Kategori: Arsenal

Arsenals arkitekter

Många Arsenal supportrar är frustrerade över klubbens sportsliga resultat under de senaste åren. Många menar att det är klubbens ägare som har som mål att suga ut så mycket pengar som möjligt. Och nog ser det ut som att klubben är profitmaximerande, det vill säga att klubbens ägare värderar finansiella nyckeltal högre än sportsliga framgångar. Men är allting alltid svart eller vitt och är det ett resultat av ägarskiftet eller bara en tjänstemannaprodukt?

The Football Journal som är en relativt ny blogg som behandlar fotbollsekonomi hittar man en analys av Arsenal. Bland flera olika tabeller noterade jag den som visade hur väl avkastningen på eget kapital (ROE) har förbättrats under den senaste sexårsperioden. Det är långt innan Stan Kroenke skaffade sig aktiemajoritet i klubben.

Tabellen visar avkastningen på det egna kapitalet som räknas fram genom att dividera nettovinsten (vinst efter skatt) med det egna kapitalet. Tabellen visar med andra ord hur väl aktieägarnas kapital förräntas över tiden. 


Saxat från: The Football Journal


Klubbens tjänstemän har med styrelsens goda minne levererat goda resultat under en längre period. Det går att ifrågasätta Arsenals strategi. Klubben har bevisligen förlorat en hel del av sin toppklubbstatus, både i den allmänna opinionen och säkert också bland spelarna på marknaden som inte längre ser Arsenal som den arbetsgivare som utöver den monetära ersättningen även kan ge dem ära och berömmelse som de stora titlarna trots allt ger.

Samtidigt kan jag förstå de motiv som tjänstemännen har. Ett högre risktagande ger inte per automatik garanterad sportslig avkastning. Framför allt inte i den hårda konkurrensen i Premier League. De löper helt enkelt en risk att bränna pengarna utan att de sportsliga framgångarna ska vara tillräckligt tydliga. De sportsliga resultaten har inte heller varit dåliga under de senaste åren, de har bara varit sämre än under den fösta halvan av 00-talet vilket de allra flesta jämför med. Så länge som klubbledningen kan rapportera en god avkastning på eget kapital till styrelsen så ges den arbetsro. Knappt bättre sportsliga framgångar i kombination med en dålig avkastning skulle däremot kunna göra styrelsen nervösa.

Men för tjänstemännen blir avkastningsmåttet (ROE) svårare att nå för varje år som går. Utan aktieutdelningar möter man med tiden ett ständigt högre eget kapital (så länge det skapas vinster). Det innebär att vinsterna hela tiden måste öka i absoluta tal så att den relativa avkastningen på eget kapital ska kunna upprätthållas.

En lösning på detta problem är att dela ut en del av de dryga £150 miljoner som Arsenal har samlat på sig i kassan till aktieägarna. En sådan manöver minskar det egna kapitalet med motsvarande belopp och avkastningskravet mätt i nominella belopp korrigeras därmed ned. Aktieägarna kompenseras genom att de fritt får disponera vinsterna och investera i tillgångar som förväntas ge bäst avkastning. Problemet med en sådan lösning är att den mycket starka opinionen som skulle bildas mot klubbens ledning som skulle få det mycket hett om öronen när de ska motivera en utdelning till aktieägarna samtidigt som klubbens övriga intressenter upplever dåliga resultat.

En annan lösning är att använda kassan till att amortera de räntebärande skulder som Arsenal har (£218m). Aktieägarna kompenseras genom att de inte behöver dela med sig av klubbens vinster till ägarna av obligationerna (skulderna) som ju erhåller ränta. Klubbens vinst ökar därför med motsvarande räntekostnaden. Och med den högre vinsten ökar avkastningen på eget kapital. Problemet är att klubbens obligationer löper över en förutbestämd period och förfaller inte förrän om dryga 10 år. Obligationsägarna är exponerade mot en förhållandevis låg kreditrisk och de skulle kräva en premie för att bli utköpta. Dessutom är räntan på Arsenals skulder inte högre än 5.75% vilket är är en förhållandevis billig finansiering. Det är definitivt än lägre kostnad än de 10% som aktieägarna har i avkastning på det egna kapitalet. Det är därför föga troligt att styrelsen som representerar aktieägarna skulle gå med på att betala en premie för att i förtid amortera skulderna.

Båda ovan beskrivna förändringar i klubbens balansräkning skulle kunna lösa ledningens dilemma på kort sikt. Men i ett längre perspektiv behöver man upprätthålla en viss nivå av sportsliga resultat för att kunna tjäna pengar på produkten. Försämrade sportsliga resultat leder i slutändan till minskade intäkter. Dels blir det svårare för Arsenal att fylla arenan med dagens biljettpriser, dels skulle ett missat gruppspel i Champions League innebära ett intäktsbortfall på närmare £30 miljoner från de TV-premier som kommer från Uefa. Det är pengar som mer eller mindre rinner rakt igenom till den nedersta raden.

