste åren kunnat dra nytta av den svenska betal-tv marknadens tillväxt. (FTA=free-to-air)

Värdeförstöring
Det var flera som lyfte på ögonbrynen när det nya TV avtalet för svensk fotboll för snart ett år sedan ännu en gång såldes till Kentaro. Förvisso hade priset ökat för det totala paketet med landslag&cup, allsvenskan&superettan samt damfotbollen.

Problemet var att värdet på de allsvenska sändningsrättigheterna under de kommande fem åren kommer att ligga på ungefär samma nivå som under det gamla avtalet. Justerat för inflation innebär det en värdeminskning. Detta trots att marknaden för betal-tv enligt nedan figur har upplevt en stark tillväxt i Sverige. Faktum är att om allsvenskan bara hade klarat av att bibehålla sin marknadsandel så skulle värdet på sändningsrättigheterna ha vuxit med 50%.

saxat från kkv.se, Från TV till rörlig bild
Enligt min bestämda åsikt är den stora anledningen bakom värdeminskningen den fördelningspolitik som klubbarna har kommit överens om. En revenue sharing mekanism som är mycket mer kraftfull än den som praktiseras på den europeiska marknaden. En mekanism som aktiverar både ett incitamentsproblem samt ett free-rider problem. Om det senare har jag skrivit om här och här.

Hade klubbarna givits incitament att genom egna strategier och handlingar få fortsätta utveckla den allsvenska produkten på samma sätt som man gjorde i slutet på 1990 talet och fram till 2006 så borde rimligtvis allsvenskans sändningsrättigheter ha nått ett pris på 200 miljoner bara genom att växa i samma takt som marknaden har gjort. 

Men i och med att allsvenskans sändningsrättigheter återigen värderades till ca 135 miljoner per år så betyder det rent konkret att de i allsvenskan sämst placerade klubbarna från och med 2011 kan antas att få mindre pengar under den extremt subventionerade fördelningspolitiken än vad man hade fått vid en utveckling som t.ex. en 50-25-25 regim skulle kunna bidra till.

Så vad finns det att säga om framtiden? Det finns främst två faktorer som kan påverka priset på sändningsrättigheterna.

1) Den totala marknaden ökar.
2) Allsvenskan vinner marknadsandelar på marknaden för betal-tv.

Den första faktorn förutsätter att en större del av hushållens disponibla inkomst allokeras från andra varor och tjänster till betal-TV alternativt att kanalbolagen når en större del av befolkningen.

Vad gäller marknadspenetration så finns det inte mycket mer tillväxt att hämta. Den är redan så hög som drygt 90%. Sverige ligger i europatopp (tack vare hög teknologisk know-how och väl utvecklad infrastruktur) vad gäller distribution av betal-tv.

Den andra faktorn beror i första hand på att man utnyttjar resurserna i svensk fotboll mer effektivt. Ett ökat intresse för och en större bevakning av klubbfotbollen runt om i landet som kräver att storstadsområdena presterar väl samt att inträdesbarriärerna hålls relativt låga så att nya lokala marknader som ökar den geografiska mångfalden ges möjligheter att slå sig in på den allsvenska marknaden. Betydelsen av allsvensk fotboll i kanalbolagens paketerade erbjudanden måste öka i hushållens konsumtionsbeslut.

Allsvenskans möjlighet att växa på marknaden för sändningsrättigheter kommer till största del att vara exponerad mot dess förmåga att öka sin marknadsandel på betal-tv marknaden.

Värdeöverföring till förbundet
Det finns ytterligare en aspekt att titta på för elitklubbarna. Det finns idag två mellanhänder som ska ha profit för mäklande av sändningsrättigheterna. Dels agenten och dels Kentaro som sedan paketerar om det långa avtalet och säljer vidare till kanalbolagen.

Tittar vi på den presentation som Kentaro har på sin hemsida så finns det ett case study Swedish football (sid 11). Vi ser att det är i första hand landslagets produkter som bolaget exploaterar. En produktutveckling som ökar intäkterna för den produktkategorin.

Däremot skapar Kentaro ingen direkt nytta för allsvenskans sändningsrättigheter. Värdeutvecklingen på allsvenskans produkt är korrelerat med klubbarnas individuella risktagande och affärsbeslut. Och till klubbarnas nackdel så har man förlorat makten över schemaläggningen av matcherna vilket har påverkat deras intäkter från matchdagen negativt som därmed försämrat finansieringen av en bättre produkt.

Kentaro får det allsvenska paketet på köpet från förbundet och genom att överföra värde från klubbarna till Kentaro så kan förbundet själva förhandla till sig bättre villkor med det schweiziska bolaget. De allsvenska sändningsrättigheterna fungerar i första hand som en kassako. Och en kassako är något som man inte investerar för tillväxt utan mjölkar på pengar från den befintliga marknadsandelen.

Allsvenskan borde rimligtvis kunna sälja (med hjälp av ombud) sitt paket direkt till kanalbolagen, på egen hand och med egna krav.

