Ända sedan jag för ett par år sedan besökte mycket sympatiska Craven Cottage har jag haft ett gott öga till Fulham. Därför är det lite roligt att klubben har lyckats så pass bra som man gjort i UEFA Europa League.

Men tänker vi efter lite noga ligger resultaten i europaspelet, bortsett från bragden mot det på papperet tunga Juventus, egentligen helt i nivå vad som bör förväntas av en klubb som året innan slutade på den övre halvan i Premier League.

Fulham är en typisk Premier League produkt. En mindre klubb men som trots allt har en beläggning på så mycket som 95% på sina hemmamatcher. Man har en lokal sockerpappa, Mohamed Al Fayed, som sedan en längre tid tillbaka finansierar klubben. Fulham har de senaste fem åren haft ett negativt rörelseresultat på ungefär £35 miljoner. De från ägaren ”mjuka” och räntefria lånen (£175m) klassificerar klubben till en sjätteplats i ligan som mäter det nominella värdet på skulderna i Premier League.

Fulham omsatte säsongen 2007/08 £53 miljoner och 60% av klubbens intäkter kommer från de centralt sålda sändningsrättigheterna. Man har 12:e störst lönekostnader i ligan vilket enligt modellen ger oss, med 75% sannolikhet, en förväntad plats nummer 12 i hierarkin hos de två högsta engelska divisionerna. Det är också där klubben idag befinner sig.

Fulhams framgångar i UEFA Europa League sticker ut, ingen snack om den saken. Samtidigt borde det snarare ses som ett stort underbetyg till alla de andra engelska klubbar som de senaste åren inte alls har levererat i denna turnering. Newcastle, Manchester City, Tottenham bland andra har stupat mycket tidigt vilket med tanke på de ekonomiska resurserna är en ren och skär skandal. Man ska definitivt förvänta sig betydligt mer än det vi har sett och efter Liverpools titel 2001 är det endast säsongen 2005/06 där Middlesbrough motsvarade förväntningarna och tog sig till final.

Titta bara på årets kvartsfinalister. Liverpool är utan tvekan den klubb med överlägset störst budget och allt annat än en titel måste ses som ett misslyckande. Fulham framställs här som en klubb med små resurser. Faktum är att det i kvartsfinal utslagna Benfica är, sett till intäkter, en mindre klubb än Portugals flaggskepp Porto. Ett Porto som 2009 omsatte €63 miljoner vilket de facto är ganska exakt lika mycket som Fulham årligen omsätter. Fulhams intäkter är också bara marginellt mindre än det lag man manövrerade ut i kvartsfinalen, det vill säga 2009 års skrällalag VfL Wolfsburg. Nu väntar en riktig värdemätare i semifinalen, ett Hamburg med dubbelt så stor omsättning och på plats nummer 11 i Deloitte Football Money League.

Kanske, kanske kan de engelska klubbarnas mediokra resultat i denna turnering förklaras av den stora omsättning på managers och obefintliga kontinuitet som majoriteten av de engelska klubbarna upplever. Den sympatiske Roy Hodgson har varit på plats i ungefär två år nu vilket redan idag är en längre period än vad den genomsnittlige managern (1.72 år-2006) får på sig att visa resultat*.

Nästa säsong kommer Fulhams totala intäkter, tack vare det nya tv avtalet, att öka med ungefär 20%. Det kommer att göra klubben än mer konkurrenskraftig på den europeiska fotbolls-scenen. Problemet är att man med största sannolikhet inte når den plats i ligan som kvalificerar klubben till spel i någon av UEFA cuperna. Konkurrensen i Premier Leagues mittenregioner är stenhård och tålamodet från klubbägarna är litet.

För istället så kommer Fulham från och med i höst att exponeras mot ytterligare en risk än vad man gör idag, the expectation economy. Efter de senaste två årens sportsliga framgångar skruvas förväntningarna upp rejält. Marginalerna är dock små och det kan räcka med en säsongsstart lik den Tottenham fick hösten 2008 för att den gode Roy Hodgsons dagar ska vara räknade. Om inte annat så har Hodgson gjort sig ett namn och därmed kan bli ett prospect för klubbar med en betydligt större budget. Varför inte Newcastle som har en historia av att byta managers beroende på dagsformen. Sedan 2004 är man inne och avverkar den sjunde managern.