Det ser med andra ord som att klubbledningen måste kavla upp ärmarna och anstränga sig mer. Och ett resultat av det arbetet har vi kunnat se under denna veckan. I ett brev från klubben till Premier Leagues VD Richard Scudamore kräver Arsenal tillsammans med Manchester United, Liverpool och Tottenham att ligan anstränger sig mer för att snarast implementera finansiella restriktioner och därmed minska konkurrenternas möjligheter att investera. Att brevet kommer från dessa klubbar är långt ifrån någon överaskning för de som har läst Stefan Szymanskis och Thomas Peeters akademiska studie.

Lyckas klubbarna påverka de ekonomiska förutsättningarna på marknaden så kommer Arsenal få det lättare att kvalificera sig till Champions League och precis som under de senaste åren nosa på topplaceringarna. Och klubben kommer dessutom att kunna göra det till en lägre kostnad. 

Arrangemanget gör det också politiskt lättare att dela ut pengar till ägarna och på så sätt hålla nere det egna kapitalet. Klubbledningen föreslår själv ett regelverk som säger att det inte ska vara tillåtet att spendera mer pengar än vad klubbarna har i intäkter. Det betyder att de förhållandevis stora vinster som man har genererat under de senaste åren inte kommer att vara spenderbara i framtiden.

Nedan: Brevet till Premier League, saxat från DailyMail. (klicka på bilden för bättre upplösning)

Arsenals nya sponsoravtal

Ett mycket länge uttjatat resonemang har varit den alternativkostnad som Arsenal upplever på grund av sina långa avtal med Emirates samt Nike. Dessa avtal gav en betydande del pengar på bordet vilket var en viktig del i finansieringen av arenan. I ett tidigare blogginlägg resonerar jag om att den årliga alternativkostnaden omöjligtvis kan överstiga £10 miljoner. Hur som helst, avtalet med Emirates som var värt £100 miljoner var uppdelat i två delar: Rättigheter till arenanamnet som löper över 15 år till 2021 och rättigheterna till matchtröjan vilket löper fram till 2014. Det senare ger Arsenal £5.5 miljoner om året, fram till 2014.

Igår presenterade Arsenal ett nytt avtal med Emirates som är värt £150 miljoner. Där ingår rättigheter för matchtröjan under fem säsonger samt rättigheter till arenanamnet i åtta säsonger. Det nya avtalet ger Arsenal i genomsnitt £30 miljoner om året mellan 2014 och 2018. Hur väl står sig då Arsenals avtal på marknaden? 

Det vi kan konstatera är att Arsenal har sålt flera rättigheter för att nå storleken på det nya avtalet. Arenanamnet är en rättighet som är värt ett visst belopp pengar. Värdet på denna rättighet borde rimligtvis vara mindre ju längre tid som arenans ursprungliga namn är etablerat. Det skulle t.ex. vara svårt för en annan kommersiell aktör att etablera sitt namn på arenan från och med år 2021. Arsenal skulle därmed inte kunna få särskilt mycket pengar för denna rättighet eftersom den är så pass associerad med Emirates. En annan rättighet som Emirates har säkerställt är den som exponeras på Arsenals träningsställ. Den typen av rättighet fick sitt stora genombrott när ManUtd för ungefär ett år sedan sålde den till DHL till ett pris av £40 miljoner över fyra år.

I mitt förra blogginlägg skrev jag om konkurrensfördelar inom fotbollen. Erfarenheten säger att rykte troligtvis är den enda bestående konkurrensfördelen inom fotbollen. ManUtd och Liverpool har tack vare sina mycket framgångsrika tidsepoker byggt upp ett rykte som idag speglas i klubbarnas kommersiella intäkter. Arsenals nya avtal bekräftar den bilden. Avtalet är betydligt bättre än det förra men till största del beror det på att värdet på kommersiella rättigheter för Europas storklubbar har vuxit och fortsätter att växa. När Arsenal år 2004 tecknade det förra avtalet med Emirates så värderade det rättigheten för matchtröjan till £5.5 miljoner per säsong. I ungefär samma veva sålde ManUtd motsvarande rättighet till Voodafone för £9 miljoner. Idag är båda dessa klubbars motsvarande rättigheter mycket mer värda.

Saken är den att Arsenals varumärke är betydligt svagare än ManUtd dito. Och när Liverpool om något år på nytt kommer att sälja sina rättigheter så kommer det mest sannolikt bekräftas att klubbens rykte fortfarande genererar ett högre pris för de kommersiella rättigheterna. Tabellen nedan ger en överblick över de kommersiella intäkterna för ett urval av engelska klubbar.