Vi vet att förbundet på sin hemsida skriver att de olika intressenterna får förhandla sina respektive avtal för sig. Det är naturligtvis sanning men med mycket stor modifikation. För det första saknar klubbarna friheten att själva bestämma hur rättigheterna ska paketeras och säljas. Fem års löptid kanske är optimalt för förbundet vars produkter i första hand visas i reklamfinansierad tv. Men är det optimalt för allsvenskan? De ligor som konkurrerar med allsvenskan på betal-tv marknaden säljer sina rättigheter med en generellt kortare löptid och får därmed sin utveckling och framsteg värderade betydligt oftare.

För det andra så är förhandlingsutrymmet ytterst begränsat eftersom ramarna redan är satta. Det jag menar är att klubbarna ska kräva tillbaka sina respektive sändningsrättigheter. Förbundet kommer naturligtvis och hävda att det är de som formellt äger rättigheterna till ligan och därmed även sändningsrättigheterna av denna. Men eftersom det är klubbarna som tar risken i arrangemanget är det också rimligt och anta att det även är de som äger sina egna rättigheter för rörliga bilder. Och då får man i så fall prova det i domstol.

Det är en fajt som klubbarna förr eller senare måste ta.

Ännu ett år med svensk elitfotboll

Allsvenskan är slut och ännu ett år med svensk elitfotboll lider sakta men säkert mot sitt slut och effekterna av de senaste årens kollektiva handlande har varit mer tydliga än kanske någonsin.
Många har försökt besvara frågan om orsakerna till publikbortfallet och vi har hört en mängd olika teorier. Men det finns bara en enda gemensam nämnare. Svensk elitfotboll lider av ett enormt produktionsproblem. Men det handlar inte om produktion av talang som fungerar mycket väl utan det handlar om tillverkning av den produkt som betalande åskådare, företag, samt tv tittare förväntas att konsumera.

De resurser som finns där ute används inte på ett tillräckligt effektivt sätt.

Bilden av produktionsproblem. Till vänster, en vanlig dag i en köttaffär i Polen under början av 1980 talet. Till höger, en vanlig allsvensk match i Sverige under 2010 talet.
De allsvenska produktionsproblemen har naturligtvis inte kommit över en natt. Det är en process som har pågått i ett antal år nu. Det är en process som har sin ursprung i ett misslyckande att straffa friåkande och en avsaknad av tillräckliga incitament för klubbarna att utveckla sina egna respektive produkter.

Vi har sett ett misslyckande från de stora klubbarna att ta kontroll över sina egna varumärken och där klubbledarna har gett bort sina klubbars sändningsrättigheter till den centrala poolen utan att ställa några som helst krav på motprestationer. TV bolagen tog makten över matchtiderna vilket sakta men säkert urholkade matchdagsprodukten vilket på längre sikt så klart även minskar värdet på tv produkten.

Klubbarna har blivit slavar under den centrala regimen där produkten i första hand är beställd och fast prissatt (genom den extremt jämna distributionsnyckeln) av en central organisation, snarare än av det som marknaden efterfrågar. Låga prestationspremier ger mindre incitament till bra prestationer vilket marknaden efterfrågar.

Dagens allsvenska är inte helt olik den modell som Polens ekonomi drevs under, och där det var myndigheterna och inte marknaden som bestämde priset på varor och tjänster.

När det inte rådde någon konkurrens och när staten bestämde över priset och produktionen av en vara så ignoreras konsumentens krav. Och konsekvensen av den centrala prissättningen var mindre prisskillnader mellan de olika varorna vilket innebar att de mest efterfrågade produkterna direkt tog slut.

Och eftersom det fastställda priset inte genererade någon vinst till producenten så tillverkades det inga fler enheter av varan och butikshyllorna gapade tomma. Om det nu råkade dyka upp privata initiativ som visade sig tjäna pengar så konfiskerades egendomen snabbt av den centrala regimen.

Konfiskering av affärsutveckling är också något som vi känner igen från allsvenska marknaden. Det innebär att det ges mindre incitament för potentiella entreprenörer att anstränga sig och vara innovativa.

Och ta en klubb som Gefle till exempel. Man har egentligen gjort det fantastiskt genom att varje år producera talang som sedan skeppas iväg till allsvenska konkurrenter. Klubben har länge kämpat med att bilda opinion för att man behöver en mer modern arena för att kunna ta nästa steg och öka sina intäkter och på så sätt bli mindre beroende av spelarförsäljningar. Men varför ska kommunen hjälpa dem med det, egentligen?

Den allsvenska fördelningsmodellen i kombination med klubbens förmåga att producera talang räcker ju till att bibehålla den allsvenska statusen. Ironiskt nog borde kanske klubben hoppas på en degradering i det stundande kvalet? Ett steg tillbaka som gör det möjligt att kunna ta två steg fram? En händelse som skulle sätta en lokal (inte central) prislapp på klubbens varumärke. Och en sådan process hade kunnat påskyndas med en annan modell för de centrala avtalen.

Och det må så vara att den lokala marknaden inte anser att klubben är av tillräcklig nytta i den högsta divisionen, men då får man sätta upp en plan för hur man ska nå upp till denna nivå. Under tiden kan en annan lokal marknad producera den kommersiella produkt som krävs för att säkerställa allsvensk status och som bidrar till att utveckla och öka produktiviteten i svensk elitfotboll. En sorts kreativ förstörelse som ekonomen och filosofen Joseph Schumpeter kallade det för.
Vi har kunnat läsa om hur Svensk Elitfotboll under flera tillfällen under året har kallat till (kris?)möten. En utredning har gjorts och man tror sig lösa allsvenskans problem centralt och genom kollektivt handlande, igen.