Paul Hayward på the Guardian skriver att Fulham är en klubb andra konkurrenter numera bör lära från. Jag har under många och långa år av känslomässig berg- och dalbana lärt mig en helt annan sak. Njut av den stund där din klubb överaskande upplever framgång. Imorgon är den sannolikt borta. Skillnaden mellan excellent management skills och tur/tillfälligheter är hårfin.

*Saxat från: An Analysis of Football Management Trends 1992 – 2005 in all Four Divisions – Dr Susan Bridgewater

Det var väl bara en tidsfråga. Nu ger sig den store Sepp Blatter in i debatten, ‘I think something is wrong here with the Premier League’. Jag vet inte riktigt om Storbritaniens finansminister Alistair Darling håller med.

Jag skulle vilja säga att de engelska klubbarnas skulder snarare bör ses som investeringar i produkten Premier League. Det nominella värdet på skulderna säger oss inte heller någonting om framtida tillväxt, resultat, värdeökning eller klubbarnas förmåga att serva sina respektive skulder.

Vi har under åren som varit sett investeringar i Arsenals nya stadion som tillåter fler människor att gå och se fotboll live. Investeringar i Glazers, Hicks & Gillet affärsmodeller vilket de facto är investeringar i ligans tävlingsbalans. Investeringar i happyness*, investeringar i humankapital etc.

Kort och gott, skulderna har varit och är en mycket viktig del av investeringarna i produkten Premier League.

Times uppmärksammar faktumet att klubbarna i Premier League betalar £150 miljoner i räntor för att serva sina skulder. Med andra ord blir det £450 miljoner i investeringskostnader över en tre års period. Merparten av dessa pengar går sannolikt till brittiska motparter som den brittiska staten, i skuggan av ”the-credit-crunch”, har intressen i.

Premier League har nyligen sålt sina internationella sändningsrättigheter för de tre kommande säsongerna för £1.4 miljard vilket är en ökning med ungefär £800 miljoner jämfört med det föregående avtalet. Denna värdeökning är ett resultat av alla de investeringar, beslut och prestationer som ligans klubbar har gjort.

Vi kan därmed genom enkel matematik konstatera att kostnaden för investeringarna i produkten Premier League, och mer därtill, finansieras av utländska motparter. Det vi ser är en värdeöverföring från utlandet till Storbritannien. Ett välbehövligt bidrag till en ekonomi vars skuldberg har ökat dramatiskt.

Premier League har kunnat attrahera utländska experter såsom Didier Drogba, Fernando Torres, Cech Fabregas mfl som alla betalar skatt i Storbritanien och genom sin konsumtion bidrar till landets BNP. Enligt Deloitte förväntas statens skatteintäkter som den professionella fotbollen i England genererar, från och med 2010, överstiga £1 miljard per år.

Och det bästa av allt, ingen Premier League klubb har ännu gått i konkurs eller ”tvingat” fram statliga interventioner och räddningspaket.

Eller för att återigen citera Stefan Szymanski, ”The only ”victim” is the wealthy owner, so who cares? It’s casino capitalism without the downside”

Många har under tiotals år hävdat att klubbarna lever över sina tillgångar. Jag vågar säga att de har fel. Eftersom fotbollsklubbar jämt och ständigt räddas av nya eller gamla intressenter betyder det att marknadsvärdet på goodwill är högre än det bokförda värdet på skulderna. Goodwill är en tillgång, en immateriell sådan.
————————————–

*Portsmouth fans och ”happyness” i samband med FA cup vinsten i maj 2008. Olyckliga idag men desto mer lycka kommer de att uppleva den dagen klubben når framgång i framtiden, stor eller liten. En känslomässig berg- och dalbana. Alternativet för klubben är att jämt och ständigt vara halvmedioker.

Den osynliga handen har kommit över det superhemliga dokumentet som förväntas att skaka om svensk fotboll. Superettanklubbarna är överens om att stänga ligan uppifrån. Inga lag från allsvenskan tillåts att bli nedflyttade. Inga klubbar i Superettan behöver heller inte flyttas upp till allsvenskan.

En representant för kartellen som varit drivande i frågan förklarar.

– Vi tror att vi under fem års tid kan utveckla vår produkt bättre än vad de allsvenska klubbarna mäktar med. Mixen av lag är rätt bra under 2010 och vi har lyckats attrahera flera profiler till ligan. Nu vill vi inte riskera att ta emot ”fel” klubbar mitt i vår utvecklingsprocess.