Konkurrenskraft @ Arsenal del 1 – den mytiska arenaeffekten

I höstas, när Arsenal hade det som allra tyngst i ligan så kunde vi läsa den ena efter den andra analysen som menade att klubbens arenabygge som till en betydande del är skuldfinansierad belastar dess ekonomi till den grad att man inte längre vare sig kan konkurrera om de bästa spelarna eller om titlarna. Det är förvisso sant att klubben har sålt obligationer och på sätt har en skuld till obligationsägarna på £240 miljoner för vilken man varje år betalar ränta. Men alternativet hade varit att inte bygga Emirates Stadium och på så sätt vara helt skuldfria. Hade klubben varit mer konkurrenskraftig?
Tabellen nedan visar en uppskattning av den nytta som klubben haft från sitt arenabygge. Vi ser direkt att Arsenal har kunnat öka sina intäkter med £60 miljoner under matchdagen där en mycket stor del kommer från de exklusiva vip boxarna samt hospitality paketen som man tidigare inte hade möjlighet att sälja. Dessa intäkter går dock förstås inte oavkortat till att förstärka spelartruppen. Under säsongen 2010-11 amorterade klubben 6 miljoner på obligationen och betalade 13 miljoner i ränta till obligationsägarna. Knappa £20 miljoner utgående cash flow, men är det verkligen allt?
Ett mycket hett och nästan lite uttjatat ämne är den alternativkostnad som Arsenal upplever på grund av långa tecknade avtal med Emirates samt Nike och vilka gav en betydande del pengar på bordet vilket var en viktig del i finansieringen av arenan. Arenaavtalet med Emirates som var värt £100 miljoner löper över 15 år, tröjavtalet som var inpaketerat löper fram till 2014.

Även om det finns en hel del pengar för Arsenal att hämta i kommande avtal så säger det heller inte hela sanningen. Emirates har tack vare en betydligt större publikkapacitet samt reklamexponeringsytor förutom matchdagsintäkterna naturligtvis även bidragit till att öka andra kommersiella intäkter. Försäljningen av matchtröjor och andra souvenirer har till exempel ökat från £8 miljoner till 13 och de övriga kommersiella intäkterna har ökat från £14 miljoner till 33. Dessa ökningar hade naturligtvis varit betydligt mindre om Arsenal hade spelat kvar på Highbury. Och även om Arsenal kommer att kunna öka sina intäkter i kommande avtal så kommer konkurrenterna naturligtvis också göra det. Manchester Uniteds avtal med Nike som tecknades 2003 löper ut 2015. Det avtalet löper ju de facto över en längre löptid än Arsenals dito med samma leverantör.

Jag skulle uppskatta den alternativa kostnaden till £10 miljoner, men frågan är om den ens är så hög? För ingenting hindrade ju klubben att teckna kortare och mer fördelaktiga kontrakt med både Nike samt med det varumärke som exponeras på matchtröjan om nu aktieägarna trodde att klubbens egna varumärke var så pass värdefullt att det bara ett fåtal år senare skulle visa sig vara mycket undervärderat.

Förvisso hade det blivit mindre pengar up-front men klubben hade istället kunnat resa kapitalet på andra sätt. Antingen genom att låna mer pengar och betala högre ränta, eller om man nu inte ville öka den finansiella risken så hade aktieägarna kunnat skjuta till mer pengar genom en nyemission. En årlig alternativkostnad på 10 miljoner motsvarar 100 miljoner i aktieägartillskott med ett avkastningskrav på 10%. Och då hade klubben kunnat sälja själva arenanamnet ändå. Om alternativkostnaden skulle bedömas överstiga en viss nivå, så skule aktieägarna fattat ett annat finansieringsbeslut.

Vilken effekt har då Emirates Stadium haft på klubbens förmåga att finansiera sin spelartrupp? Sedan 2004 har klubbens personalkostnader ökat med 55 miljoner. Men naturligtvis är inte hela denna ökning finansierad av enbart tack vare matchdagsintäkterna. Klubbens intäkter från media vilket kommer från Premier Leagues centrala försäljning av centrala sändningsrättigheter samt från centrala pengar från Champions League har ökat med £23 miljoner och dessa hade man till större del även fått utan en ny arena. Men trots allt så kan mer än £30 miljoner av de ökade personalkostnaderna tillskrivas nyttan från Emirates Stadium. Vi ser också att klubbens kassa har vuxit ordentligt och är idag £89 miljoner större än den var 2004.
En slutsats om att Arsenal eller för den delen den engelska klubbfotbollen förlorar konkurrenskraft i Europa på grund av klubbens arenabygge är en direkt felaktig sådan. Eller ja, den skulle kunna vara korrekt för de som tror att skattebetalarna ska betala hela kalaset eller att investerare och klubbens aktieägare inte kräver något avkastningskrav.

Men sådan är inte verkligheten och faktum är att Arsenals finansiella konkurrenskraft hade varit svagare om man inte hade byggt Emirates Stadium, även om det skulle innebära att man var skuldfri.