Vi har under många år matats med myten av betydelsen av ännu en kollektiv placering av produkten i formatet höst/vår. Och idag pratas det om en annan central placering av produkten i form av en minskad liga där förespråkarna menar att de knappa resurserna, som väldigt få ges incitament till att producera, ska fördelas på färre klubbar.

Det är ungefär som om Polen skulle lösa sina dåvarande problem genom att skeppa iväg 20 miljoner av befolkningen då de anses vara oförmögna att utföra ett gediget dagsverke och bidra till en ökad produktion i landet. Visst låter det som en bisarr tanke men sanningen är att det är något som man de facto försökte sig på, om än med hjälp av ett annat verktyg.

Det staten gjorde var att man öppnade Pewex, en kedja av butiker där man sålde eftertraktade varor som bara kunde köpas för USdollar, tyska mark eller checkar utgivna från den polska nationalbanken. Syftet var att staten skulle trejda bort de få eftertraktade varorna som fanns mot att från förmögna polacker kunna erhålla västvaluta. Denna skulle man använda till att betala landets utlandsskuld. Det var naturligtvis ingen lösning på det verkliga produktionsproblemet. Hur kunde man tro något annat?
Folksamling utanför Pewex i väntan på att svartbörshajarna ska komma. Kanske kan man trejda tre månadslöner mot USD och kunna köpa hållbara byxor inför hösten? Underskottet kan de försöka klara av att finansiera genom att sälja rationaliseringskuponger för mat och dryck. Man känner en som känner en som kan fixa några kartor kuponger… Viljan och förmågan att göra affärer och handla har alltid funnits där. Det enda som krävdes var en fri marknad för att få ut den stora potential som människorna satt inne med.
Situationen blev till slut ohållbar och marknadsavregleringar och en övergång till marknadsekonomi blev verklighet. Priserna på varor och tjänster började sättas av marknaden och den polska zlotyn fick en flytande växelkurs på valutamarknaden.

Den marknadsbaserade prissättningsmekanismen startade en kedja av oändligt många transaktioner som började stimulera produktionen i landet. Helt plötsligt började efterfrågade varor att produceras och i takt med att företagen fick tjäna pengar och utsattes för konkurrens blev kvaliteten på varorna bättre och bättre. Notera att det först krävs vinster i en industri för att konkurrensen ska infinna sig.

Den ökade produktionen innebar samtidigt att arbetarna blev mer värdefulla för företagen och började uppleva högre inkomster. Och i takt med att produktionen blev mer effektiv kunde priset på matvaror sjunka och mer utav den disponibla inkomsten kunde börja allokeras till andra varor och tjänster vilket ökade bruttonationalprodukten. Hur kom det sig att i stort sett samma befolkningsmängd helt plötsligt producerade så pass mycket mer varor och tjänster? Landets resurser började att användas mer effektivt.

Utländska investerare och företag gavs möjlighet att investera i landet men framför allt fick de ta hem vinsterna från Polen. Tack vare det fick man ett inflöde av rikskapital som fungerade som en hävstång åt den under mycket lång tid outvecklade ekonomin.

Idag upplever Polen den högsta tillväxten bland länderna i EU. Men denna produktivitetsförbättring och ökade välstånd kommer inte att vara för evigt. En dag kommer man att nå ett läge där det finns en mekanism kommer att börja bromsa utvecklingen. Något som kommer att kräva ett paradigmskifte.

I veckans nummer av the Economist kan vi läsa ett intressant stycke om hur japanska företag har tappat i konkurrenskraft med dess västerländska konkurrenter. 
När Sony lanserade Walkman 1979 så var det ett resultat av att den dåvarande presidenten Morita fick slåss för att överhuvudtaget få utveckla denna produkt. De andra hövdingarna på företaget trodde inte på Walkman eftersom det inte fanns någon inspelningsfunktion. Morita som var en ”founder president” hade, tack och lov, tillräckligt stor kraft och befogenheter för att kunna driva igenom den då innovativa produkten. Men i och med att de japanska företagen blir äldre försvinner dess grundare och ersätts av “hired-hand presidents” vars makt och pondus är betydligt mindre.
Författaren menar att den japanska företagskulturen och traditionerna där incitamentsprogram snarare är baserade på antal år i tjänst än prestationer, till slut har blivit en konkurrensnackdel. Managements främsta uppgift har blivit att förvalta ett arv istället för att ta risker och utveckla. Denna kultur och traditioner gör den japanska marknaden allt mindre konkurrenskraftig på den globala arenan.
Och starka traditioner är också något som kännetecknar den svenska fotbollsmarknaden. Vi pratar inte enbart om distributionen av centrala avtal.

Vi pratar om den starka kopplingen till fotbollsförbundet vars årsmöte är det som sätter agendan trots att majoriteten av distrikten idag inte är intresserade av kommersiella utvecklingen. Vi har ett förbund som slåss för sin marknadsandel och är rädd att klubbarna bli alltför starka motparter.

När ett norskt företag är intresserat av namnrättigheterna till allsvenskan är det förbundsordföranden som åker för att prata med motparten. Men vem har bestämt det? Det är klubbarnas varumärken som späds ut och det är klubbarna som tar risken. Vad ger förbundet mandatet att använda klubbarnas varumärken och paketera det till en pool med centrala avtal?