Spel i Europa
Ingen uppflyttning alltså, varför ska man slåss i toppen av Superettan?

– Vi har en mängd olika idéer. Bland annat kommer vi tillsammans med ett antal andra europeiska andraligor att starta en europeisk cup, Super-Euro-Cup. Den kommer att spelas under sommarhalvåret eftersom ligorna som spelar höst-vår önskar förlänga sina respektive säsonger. De vill helt enkelt vara konkurrenskraftiga med oss. The Championship i England har förvisso tackat nej men League One är försiktigt positiva till vårt upplägg.

Nya TV rättigheter
– Vi jobbar på att köpa tillbaka våra sändningsrättigheter som i såldes tidigare iår. Vi kommer att få betala ett överpris sett till dagens värdering men vi har finansiärer som tror på upplägget och vill satsa. Vi har lite olika planer på hur vi ska paketera vårt erbjudande och tror oss vara hemma ekonomiskt redan till år tre. Vi är övertygade om att år fyra och fem så blir de allsvenska sändningsrättigheterna en ren sunk-cost för den som idag sitter på dessa.

Hoppet inte över för allsvenska klubbar
Tanken var att ett antal allsvenska klubbar skulle lockas över redan till denna säsong. Detta var tänkt att lösas redan sista augusti när elitlicensens ”likviditetskriterie” mäts. De utvalda klubbarna skulle helt enkelt strunta i att betala förfallen skatt, allmän avgift eller skuld till annan förening och på så sätt tvångsdegraderas.

– Det finns ett antal klubbar i dagens allsvenska vi ville ha med från start men de vågade inte ta risken. De hade redan lagt sina budgetar för 2010 och dessa byggde på allsvenska kalkyler. Två klubbar ändrade sig senare och tog chansen genom att degraderas på sportsliga meriter. Nu tas ju elitlicensen förmodligen bort men vi har hittat en lösning.

Efter fem år kommer Superettan att öppnas och allsvenska klubbar kommer att tillåtas degradering. De två sista lagen i allsvenskan kommer att flyttas ner.

– Vi tror att vi kommer att få se ett svenskt mästerskap i antal gjorda självmål. Alla allsvenska lag kommer att vilja bli degraderade och gå med i vår liga. Bara två klubbar får chansen varje år och de kommer att ersättas i allsvenskan av de lag som slutar på plats 15 och 16 i Superettan. Men detta fönster blir bara öppet under fyra år så det gäller att vara mest medioker just då.

Allsvensk start i januari
Osynliga handen fick tag på en högt uppsatt representant inom svensk fotboll som vill förbli anonym och det visar sig att man redan har en plan för att möta den förväntade konkurrensen.

-Vi har ett nytt format på gång där vi kör igång allsvenskan redan i mitten av januari.

Men hur ska ni lösa planfrågan mitt i vintern?

– De första 10 omgångarna kommer att spelas på La Manga. Det blir en ren win-win situation. TV distributören som äger sändningsrättigheterna får nästan total exklusivitet på produkten. Så när de kom med förslaget för ca en vecka sedan nappade vi direkt. Vi tror att publiken kommer att längta så mycket efter livefotboll att de kommer att vallfärda till arenorna när seriespelet väl kommer hem till Sverige.

Ni kommer inte att spela under juli som är den månad som mellan 1993 och 2009 har haft högst publiksnitt av alla de månader då allsvenskan spelas?

– Nej, det blir uppehåll under juni till augusti. Det är ett önskemål från flera av klubbarna som vill vara lediga och ha semester under den perioden. Vem vill inte vara det? Vi tror dessutom att när allsvenska spelare får semester samma tid som deras Europeiska kollegor så kommer de att välja att stanna lite längre i allsvenskan.

De går inte till Superettan istället?

– Nej, de spelar ju under sommaren.

Publiken då?
– De vänjer sig, det är många myndigheter som har stängt under lunchtid. Medborgarna får sina ärenden gjorda ändå. Människan är fantastisk på att anpassa sig.

Höst-vår?

– Nej, nu har vi ju löst så att vi kan spela under vintern på detta sätt istället och det känns helt klart som ett hetare alternativ.

Det sittande styret i Storbritannien lägger fram ett kontroversiellt förslag som förväntas att skapa diskussioner. Vi känner till viss del igen agendan sedan förr och det är inte första gången vi ser förslag på regleringar från politiskt håll. I slutet av 90 talet var det Football Task Force som till slut rann ut i sanden efter bland annat påtryckningar från Premier League som inte accepterade att regleras.