Konkurrenskraft @ Arsenal del 2 – kontraktstrategi

Nästan lika omtalat som Emirates Stadium har Arsenals kontraktsstrategi varit. Klubben tillämpar en modell med en mycket jämlik lönestruktur för sina spelare. De minst meriterade spelarna i truppen tjänar förhållandevis mycket i förhållande till de mest produktiva i gruppen vilket kan förväntas ha två negativa effekter. För det första samlar klubben en hög med ”döda pengar”, det vill säga spelarkontrakt som tar en inte helt obetydlig plats i budgeten men som i en större uträckning inte bidrar till klubbens produktion av poäng och i förlängningen intäkter. För det andra innebär det att en mycket produktiv spelare som Robbie van Persie kanske är den mest underbetalade spelaren i Europa i förhållande till dennes produktion och de intäkter som den genererar.

Det senare innebär att de bästa spelarna i Arsenal blir mycket attraktiva targets för andra storklubbar att rekrytera på grund av att man kan erbjuda en lön som kraftigt överstiger den som dessa har i Londonklubben. Men det innebär ocskå att det är mycket svårt för Arsenal att rekrytera dokumenterad duktig talang eftersom man inte har utrymme att erbjuda tillräcklig ersättning till spelarna så att man kan locka över dem till klubben. Och då spelar det ju inte särskilt stor roll att kassan har vuxit sig mycket stark, kapitalet blir väldigt svårt att omsätta effektivt. 

figuren visar lönestrukturen i Arsenal (blå staplar) och de stora löneskillnaderna mellan två spelare i ManUtd (röda staplar)
Är då Arsenals ledning dumma i huvudet? Om det nu skulle vara så att det bara finns negativa effekter, varför använder man sig av en sådan strategi? En anledning skulle kunna vara att man med en sådan lönemodell kan locka den bästa av den ännu ej färdigutvecklade talangen, utbilda den väl och på så sätt minska sina transferkostnader. En annan orsak skulle kunna vara hypotesen att en jämlik lönesättning i en organisation ökar produktiviteten, framför allt i grupper där samarbete krävs. Det har gjorts en hel del empirisk forskning inom området men resultaten är minst sagt blandade. Vissa menar att en jämlik lönestruktur gör att de mest produktiva i en grupp söker sig bort dit man får mer betalt vilket försämrar gruppens prestationer. Ett argument för en ojämlik lönesättning är också att de som tjänar mindre jobbar extra hårt för att förbättra sina prestationer och belönas med högre ersättning. Det förutsätter å andra sidan att det också sker i praktiken. Vilket kanske skulle kunna förklara den strategi som ManUtd anammar där klubben erbjuder en gedigen utbildning och där spelarna arbetar sig uppåt i lönehierarkin. Andra studier pekar på att löneskillnader har en negativ effekt på en grupps prestationer då det underminerar samarbete och nyttan från det.
Alessandro Bucciol och Marco Piovesan vid Harvard Business School bidrar med ytterligare en empirisk studie inom området men där man inte enbart försöker finna svaret på frågan utan även försöker sig på att förklara varför de tidigare studierna har gett så olika resultat. Författarna hämtar data hos Serie A säsongerna 2009-10 samt 2010-11. Den stora anledningen till att de väljer fotboll är att den är extremt mätbar både vad gäller input (löner) och output (resultat). Bucciol & Piovesan kommer fram till att de tidigare avvikande resultaten till stor del kan förklaras genom olika definitioner av grupper. Författarna har delat upp grupperna i Active Team Members (ATM), det vill säga de spelare som spelade åtminstone en minut i en match samt hela truppen som en enhet. Resultaten skiljer sig åt och figuren nedan visar förväntad segerprocent givet Theil index (jämlikhetsmått). En fördubblad löneojämlikhet bland ATM spelarna minskar sannolikheten till seger med 0.06 på 5% signifikansnivå. Däremot ser vi att en fördubblad löneojämlikhet i hela spelartruppen ökar sannolikheten till seger med 0.17.

Figuren visar förväntad prestation (vinstprocent) i förhållande till jämlikhet i gruppernas lönestruktur (Theil Index). ATM (a) är spelare som spelat minst en minut där kort speltid är viktad. Unweighted ATM (b) är oviktat för inhopparnas speltid och Potential Players (c) är samtliga 18 spelare som är uttagna i matchtruppen och Team Roster (d) definierar en klubbs hela trupp.

Men förväntningarna är egentligen ganska logiska. Duktiga spelare i startelvorna vinner oftast flest matcher och de klubbar som har flest duktiga spelare belönas därför med fler segrar. Och ju fler duktiga spelare man har i en matchtrupp desto mer jämlik lönestruktur kommer man att ha. Rimligtvis betyder det också att det blir större löneskillnader till övriga truppspelare vilket till stor del skulle förklara figur (d). Mindre klubbar med en eller ett fåtal stjärnor har mindre pengar över till andra spelare vilket rimligtvis sänker kvaliteten på matchtruppen. Så frågan är vad det egentligen är som påverkar prestationen. Är det själva jämlikheten i lönerna, eller är det truppsammanställningen och den aggregerade talangnivån i lagen? 