Och ta det här med 51% regeln till exempel. Tänk om det finns föreningar där ute där majoriteten av medlemmarna inte har kraft, energi eller kompetens att själva utveckla den kommersiella delen av verksamheten och gärna säljer den delen till privata intressen och istället fokuserar på ungdomsverksamheten och det enorma samhällsbidrag som föreningarna genererar. Finns det sådana föreningar så är de bakbundna av en reglering som bevakas av en hel institution som är rädd. Den är rädd för då riskerar man själv att majoriteten av x antal medlemmar som dess egna förening består av, inte tycker som de själva. Det är inte demokrati.

Bara för att man avskaffar en reglering så betyder det inte att alla klubbar per default blir privata. Rosenborg och Ajax är exempel på stora klubbar som trots en avreglerad kapitalmarknad inte är privatägda. Den senare drivs förvisso genom ett noterat aktiebolag men det är klubben som äger ungefär tre fjärdedelar av bolaget.

Men kanske är det den för svensk klubbfotboll värdefull samt utvecklande konkurrens som är den faktor som mest bromsar en avreglering? För tänk om det finns en sleeping giant där ute som tack vare privata influenser och nytänkande börjar prestera bättre än den på toppen redan etablerade föreningen och där konsekvensen blir att den förtroendevalda ordföranden hos den förening som drabbas ev den ökade konkurrensen ifrågasätts? Och ordförandeklubban vill man ju i första hand inte bli av med. Den ger makt, den ger bra kanaler in på den politiska arenan. Kontakter som kan gynna den privata karriären. Och allt det utan en kapitalinsats.

Vill man se en allsvenska som utvecklas så måste man våga göra upp med gamla traditioner. Man måste decentralisera och ge mer risk-reward till de lokala marknaderna. Vill man bli nordens bästa liga så måste man våga tänka annorlunda. Idag försöker man titta från ett produktperspektiv. Många ligor väljer detta synsätt men jag hävdar att det är fel. Produkten är ett resultat av alla underliggande transaktioner som sker på marknaden. Hittar man verktyg för att stimulera dessa transaktioner så får man en bättre produkt och inte tvärtom.

För fem år sedan fick allsvenskan ett nytt tv avtal, ett avtal som på den tiden var en hög prisnivå. Nivåer som genererades tack vare de då ledande klubbarna och deras främsta utmanare. Det var klubbarnas innovationer och vilja att utvecklas som möjliggjorde de kraftigt ökade intäkterna från sändningsrättigheter.

Sedan dess har allsvenskan blivit en av ytterst få ligor i Europa som har lyckats med konstrycket att se sina sändningsrättigheter minska i värde. Allsvenskan har förlorat marknadsandelar på den svenska tv marknaden där både elitserien i hockey och utländska fotbollsligor har sett marknaden höja priset på deras produkter.

Under 2006 kunde allsvenskan fördela välstånd skapad av de då ledande klubbarna. När det nya tv avtalet kickar igång under 2011 är det istället fattigdom som fördelas ut. 

"chock therapy"

