Premier League har ökat sina marknadsandelar vad gäller sändningsrättigheter utanför de brittiska öarna. Den senaste upphandlingen ökade ligans intäkter från internationella sändningsrättigheter från £600 miljoner till £1.4 miljard över tre år med start säsongen 2010/11.

Premier League ökar inte minst i Skandinavien där den högsta engelska ligan säljer för £100 miljoner av de totalt £200 miljoner som man får i intäkter från EU området. Likaså ökar även värdet på sändningsrättigheterna till Champions League. Dessa starka varumärkens rättigheter ser ut att ha blivit något av ett substitut för de nationella ligornas sändningsrättigheter. Vi börjar nämligen se allt mer tydliga exempel på att tillväxten på dessa börjar slå i taket.

För lite drygt en månad sedan meddelade den franska ligan att man sålt sina sändningsrättigheter till ett betydligt lägre pris än det avtal som upphör att gälla. Den franska ligan har för ungefär ett år sedan ansökt och fått tillstånd för att själva kunna distribuera rörliga bilder via det digitala marknätet.

I Polen hade Ekstraklasa SA som driver den högsta divisionen räknat med PLN 500 miljoner över kommande tre säsonger. Men uppgifter gör gällande att Canal+, Eurosport och Polsat inte betalar mer än PLN 360 miljoner vilket är en marginell minskning från det tidigare avtalet. Det kan tyckas något förvånande eftersom Polen är en tillväxtmanad. Med bara 10 dagar kvar till seriestart har de polska klubbarna ännu inte skrivit under avtalet med Canal+. Ett avtal som enligt uppgift ska innehålla en option att bryta avtalet efter varje säsong ifall ligan själva vill driva distributionen av sina matcher i en egen TV kanal.

Även i Danmark ser det något mörkt ut för klubbarna. Marknadsbedömare menar att det föregående avtalet som gett klubbarna cirka DKK 1050 miljoner över tre år var ett resultat av att Telenor till vilket pris som helst ville slå sig in på marknaden och att konkurrensen idag är betydligt mindre. Den pågående försäljningen för säsongen 2011/12 och tre år framåt har blivit avbruten och klubbarna menar att man funderar över möjligheten att själva driva en TV kanal. 

Kanske ser vi att marknaden håller på att differentiera fotbollsrättigheterna där kanalbolagen istället för att betala dyrt för en nationellt producerad produkt, väljer att importera produkten fotboll från marknader där den produceras som bäst, det vill säga Premier League och Champions League. Och det ska bli intressant att se hur de olika nationella ligorna kommer att positionera sig. Att driva en egen kanal är till exempel inte en ligas kärnverksamhet och frågan är naturligtvis om kostnaden inte överstiger nyttan? Nyttan borde rimligtvis finnas i och med att ligan får makt över sin egen produkt. ”Hoten” om egna tv kanaler kanske också mest ett kort man spelar ut i förhandlingsspelet.

Vad allt det här betyder för allsvenskan är naturligtvis lite för tidigt att säga. Men problem skapar ofta möjligheter och de goda nyheterna är att den svenska ligan hör till kategorin som där sändningsrättigheterna inte är huvudfinansieringskällan. Inte mer än 15% av allsvenskans rörelseintäkter kommer från sändningsrättigheter. Och är det så att marknaden inte vill betala ett högre pris för dessa än idag så borde klubbarna börja fundera över att istället fokusera på att utveckla de andra inkomstkällorna, matchdag och kommersiella intäkter där tillväxtpotentialen borde vara hög. Och om inte pengarna från TV är tillräckligt höga så har flera klubbar incitament att inte sälja bort kontrollen över t.ex. schemaläggning, mm.