Både Inter och Milan som placerade sig i det absoluta toppskiktet under mätperioden var klubbar som hade mest jämlika ATM spelare uttryckt i löner. Och en snabb okulärbesiktning på bloggen Swiss Ramble säger oss att dessa två klubbar har överlägset högst lönekostnader i hela ligan och man ligger dessutom i det översta skiktet i hela fotbollseuropa. Det faktumet är observerat i studien där korrelationen mellan spelarnas medelinkomst i ett lag och andel vunna matcher är så mycket som 0.7. Således ger det många segrar och titlar men det är mindre effektivt ur ett lönsamhetsperspektiv. För vare sig Inter eller Milan spelar det dock någon större roll eftersom deras ägare inte definierar vinst i pengar utan i form av segrar på planen.
Men författarna lägger till ytterligare en dimension i sin undersökning. Man menar att dåliga prestationer av laget beror antingen på dåliga individuella prestationer eller dåligt samarbete mellan spelarna. För att försöka analysera det har man använt sig av subjektiva bedömningar på spelarna från de tre största sporttidningarna i Italien. Även här är resultaten ganska logiska, ett lags framgångar beror till största del på en jämn prestation från flera spelare än extraordinära från ett fåtal.

Eftersom marknaden för fotbollsspelare är effektiv där spelarnas kvalitet mycket väl avspeglas i deras löner så innebär en jämn lönenivå i laget att kvaliteten på spelarna också blir jämnfördelad. Resultaten säger också att ett lag med perfekt jämn lönenivå förväntas maximera spelarnas individuella prestationer. Men som sagt, det blir väldigt svårt att få lönsamhet i en sådan modell. Antingen blir den perfekt jämna kvalitetsnivån för låg ellr så blir den tillräckligt hög med dyr i drift.

Bucciol & Piovesan har här gjort en intressant analys av två strategier. Strategi A där en stjärnspelare tjänar 3 ggr medelinkomsten i laget och de övriga 0.8. I strategi B tjänar toppspelaren 2 ggr medelinkomsten i laget och resten 0.9. De empiriska resultaten i studien säger att Strategi B är överlägsen A där den ökar den individuella prestationen hos de övriga spelarna med 0.058 i jämförelse med A som reducerar densamma med 0.04 vilket långt ifrån uppvägs genom nyttan av en bättre toppspelare.

Vänstra figuren visar distributionen av tre italienska sporttidningars utdelade betyg till spelarna. Den högra visar förväntad individuell prestation (Subjective Individual Performance Assessment, SIPA) givet Theil Index

Enligt den data jag har så är medelinkomsten i hela Arsenals trupp är £54 tusen i veckan och van Persie som är den som tjänar mest i laget får 1.67 ggr truppens medel. Om man nu litar på resultaten i studien så finns det utrymme för klubben att göre modellen mindre jämlik. För faktum är, det finns för många mindre produktiva truppspelare som tjänar för mycket pengar och som därmed skapar en alternativkostnad i form av utebliven talangnivå i Arsenals produktiva grupp.

Man skulle kunna fråga sig om varför Arsenals strategi fungerade bättre i början av 00-talet. Klubben har trots allt inte bytt manager eller gjort några andra större strukturella förändringar. Simon Kuper menade för ett tag sedan i en FT krönika kring att konkurrenterna har lärt sig och anammat de verktyg som Wenger tog till engelsk fotboll, dvs knowledge spillover. Men figuren nedan ger ytterligare en bild av verkligheten där vi ser ett tydligt förändrat konkurrenslandskap. 2002 var Arsenal näst högst upp i hierarkin av klubbar som hade högst lönekostnader. Idag har man droppat två placeringar där Chelsea och Manchester City har upplevt en mycket stor ökning av sina respektive budgetar. Så även om en jämlik lönestruktur och därmed kvalitetsnivå kan förväntas ge en positiv effekt på prestationen så motverkas den av att spelarnas medelinkomster är betydligt lägre än i konkurrenternas trupper. Det är något som dels orsakar ett talangutflöde ur truppen gör det svårare att rekrytera redan produktiva spelare.

Figuren visar klubbarnas lönekostnader säsongerna 2001-02 respektive 2010-11. Vi ser att Arsenals relativa lönebudget har försämrat gentemot ett antal av klubbens konkurrenter. Inte bara gentemot ManCity och Chelsea men även gentemot ManUtd som i relativa tal har ökat sin lönebudget mer jämfört med Arsenal. 
En enkel lösning på problemet kan tyckas vara att minska ersättningarna till truppspelare och allokera dessa pengar till de spelare som förväntas få mest matchtid och på så sätt över tid öka kvaliteten i den gruppen. Men även om en sådan förändring kan förväntas generera fler poäng så är frågan om det räcker till att åter igen bli den bästa klubben i England?