Så har till slut den av ordföranden för föreningen svensk elitfotboll beställda utredning sett sitt ljus. Flera bra saker, faktiskt. Bland annat fortsatt spel vår/höst där årets test med eftertryck visade att kunderna helst inte ser fotboll så tidigt som i mars. En tidigare start ger en ökad exponering väderrisken och en förutsättning på en marknad är att man förkastar de mindre lyckade experimenten och istället anammar de som marknaden efterfrågar.
Även punkter som ”kontroll över spelschemat” är en förbättrande åtgärd. Besluten som påverkar konsumenterna ska rimligtvis fattas så nära kunden som bara möjligt. För vem känner sina kunder bäst om inte klubbarna själva? Klubbarna måste börja förstå att man är serviceföretag. Det ska vara snabbt och enkelt att köpa biljett, smidigt att ta sig till och från arenan, kännas fräscht att gå på toaletten och man ska inte behöva ägna en hel halvtidsvila i en seg kö bara för att köpa mat och dryck av undermålig kvalitet.
Det som däremot gör mig konfunderad är den önskade minskningen av den allsvenska marknaden. Det finns vissa kortsiktiga effekter, där den enskilt största är att intäkterna från sändningsrättigheter och centrala avtal skulle fördelas bland färre lag. 170 miljoner ska med andra ord distribueras ut till 10 eller 12 lag istället för 16.
En quick-fix som snarare är mer quick än fix och där effekterna främst framstår som ytligt attraktiva av engångskaraktär men i själva verket är långsiktig mer tvivelaktiga eftersom de bromsar den framtida utvecklingen. Är det en optimal trade-off?
Det finns de som menar att de begränsade resurserna kommer att koncentreras tack vare en mindre liga. Anhängare av den tesen resonerar dock väldigt smalt och accepterar utfallet av dagens misslyckade regim som permanent. Den minskade efterfrågan och marknadsandelen för allsvensk fotboll beror i första hand inte på att ligan har för många lag utan snarare på att klubbarna saknar tillräckliga incitament att producera utbudet. För vad är det som säger att dagens allsvenska har nått toppen av sin potential så att man behöver kapa och dela upp marknaden för att få ut mest av resurserna?
När den polske ekonomen Leszek Balcerowicz under hösten 1989 tillträdde som finansminister så genomförde han ett antal drastiska marknadsreformer som sedan fick namnet the Balcerowicz Plan. Till skillnad från svensk elitfotboll började man, istället för att centralisera, avreglera flertalet marknader samt minska central och politisk inblandning. Efter tre inledande och tunga år tog så den polska ekonomin ordentlig fart.
Den allsvenska marknaden behöver nu inte lika mycket ”chock therapy” som Polen när det begav sig men kräver ändock aktivering av några stimulerande mekanismer. Utöver en avreglerad kapitalmarknad är en förändrad distributionsnyckel av centrala avtal den mest drivande mekanismen . En större pay-off baserat på meriter ger en mindre subvention och straffar friåkande på ett mer effektivt sätt. Det ger klubbarna större incitament att utveckla sina respektive produkter samt aktivt arbeta med publikservice. Tack vare en öppen liga stimulerar man en dynamik med nyetableringar som ersätter de mindre väl producerande klubbarna. På så sätt bidrar man aktivt till utvecklingen och marknadstillväxten. I förlängningen borde det även resultera i att allsvenskan kan plocka marknadsandelar på den svenska tv marknaden och på så sätt öka de totala intäkterna från sändningsrättigheter.
Den avreglerade kapitalmarknaden skapar samtidigt bättre förutsättningar till de föreningar som önskar den vägen vandra. Jag skulle tro att det ger de mindre och idag inte etablerade klubbarna bättre möjligheter att finna finansiering och utvecklas.
Det sker samtidigt en hel del positiva saker i svensk fotboll. Bland annat flera pågående arenaprojekt som skapar goda förutsättningar till en bättre helhetsupplevelse samt mer differentierade produkter riktade till olika kundgrupper. Dessa förutsättningar saknades till exempel under den förra publikboomen.
Men på en minskad och mer monopoliserad marknad blir inträdesbarriärerna betydligt större och priset att degraderas betydligt högre. Precis som jag tidigare har skrivit och som även den danske ekonomen Caspar Rose menar, så kommer de klubbar som är under utveckling, i sin jakt på förnyat kontrakt, istället att tvingas till att fatta fler kortsiktiga beslut. En sådan process skapar inte de bästa förutsättningarna för en långsiktig och hållbar utveckling.
Och lägg därtill, varför ska man överhuvudtaget byta till ett format som inte ser ut att ge några konkurrensfördelar i fotbollseuropa?

"Måndag hela veckan"