Ni kan läsa några av dokumenten här och här.

Jag har svårt och tro att vi ska förvänta oss ett annorlunda utfall denna gång. Ligans VD, Richard Scudamore, har uttryckligen varit kritisk mot olika typer av regleringar av den fria fotbollsmarknaden och föreläste så sent som i vintras i Kuala Lumpur där han bland annat avrådde de asiatiska marknadsaktörerna från att tänka i banor av lönetak.

“It is a global market but a thin market. For a team like Manchester United, it is not a problem. To be good enough to play for Man U, you have to be among the top 10 players in the world. The threat is in the middle ranking clubs scouting for everybody’s talent. I can’t think of a practical way for a worldwide salary cap.”

Och ärligt talat, vem kan klandra honom? Premier Leagues kurvor är definitivt inte värre än Storbritanniens dito (slide-show-här) med den stora skillnaden att ligan har outperformat UK vad gäller tillväxt. Och när den globala ekonomin gick in i recession under 2008 så fortsatte Premier League att växa. Mycket sannolikt vinner man ytterligare marknadsandelar på den globala fotbollsmarknaden vilket ska tilläggas var det som var syftet när ligan startade 1992.

Tillväxt är inte gratis eller kommer av sig själv och jag vågar nog påstå att rätt så många britter upplevde en ökad välfärd och stolthet när framgångarna och europacuptitlarna väl började ticka in under resans gång. Om inte annat så vet vi av erfarenhet hur reaktionerna brukar vara när deras landslag upplever motgångar.

UEFA country ranking chart
saxat från: http://kassiesa.com/uefagraphs/crank-graph-display.php

2008 redovisade de allsvenska klubbarna tillsammans en aggregerad ekonomisk vinst på 7 miljoner. Det var inklusive spelarförsäljningar. När svensk fotboll i sin rapport senare i vår summerar 2009 års resultat förväntas resultatet inte att bli bättre.

Det ryktas om att SEF, på sitt årsmöte för lite drygt en vecka sedan, presenterade 2010 års publikbudget vilken översteg 2009 års siffror.

Efter de två första omgångarna hade 46% färre kunder besökt de allsvenska butikerna ute i landet. Ponera att efterfrågan blir lite högre när det blir varmare ute och efterfrågeminskningen för säsongen 2010 bara blir 20%. Det är ungefär 400k färre kunder och räknar vi på en snittintäkt på 200 kr per kund så minskar de allsvenska intäkterna från matchdag under 2010 med 80 miljoner.

Eftersom flera klubbar lever på marginalen kan det bli en lite oskön meltdown.

Produkten fotboll är inte homogen vilket betyder att man på förhand inte kan säkerställa kvaliteten på den. Efterfrågan på produkten bygger således på förväntningar. Och förväntningar bygger till stor del på historiska observationer samt den aktuella information om produkten som finns tillgänglig.

Eftersom vi har fått lära oss om att det inte finns någon som är ansvarig för de beslut som fattas, regler som sätts upp samt de bedömningar som görs, så är efterfrågan på allsvensk fotboll ett resultat av den ”demokratiska analysen” som ligger bakom samtliga strategiska beslut som svensk fotboll fattar.

Den observerade efterfrågan är således ett resultat av den tävlingsbalans och ordning i tabellen som klubbarna tillsammans genererar. Efterfrågan är ett resultat av den exponering mot värderrisk som klubbarna tillsammans strategiskt har valt etc.

Den demokratiska analysen görs inom ramen för SEF av 32 klubbar. Inom ramen för SvFF görs den demokratiska analysen av 24 distriktsförbund. Dagens allsvenska representeras av klubbar tillhörande 10 distriktsförbund utav dessa 24. Ytterligare 5 distrikt representeras om vi räknar med Superettan. En mycket stor del av distriktsförbunden behöver med andra ord inte bry sig om konsekvenserna av en minskad efterfrågan på produkten allsvenskan. Det drabbar inte deras föreningar och kommer sannolikt aldrig att göra det.

Tidigare under vintern har marknaden prissatt tv-produkten allsvenskan. Vi är inne i fasen där marknaden prissätter live-produkten. Löpande under årets gång ser vi marknaden genom sponsorerna prissätta den kommersiella produkten allsvenskan.

Det vi ser under 2010 är den kollektiva analysen av Sveriges fotbollskonsumenter.