Vi får inte heller glömma bort att den nuvarande lönemodellen trots allt måste vara något som Arsene Wenger praktiserar av den enkla anledningen att han tror på den. Kommer han att leverera lika bra resultat med en förändrad struktur? Vilka konsekvenser skulle det kunna få? Wenger har trots allt en dokumenterad förmåga att leverera resultat i förhållande till den budget han har. Och årets resultat i ligan är egentligen helt i nivå vad man ska förvänta sig av klubben givet konkurrenternas konkurrenskraft. Att med tio omgångar kvar ha en mycket stor chans att komma på en tredjeplats i ligan är trots allt bra. Så är Arsenals problem operationella eller beror de helt enkelt på att konkurrenterna har blivit så pass mycket finansiellt starkare att det har skapat negativa externa effekter åt klubbens fans. Att förändra lönemodellen kommer troligtvis inte att räcka till att göra klubben till mästare, det behövs mer än så.

Arsenal behöver i första hand öka sina intäkter från de kommersiella aktiviteterna. Förvisso kommer man att uppleva en tillväxt 2014-15 när man tecknar nya avtal med kit-sponsor samt med det företag som ska exponeras på matchtröjan. Men det kommer konkurrenterna också att göra. Det stora jobbet som ligger framför är att exploatera varumärket och försöka locka till sig nya sekundära samarbetspartners. Något som ManUtd har varit mycket framgångsrika inom under de senaste åren. Säsongen 2011-12 kommer ManUtd:s kommersiella intäkter att uppgå till ungefär £120 miljoner där så mycket som £70 miljoner kommer från andra företag än Nike och AON. Bara det är 46% mer än Arsenals totala kommersiella intäkter. Samtidigt så handlar det också om hur mycket det egna varumärket är värt.
———————————-
* Pay Dispersion and Work Performance – Alessandro Bucciol & Marco Piovesan, Feb 2012

Finns inget utrymme åt mediokerhet för Kroenke

Stan Kroenke är som bekant ny majoritetsägare i Arsenal. Budet som är på £11 750 per aktie innebär en total värdering av Arsenal på £880 miljoner fördelat på £731 miljoner för det egna kapitalet (aktier) och £147 miljoner i nettoskuld (värdet på obligationer minus klubbens kassa). De aktieägare som blivit utköpta har realiserat en mycket hög värdeökning. Under den senaste tioårsperioden har aktieägarvärdet nästan sexfaldigats.

Prisutveckling Arsenal Holdings PLC
Arsenal har framgångsrikt försvarat sin plats i the Big Four och har ett lyckat arenabygge bakom sig. Ett arenabygge som har stärkt klubbens finansiella konkurrenskraft där de årliga intäkterna från match-dagen har exploderat från ungefär £30 miljoner till £105 miljoner. En ökning som med råge överstiger finansieringskostnaderna för arenan samt ökningen i driftkostnaderna. Med nuvarande affärsmodell och strategi skulle klubben mest sannolikt ha förlorat sin topp4 status om man inte hade flyttat från Highbury.

Denna ökade marknadsandel är naturligtvis inprisad i det Kroenke har fått betala för klubben. Men vad är nästa steg? Hur ska Kroenke skapa ännu mer aktieägarvärde åt sig själv?


1) Premier Leagues fortsatta globala expansion och tillväxt tillsammans med vilken Arsenal själva kan växa. Ligan står kanske på tröskeln till att likt NHL, bli ”den” globala fotbollsligan. Intäkterna från ligans export av sändningsrättigheter överstiger redan idag de flesta andra ligornas totala intäkter från sändningsrättigheter. Ett hot mot de sista stegen är potentiella större regleringar som den pågående processen mellan staten, FA och Premier League riskerar att medföra.

2) Arsenals expansion som varumärke. Den enda större individuella och potentiella tillväxtmotorn (konkurrensmässigt då sändningsrättigheter distribueras centralt) är inom intäktssegmentet commercial där Arsenal inte alls hängt med i den tillväxt som Manchester United och Liverpool har visat under de senaste åren. Arsenal kommer under den pågående säsongen att omsätta ungefär £40 miljoner inom denna inkomstkälla. Erfarenheten säger oss också att amerikanska ägare i Premier League har varit ytterst framgångsrika på att exploatera sina respektive klubbars varumärken. Manchester United har ökat sina marknadsintäkter från £50 miljoner 2006 till vad som under pågående säsong mest sannolikt kommer att överstiga £100 miljoner. Även Liverpool har haft en mycket fin utveckling inom detta område under amerikansk flagg. Samtidigt måste vi ställa oss frågan hur starkt Arsenals varumärke egentligen är? Både Manchester United och Liverpool har under decennier laddat sina varumärken med mytiska händelser och framgångar. Mycket av det har inte skett genom någon konkret marknadsföringsstrategi utan är historia.