Då står vi här igen, med samma debatt som året innan, och året innan dess. Det är med ett litet leende som jag de senaste morgnarna tittat i sportexpressen och reportageserien om svensk fotbolls resultat i kvalen till Champions League. Tyvärr misslyckades man med att identifiera problemet redan i löpet den dagen som det första reportaget trycktes. Och misslyckas man med problemformuleringen så kommer lösningarna inte att leda till en hållbar förbättring.
För själva problemet är inte ”uteblivna framgångar i europaspelet”. Problemet är att allsvenskan är en illa fungerande marknadsekonomi. Skulle marknaden fungera väl så skulle europaspelet så småningom komma som en belöning, så som den gör för flera andra ligor.
Jag kan hålla med Roger Gustafsson och Nils Arne Eggen när de säger att det nödvändigtvis inte är stora pengar som bygger bra lag. Nanne Bergstrand lyckades med relativt små resurser att bygga ett fantastiskt lag. Men sen då? Marknaden klarar inte av att kommersiellt kapitalisera kvaliteten och ska man kapitalisera så får man göra det genom att illa kvickt sälja spelarna. Senast igår beklagade Henrik Rydström sig att klubben dränerats på väldigt många klasspelare. Maximering av intäkterna från match-dag, marknad och sändningsrättigheter betyder allt. ”The rest is conversation”.
Inte heller är det så kallade elitprojektets vara eller icke vara någon knäckfråga. Det är inget fel på de talanger som den svenska fotbollen får fram vilket inte minst u21 EM visade. De 60 miljoner som förbundet investerade i projektet hade dock ingen som helst hållbar positiv effekt på svenska klubbars kvalitet. Istället bidrog pengarna i högsta grad till att den danska ligan under perioden 2006 till 2010 kunde avancera från en 23:e plats till en 15:e på UEFA rankingen. Dagens regim innebär att ju fler talanger och ju fortare och bättre man utbildar spelarna, desto snabbare exporteras de utomlands och för klubbarna blir det således mer eller mindre status-quo.
Och när Hasse Backe säger att man måste sälja klubbar till privata ägare så har han uppenbarligen helt missat att den franska ligan där i stort sätt alla klubbar är privatägda. Trots det har Bundesliga som lever med en 51% reglering outperformat fransmännen vad gäller kommersiell utveckling under hela 2000 talet. För precis som i allsvenskan så finns det olika mekanismer även i andra ligor som bromsar marknadsutvecklingen. Och åtgärdar man inte dessa mekanismer så spelar en avreglerad kapitalmarknad mindre roll.
Men att just IFK Göteborg och Malmö FF motsätter sig en avreglering i Sverige är föga oväntat. Ingen kommer att köpa dessa klubbar precis av samma anledning som ingen har köpt den norska medlemsklubben Rosenborg. Det är alldeles för dyrt. Dessa klubbar är idag överkapitaliserade och köparen skulle få betala ett pris som är högre än den framtida nyttan för investeraren. Och Malmö FF behöver i första hand inte kapital. Det man behöver är en haussad allsvenska och utvecklade konkurrenter som besöker klubbens dyra stadion. Och för att få en haussad allsvenska krävs det investeringar och nya idéer och tankesätt i andra, idag ännu ej utvecklade klubbar. Ta en stad som Västerås, dubbelt så stor som Borås, men saknar den där språngbrädan för att kunna lyfta fotbollen på sin lokala marknad. Och här finns nyttan i en avreglering.
Problemet för Malmö och Göteborg är att en högre konkurrens från fler klubbar pressar de redan etablerade klubbars vinstmarginaler. Vinsterna som den allsvenska industrin skapar späds ut när inträdesbarriärerna till marknaden är låga. Men genom konkurrens pressade vinstmarginaler är de facto något som vi konsumenter ska vara tacksamma för eftersom det överförs värde till oss.
I det här inlägget förklarade jag om hur de svenska klubbarna genom sina individuella bidrag i form av nya idéer och innovationer skapar den allsvenska produkt som fotbollskonsumenterna i slutändan upplever. Precis som min fantastiska iPhone, som i första hand inte är en Apple produkt, utan ett resultat av det kaos av experiment, idéer och tekniska innovationer som konkurrensen mellan företagen har drivit fram genom årens lopp.
En Bosch Com 908. Hade mobilmarknaden blivit reglerad hade vi idag suttit med den typ av lurar att välja mellan.
I söndagens TV4 sport såg vi ett inslag om hur Norrby IF har valt att paketera sitt erbjudande. Märkligt nog förkastades idéerna av svensk elitfotbolls ordförande. Det må så vara att modellen inte fungerar optimalt i Elfsborg samt hos somliga andra klubbar men tyvärr visar inte Bosse Johansson den helhetssyn som man borde kunna förvänta sig.
För precis som lågprisflygbolagen vars affärsmodeller fick fler människor att flyga så kan nya affärsmodeller inom fotbollen fånga upp fram till idag ignorerade kundgrupper. Marknaden får därmed en möjlighet att uppleva ett positivt-summe-spel i form av en ökad tillväxt och en högre profil samt exponering av sporten. Och en högre profil borde rimligtvis kunna öka priset även hos andra klubbars marknadsprodukter vilket ger förutsättningar till en förbättrad output och så vidare.
Men istället för att uppmuntra en sådan entreprenörsanda genom att hålla nere inträdesbarriärerna så söker man istället att höja dessa genom att bygga ett naturligt monopol genom att försöka minska antalet lag i allsvenskan till 12. En skam! Åtgärda marknadsmisslyckandet istället och njut av utvecklingens vindar.
Klas Ekdahl i Norrby – årets entreprenör i svensk fotboll?

När klubbarna utvecklade allsvenskan‏

I november 2004 tvångsdegraderades Örebro SK till Superettan. Domen var startskottet för marknadskrafter som i förlängningen ledde till den efterfrågeminskning som dagens allsvenska upplever och lex Örebro är ett i raden av flera kollektiva beslut* som har bidragit till fallet.

Örebros ekonomiska problem innebar att klubben i första hand inte kämpade för att behålla sin elitlicens, man kämpade för att undvika en konkurs som hotade klubbens fortsatta existens. Den av licensnämnden exekverade tvångsdegraderingen hade i värsta fall gått att jämföra med en cliffhanger, hängandes utför ett stup som när han väl fått fäste och försöker kravla sig upp blir trampad på fingrarna vilket resulterar i att han faller ner i avgrunden.

Som tur är var Örebros ekonomi vid det laget redan tillräckligt sanerad och klubben klarade av den intäktsminskning som spel i den lägre divisionen ledde till. Så den mest märkbara och negativa effekt som tvångsdegraderingen orsakade drabbade istället den allsvenska marknaden som fick ta emot en ersättande klubb som blev ”tvångsuppflyttad” men, då det begav sig, inte var mogen för den högsta ligan. Man var det varken sportsligt eller kommersiellt och därmed hade man ingenting av värde att tillföra till den allsvenska marknaden.
För att en liga ska kunna utvecklas kommersiellt krävs det hela tiden nya idéer som av ligans medlemmar testas individuellt på marknaden. De dåliga experimenten förkastas och de som får genomslag anammas och utvecklas av andra. Strategisk positionsring finns alltid tillgänglig där ute på marknaden men är ofta inte uppenbar eller observerad av de redan etablerade marknadsaktörerna. Det är därför allt som oftast nyetablerade affärsverksamheter som står för innovationer och bryter mark med nya idéer. När IKEA gav sig in på möbelmarknaden så upptäckte helt plötsligt världen en konsumentgrupp som länge hade varit ignorerad. En konsumentgrupp som gärna trejdade bort service till förmån för ett lägre pris.