TV produkten har länge varit en central källa för tillväxt. Hur reagerar de större klubbarna i de något mindre ligorna runt om i Europa som hittills varit förhållandevis nöjda med en central försäljningsregim? Intäkterna har ju trots allt hela tiden ökat. Kommer de att vara lika nöjda ifall tillväxten nu bromsar in? Kanske kommer klubbarna vilja att själva ta ansvar över sina sändningsrättigheter och placera dessa som en del av den egna produktmixen.

För ett par månader sedan skrev Gustav Gelin en bra krönika om kanalbolagens förhållandevis stora makt över schemaläggningen av matcherna. Olof Lundh var snabb med hans perspektiv på det hela.

Låt oss dock först och främst göra det klart en gång för alla. Kanalbolagens mission är inte att utveckla svensk fotboll utan det ligger på klubbarnas bord att själva ta ansvar och utveckla sina respektive produkter. Kanalbolagen uppnår störst egennytta genom maximera det samlade värdet från samtliga sändningsrättigheter som de har i sina respektive portföljer. Förutom svensk fotboll har TV4 gruppen även rättigheter till Serie A, Elitserien, La Liga, NBA mm. Dessa rättigheter har man under en begränsad tid och skulle exploateringen av rättigheterna till slut urholka värdet i den underliggande produkten så behöver man inte förvärva den igen efter att kontraktet har löpt ut. Det kommer alltid att finnas attraktiva premium sporträttigheter att förvärva för den svenska marknaden och de allsvenska rättigheterna är inte någon key-driver för kabalbolagen vilket priset vittnar om.

Slot-tiderna är en trång sektor och de är även olika attraktiva, både ur ett tv- och live perspektiv. Värdet på de underliggande matcherna i den samlade portföljen förändras dessutom från månad till månad beroende på form, tabellposition, betydelse för mästerskapet, intressanta nyförvärv etc. En match som föreföll vara intressant och mycket värd i början på året kan ha tappat i värde ju närmare dagen den väl ska spelas kommer. Kanalbolagen schemalägger rimligtvis på så sätt att man maximerar vinsten från dem samlade portföljen vilket inte behöver vara lika med att maximera intäkterna för samtliga individuella matcher.

Inte heller klubbarnas intressen är nödvändigtvis lika. Det finns klubbar som är mer känsliga än andra för förändringar i spelprogrammet. Är det så att tv bolaget har bestämt att ett antal matcher ska spelas på oattraktiva tider är det från ligans perspektiv mest effektivt att dumpa dessa slot-tider på klubbar med liken publik.

Det finns således en mängd olika intressekonflikter i samband med att en ligas sändningsrättigheter säljs centralt. Ett alternativ är att varje klubb säljer sina respektive sändningsrättigheter på egen hand. Fördelen med det är att klubbarna får en större kontroll över sina kommersiella strategier och kan styra tv sändningar efter egna behöv och i de distributionskanaler som (betal-tv/free-to-air) de själva finner mest optimalt. 

Olof Lundh med flera menar att en sådan regim skulle försämra tävlingsbalansen i ligan och hänvisar till till exempel La Liga. Men revenue sharing behöver inte vara någon issue när man byter från en central regim till en individuell. Klubbarna kan fortfarande dela intäkter med varandra och distributionen behöver inte heller nödvändigtvis ske enbart från tv intäkter utan kan komma från andra eller flera olika intäktskällor. Till och med premier från deltagande i Champions League skulle kunna bli föremål för revenue-sharing. Bland andra Major League Baseball tillämpar individuell försäljning av sändningsrättigheter på regional nivå och intäktsdistributionen baseras på lagens bruttointäkter.

Det finns naturligtvis fördelar med en central regim. I och med att klubbarna går ihop och säljer rättigheterna centralt ökar deras bargaining-power gentemot köpsidan. Man bildar en kartell som monopoliserar produkten och som därför ger den bättre förutsättningar att ge ett högre totalpris. Även transaktionskostnaderna hålls nere eftersom en individuell regim kräver att samtliga klubbar på egen hand identifierar kanalbolag, förhandlar med dessa och utformar komplexa avtal.