3) Financial engineering. Arsenals mycket starka balansräkning bjuder in till att kunna använda klubben som en ”bankomat”. Det vill säga att använda klubben som säkerhet för krediter och sedan investera pengarna i projekt med en högre förväntad avkastning än räntan för krediten. Det som talar emot en sådan strategi är att det är uttalat att så inte ska vara fallet. Å andra sidan kan man genom en djungel av olika bolag dölja sådana strukturer för omvärlden. Opinionens hets mot skuldsättning av klubbarnas balansräkningar kan paradoxalt orsaka en betydligt sämre transparens än vad fallet hade varit om skulden låg på den egna balansräkningen.

Naturligtvis kan Kroenke tjäna pengar genom en kombinationer av ovanstående punkter. Arsenal drivs rent operationellt sätt mycket väl men denna säsong har fansen börjar vädra ett missnöje för uteblivna titlar. Även om denna ägarförändring inte garanterar större sportsliga framgångar så är i alla fall en sak helt klar. Kroenke kommer inte kunna öka klubbens värde genom dåliga sportsliga prestationer. Mediokerhet straffas hårt i en konkurrensutsatt miljö som Premier League trots allt är.

I februari 2007 köpte George Gillet och Tom Hicks Liverpool. De betalade £175 miljoner för aktierna och £45 miljoner för obligationerna. Köpet finansierades genom en liten andel eget kapital och resten skulder. Under Gillet&Hicks ägo gjorde Liverpool flera dåliga spelarrekryterigat där klubben under perioden och fram till 30/6-2010 nettoinvesterade så mycket som £90 miljoner i spelarkontrakt. Investeringar som inte betalade sig och de kreditinstitut som lånade pengar till Gillet&Hicks kallade till slut klubben på de lånade pengarna som per 30/6-2010 uppgick till £350 miljoner. Hicks&Gillet var tvungna att sälja Liverpool och förlorade hela sitt egna investerade kapital i klubben i en affär där Fenway Sports Group köpte Liverpool för £300 miljoner.

Den mediokra operationella driften straffade ägarna som förlorade sina pengar och det är naturligtvis något som bör ses som ett sundhetstecken. Marknadsekonomin tvingade fram ett ägarbyte och gav Liverpools fans ett nytt hopp om framtida framgångar. Det kunde nämligen ha varit mycket mycket värre.

1981 köpte Donald Sterling NBA laget San Diego Clippers för $12.5 miljoner. 1984 flyttade man till Los Angeles och blev L.A Clippers. Under Sterlings ägo har klubben radat upp en mycket imponerande svit av mediokerhet. Säsongen 1986-87 presterade man den då näst sämsta serien i NBA:s historia med 12-70. Clippers har vunnit så lite som 1/3 av matcherna och aldrig tagit fler än 47 segrar under en säsong. Man har förlorat 50 matcher eller fler 20 år av 30 och Clippers har bara nått Play Off serien fyra gånger av 30. Och samtidigt som fansen sliter sitt hår har Sterling sett sin klubbs värde öka med mer än 20 gånger. Enligt Forbes nådde klubben under 2010 en operating profit på $11 miljoner och med en relativt låg affärsrisk som en Major League franchise för med sig värderar Forbes L.A Clippers, som sedan 1999 spelar på AEG ägda Staples Center, till nästan 30 gånger vinsten, det vill säga $300 miljoner. 

Värdeutveckling NBA laget Los Angeles Clippers
Det måste vara ytterst sällan där vi kan hitta en så pass bra pay-off på en så pass dålig produkt. Naturligtvis kan vi se det hela från ett annat perspektiv. De matcher som L.A Clippers har förlorat har gjort andra lags fans lyckliga och det är också så de amerikanska ligorna ser på saken. Ligan är en joint-venture i vilken respektive klubbägare köper in sig i. Enskilda klubbars prestationer underkastas helheten och att man sedan ”blåser” enskilda konsumenter är en annan diskussion. 

Försämrade vinstmarginaler – goda nyheter för Arsenalfansen

Mindre än 24 timmar efter förlusten i Carling cup släppte Arsenal sitt halvårsresultat från perioden 31 maj 2010 till 30 november 2010. Om vi isolerar från det extraordinära one-off affärsområdet Highbury Square, ser vi att klubbens vinstmarginaler har försämrats.

Siffrorna visar resultaträkningen för det första halvåret från fotbollsverksamheten.

Vi tar de dåliga nyheterna först. Klubbens marknadsorganisation ser ut att sakna förmåga att kapitalisera Premier Leagues ökade globala exponering. Samtidigt som Manchester United fortsätter att kraftigt öka sina intäkter från commercial, går Arsenal i sidled. Denna utveckling talar inte till klubbens fördel och man undrar om det överhuvudtaget finns en strategi här?