Och tittar vi på hur den förra allsvenska publikboomen** växte sig stadig så var det tack vare på klubbnivå individuella experiment samt innovationer. I många år dominerades allsvenskan av IFK Göteborg och Malmö FF som hämtade viktiga erfarenheter från framgångsrikt spel runt om i Europa. Klubbarna saknade dock tillräcklig konkurrens för att den inhemska ligan riktigt skulle lyfta. Flera centralt styrda och misslyckade försök gjordes för att öka det nationella intresset. Bland annat den mer eller mindre mediokra serieomläggningen som praktiserades 1991 och 1992.

Det var först när den kommersiella utvecklingen tog rejäl fart ute i Europa som entreprenörskapet inspirerades även på hemmaplan. När Hammarby gjorde comeback i allsvenskan 1998 började en ny produkt få ett fotfäste. Tack vare det begränsade antal platser som Söderstadion erbjöd blev säsongskortet en efterfrågad vara. Inför säsongen 1998 hade klubben ett mål att sälja 3000 säsongskort. Ett mål som internt skapade en viss skepticism, men det var ett mål som uppfylldes.

1999 råkade jag prata med en glad medarbetare på AIK:s marknadsavdelning som berättade hur Hammarby Fotboll hade fått genomslag med sitt säsongskort. Plötsligt visade det vägen för andra klubbar som kunde paketera sina biljetter och på så sätt mer effektivt finansiera sina respektive balansräkningar. Och en mer effektiv finansiering genererade rekrytering av bättre spelare som i sin del levererade en bättre produkt.

På andra sidan stan såg vi en annan nykomling som under Bosse Lundquists ledning kom in på den allsvenska marknaden. Med en innovativ finansieringsmodell lyckades klubben göra avtryck i ligan. En modell som så småningom flera klubbar kopierade. Den tredje klubben i regionen, AIK Fotboll, testade sig samtidigt fram med differentierade biljettpriser i syfte att nå ut till en bredare målgrupp. Marknaden började så uppleva bandwagon effects.

1999 lanserade Malmö FF ”Nätverket” vilket med eftertryck visade att marknadsintäkter handlar betydligt mer än om att bara sälja reklamplatser. Så i samband med två derbyn under 2003 och 2004 anordnade Hammarby Fotboll två stora B2B-event som lockade ungefär 1200 betalande företagskunder i lokaler på gångavstånd från Råsunda. Med stöd av detta kunde Malmö FF så småningom projektera in dessa utrymmen samt premium-stolar på sin nya arena vilket gav bättre platser och därmed upplevelse än de på Råsundas fondläktare som Hammarby hade möjlighet att erbjuda.

Innovationerna fortsatte. 2005 byggde en klubb som väldigt få brydde sig om en ny arena och kunde på så sätt skapa tillväxt på en marknad med så lite som 60k invånare. Även det bidrog naturligtvis till allsvenskans utveckling.

De tre Stockholmsklubbarna experimenterade tillsammans fram en paketering av ett erbjudande som de sålde till en mediaaktör. Ett framgångsrikt koncept visade det sig men förbundet ville hellre ha monopol på det. Istället för att fler klubbar skulle få chansen att kopiera idéen, förbjöds konceptet genom att produkten centraliserades.

På så sätt byggde man vidare på det marknadsmisslyckande som man sedan något år tillbaka påbörjade. Ett marknadsmisslyckande som idag olyckligtvis ger en bild av att allsvenskan är för stor till antalet klubbar.

Men utökningen av allsvenskan till 16 lag är på längre sikt kanske det bästa som har hänt svensk klubbfotboll. Vi ser mer än tydligt att det har blivit lättare för nykomlingar att etablera sig än på flera år***. Det är naturligtvis något som rimligtvis borde inspirera entreprenörsandan i, med svenska ögon sett, större orter som idag saknar ett allsvenskt lag.

Och kanske ser vi idag också några av effekterna i den rekordjämna superettan där fler klubbar än någonsin, så långt som efter halva serien är spelad, slåss om de åtråvärda platserna som kan leda till uppflyttning?

Lösningen på allsvenskans bekymmer torde därför vara ganska enkla att identifiera. Det gäller att skapa incitament till utveckling av den kommersiella verksamheten vilket enbart kan åstadkommas genom att eliminera det marknadsmisslyckande som jag tidigare har skrivit om.
Det finns de som argumenterar om att en lägre subvention till de mindre allsvenska klubbarna kommer att försvaga dessa klubbars konkurrenskraft och i och med det försvaga den allsvenska produkten än mer. 

Jag håller inte med. Denna hypotes skulle hålla ifall allsvenskan vore en stängd liga. Det stämmer nämligen att en minskad subvention på kort sikt minskar de mindre klubbars konkurrenskraft. Dessa klubbar tvingas därför till att identifiera och utveckla nya intäktskällor och görs inte det så kommer man att på ett naturligt sett degraderas och ersättas av klubbar som bättre klarar av att utveckla sin lokala produkt. Det är endast så den allsvenska marknaden bäst kan utvecklas på det kommersiella planet.

 Men det finns ytterligare en flaskhals och det är det faktum att det idag finns restriktioner gällande kapitalanskaffning. Många pratar om vikten av att 51% regelns avskaffande är viktigt för de större klubbarnas framgångar i Europa. Jag håller inte riktigt med här heller, effekterna är inte direkta utan kommer på sikt, genom bättre konkurrens underifrån.