De goda nyheterna är att den mediokra försäljningsorganisationens prestationer inte ser ut att gå utöver supportrarna utan istället belastar aktieägarnas nyckeltal. Wages-to-turnover ratio är upp relativt mycket eftersom klubben har skrivit nya kontrakt med flera av sina spelare vilket resulterat i att lönekostnaderna har ökat med £4.5 miljoner jämfört med motsvarande period föregående år. Klubben menar dessutom att man avser att fortsätta denna strategi. Att behålla viktiga spelare under de år då de presterar som bäst är mer eller mindre avgörande för en klubbs sportsliga prestationer. Arsenal har även sålt färre spelare än tidigare år. Något som minskat ”profit from player trading”.
Så kanske ser vi ett trendbrott vad gäller den konsekventa överföringen av värde från klubbens supportrar till aktieägarna. I så fall lär den första titeln sedan 2005 inte låta sig vänta särskilt länge till. Det finns inte något som helst samband mellan profit och sportslig framgång, det har aldrig heller funnits. Däremot finns ett mycket starkt sådant mellan lönekostnader och tabellplacering. På längre sikt behöver Arsenal öka sina intäkter för att öka sin konkurrenskraft. Under tiden kan man pressa sina rörelsemarginaler för att vara mer konkurrenskraftig på spelarmarknaden.

Efter att Arsenal senast vann en titel 2005, har klubbens aktieägare sett sitt aktieägarvärde flerfaldigats. De försämrade vinstmarginalerna betyder att klubbens fans kanske, kanske istället får uppleva en överföring av värde från aktieägarna till dem själva.

"The problem in football is that prudence off the field is seldom rewarded on it"

Aresnal Holdings PLC har släppt sitt bolkslut för säsongen 2009/10. Ett mycket starkt bokslut där de extraordinära intäkterna från utvecklingen och försäljningen av bostäder på Highbury Square har stärkt resultatet. Detta projekt har dock ett slut och hör ju inte till klubbens kärnverksamhet. En bra affär har det däremot varit, trots ”the credit crunch”.

Intressant inför andra klubbars bokslut är att fotbollsrörelsen minskar sina intäkter från £225 miljoner till 223m. Match-day-revenues är ner från £100 miljoner till 94. Oroväckande nog tappar dock Arsenal nästan 10% på intäkter från retail & commercial, ner från £48 miljoner till 44. Oroande eftersom det betyder att klubben upplever problem med att kapitalisera sitt varumärke. Något som kan visa sig bli en konkurrensnackdel.

I våras kommunicerade Arsenals management att klubben investerar i spelartruppen i form av förnyade kontrakt med befintliga spelare. Erfarenheten visar att det är en framgångsrik strategi då externa rekryteringar för alltid med sig en risk. Till exempel menar Ajax direktör att så lite som 8 procent av klubbens rekryterade spelare har varit lyckosamma. I Arsenals fall ser vi effekterna i böckerna i form av ökade lönekostnader och minskade utgifter för förvärvade kontrakt.

Anskaffningskostnaden för immateriella tillgångarna (player registrations) minimeras och de minskar i bokfört värde. Ifall klubben återigen kan öka sina intäkter i förhållande till dessa investeringar så  kommer kapitalomsättningshastigheten att öka. En ökad kapitalomsättningshastighet är en värdedrivande aktivitet.

Klubben förklarar i bokslutet:

”Although the overall level of player investment fell in 2009/10, this fall was not by reason of financial constraint but rather reflected a lack of opportunity to add real incremental quality to the squad at sensible and sustainable levels of valuation.”

Budskpet är med andra ord detsamma som det vi flera gånger har hört Alex Ferguson framföra. Det visar också väldigt tydligt att dessa två klubbar, till skillnad från många andra, kalkylerar sina investeringar i talang i förhållande till det fundamentala värde som spelatruppen förväntas att generera snarare än spekulation i framtida transferpriser på marknaden. Den stora frågan vi bär ställa oss. Kan priserna på extraordinär talang förväntas att sjunka till sådana nivåer att även Arsenal och Manchester United ska hitta värden i denna spelarkategori going forward?

Samtidigt som Arsenals nyckeltal pekar upp kan man ju fråga sig när denna riskaversa strategi till slut klarar av att generera titlar till fansen? De stora vinnarna de senaste åren har istället varit aktieägarna. Och vi får inte glömma bort – snälla pojkar får aldrig kyssa vackra flickor-

Eller som Stefan Szymanski skrev i förra veckans krönika.
”The problem in football is that prudence off the field is seldom rewarded on it”

Arsenals balansräkning är mycket stark och klubben behöver egentligen inte amortera sin skuldsida. Det finns mer utrymme för finansiell risk. Många förväntar sig att klubben kommer att investera så fort skulderna väl är amorterade. Jag är inte alls säker på det. Den nuvarande strategin indikerar att man likväl kan börja dela ut pengar till aktieägarna going forward.
 

Arsenals fans har länge hyllat de fina ekonomsiska resultat som klubben har presenterat. Frågan är om det är så mycket att jubla över. Samtidigt som aktieägarnas förmögenhet mångdubblats har fansen blivit fattigare på framgångar.Baserat på senaste avslutet uppgår shareholdervalue till £690 miljoner. När Arsenal vann Premier League i maj 2004 var klubbens marknadsvärde £100 miljoner.