Malmö FF, Kalmar samt Elfsborg måste trots allt betraktas som på gränsen till överkapitaliserade klubbar. Det vill säga, de har idag mer kapital än vad de på ett ekonomiskt effektivt sätt kan investera. Eftersom kapitalmarknadernas främsta syfte är att allokera kapital från ställen där det finns ett överskott dit det råder brist skulle en avreglering således stimulera ”new entries” i allsvenskan vilket i sin tur skulle förväntas skapa mer utveckling.
Det är i förlängningen enbart det som på sikt kan generera de av många så efterfrågade framgångarna i Europa. Det är ingen produkt som man centralt kan skapa utan det är helt enkelt resultatet av alla klubbars individuella beslut och strategier.
—————————————–
* Med kollektivt beslut menar jag att elitlicensen en gång i tiden röstades igenom och har aldrig ifrågasatts. Licensnämnden har därmed mandat att tolka processerna bäst de vill.


* figur 1

** figur 2

Figur 1: Allsvensk publiksnitt 1993-2010, datakälla fotbollsdata.se

(klicka på bilden för högre upplösning)
Figur 2: bilden visar ett index där man mäter Allsvenska nykomlingars poängandel av i ligan totala antal utdelade poäng.

Nykomling-index

Att ta fram indexet går till som så att man tar det antal poäng som nykomlingarna spelat ihop och dividerar det med det totala antal poäng som under en säsong delas ut till ligans samtliga klubbar (Pnyk/Ptot). Eftersom nykomlingarna i allsvenskan mellan åren 1994-2009 varierat mellan två och tre klubbar har jag i de fall som vi haft tre nykomlingar, beräknat en snittpoäng per nykomling och multiplicerat den med två.

För att neutralisera från förändringar i antalet deltagare i ligan divideras nyckeltalet med (2/N*100) där N=antal klubbar i serien.

Kollektivt handlande

Få har säkert missat den seglivade och till slut ganska tröttsamma debatten om kvaliteten på de allsvenska gräsmattorna. Inte helt förvånande pratas det om regleringar där kvaliteten på gräset i framtiden bör säkerställas genom elitlicensen.

Naturligtvis är det en väg ut men personligen anser jag att det är en enkel klassisk snabblösning som snarare stjälper än hjälper oss att förstå problematiken och mekanismen bakom fenomenet. Och denna fortsatta lack of knowledge leder bara till nya problem som med jämna mellanrum kommer att dyka upp till ytan.

Gräsfrågan kan egentligen brytas ner i två underliggande problem som båda till mycket hög grad är självförvållade. Det första problemet handlar om den tidiga allsvenska starten där gräsmattor som tidigare år hållit en hög kvalitet, denna vår har fått extremt mycket stryk under den två till tre veckor kortare tid till mognad. För inte har gräsdebatten varit lika intensiv tidigare år?

Ta Stockholms Stadion till exempel. En gräsmatta som vanligtvis hör till de bättre planerna i allsvenskan har under mars och april snarare sett ut som en plan med packad sand. Den allmänna opinionen säger att klubben ska tvingas att investera pengar för att göra gräset spelbart tre veckor tidigare. Vi pratar om en utgift på flera miljoner för en period där konsumenten helst inte vill köpa produkten, en ganska dålig affär kan jag tycka. Det finns ett par sådana exempel runt om i Sverige.

Men, det finns planer som håller en undermålig kvalitet även under sommarhalvåret och det problemet är egentligen det mest alarmerande. Varför det är så? Svaret på den frågan hittar vi i ett inlägg om publikservice som jag skrev för snart ett år sedan.

Det är nämligen så att om klubbarna skulle tjäna pengar på att investera i gräset så skulle de naturligtvis göra det. Men idag ges inga incitament till klubbar som endast mycket marginellt påverkas av tapp i intäktssegmentet match-day-revenues.

Däremot finns det klubbar där denna intäktskälla är ganska viktig. Helsingborgs Paul Myllenberg menar:

Vi delar de här problemen med övriga klubbar. Något har hänt på marknaden

Det som har hänt på marknaden är marknadsmisslyckandet ”kollektivt handlande” där man under flera år brutalt har misslyckats med att straffa friåkande.

I den ena ringhörnan har vi klubbar utan incitament att utveckla matchdagsprodukten och i den andra hittar vi storklubbar som saknar incitament att utveckla tv produkten. För precis som i den beskrivna gräsfrågan, så skulle naturligtvis AIK göra sitt yttersta för att göra tv produkten så bra som den bara kan bli. Och istället för att gnälla över uteblivna spelare upp till studion skulle TV4 behöva leva med problemet att tvingas välja från en diger lista av intervjuprospekts som klubben skickar upp. Men det kräver en mer rimlig premie än dagens distribution erbjuder, så klart.

Den österrikiske nationalekonomen Joseph Schumpeter pratade om ”kreativ förstörelse”. Det är möjligt att vi har hittat motpolen i allsvenskan, där förstörelsen måste betraktas som allt annat än kreativ. Vi kan mäta den i form av en minimerad produktion i förhållande till marknadspotentialen.

Allsvenskan kan bara utvecklas om klubbar i första hand tvingas att ta ett större ansvar över sina egna intäkter. De klubbar som inte klarar av det bör på ett mer naturligt sätt slås ut och ersättas av de som kan bidra till utveckling.