I detta inlägg tänkte jag redogöra för delar av den akademiska forskning som har gjorts i ämnet. Om ni inte känner till skillnaden mellan profit-maximering och nytto-maximering så kan ni läsa på det under länken. Med välfärd menas den nytta som ligan skapar åt sina konsumenter. En helt jämn liga med klubbar av olika storlek maximerat till exempel inte välfärden eftersom majoriteten av konsumenterna inte får uppleva framgång.

Sonia Falconeri, Frederic Palomino samt Jozsef Sakovics* diskuterar skillnaden mellan en individuell och en central försäljningsregim. De pekar i första hand på tre större effekter. Eftersom en central försäljning inte bara ökar klubbarnas bargaining power utan även gör denna lika för kartellens samtliga medlemmar så kan det generera olika effekter på den välfärd som ligan genererar. Denna effekt kan vara positiv eller negativ vilket beror på den relativa skillnaden mellan klubbarnas respektive förhandlingsstyrka. Den andra effekten är belöningen. Om de exogena monetära premierna är små så kan man öka klubbarnas incitament att investera genom att tillämpa en prestationsbaserat intäktsdistribution. Den tredje effekten är free-ride-problematiken vilken minskar incitament till investeringar.

Genom att ta hänsyn till dessa effekter kommer författarna till slutsatsen att en individuell regim är att föredra om antalet lag i en liga är stort (ju fler lag som delar på intäkter desto mindre incitament ges till investeringar), lagen i ligan är heterogena sett till sina respektive bargaining-power samt om det finns potentiella exogena premier (en proxy för samtliga potentiella prestationsbaserade premier).

Thomas Peeters** diskuterar sändningsrättigheternas distributionsmekanism. Peeters menar att en prestationsbaserad intäktsdistribution minimerar ligans ekonomiska profit. Däremot är det inte sagt att det minimerar den sociala välfärden. I denna studie utgår Peeters från antagandet att klubbarna är profit-maximerande och jämnt fördelade intäkter i en liga med profit-maximerande klubbar innebär att tävlingsbalansen inte förbättras. Däremot ökar ligans samlade profit. Anledningen till det är att större klubbar har högre marginalintäkter för varje seger de vinner än vad mindre klubbar har. Av denna anledning kommer inte de mindre klubbarna att investera tillräckligt mycket i talang eftersom fler segrar för dem orsakar lägre intäkter för ligan som helhet. Om de stora klubbarna vinner fler segrar så ökar ligans samlade intäkter som de mindre klubbarna får ta del av genom revenue-sharing.

I en liga med nytto-maximerande klubbar innebär en jämn distribution av intäkter däremot att tävlingsbalansen förbättras. De mindre klubbarna investerar i talang med syfte att vinna fler matcher och de stora klubbarna vinner därmed färre matcher än vad de hade gjort utan en jämn distribution. Ett sådant förhållande ökar osäkerheten i ligan men är inte intäkts-maximerande för ligan som helhet.

Stefan Szymanski*** gjorde tillsammans med David Harbord ett underlag till EU kommissionen i samband med att det sätt som Premier League sålde sina sändningsrättigheter på stred mot unionens konkurrenslagar. Szymanski menar att Premier Leagues sätt att paketera och sälja sina rättigheter inte bara var dåligt ur fansens, konsumenternas perspektiv utan även ur klubbarnas perspektiv. På den tiden sändes enbart 66 matcher av 380 (138 idag) sändes i brittisk tv på den tiden och klubbarna saknade makt att själva påverka ifall deras matcher skulle sändas i tv och därmed marknadsföra klubben. En approximation gjord av Szymanski visade att den innefektiva kartellen orsakade en värdeförlust på £1 miljard.

Stefan Kesenne**** diskuterar ur ett teoretiskt perspektiv värdet för distribution av intäkter från sändningsrättigheter under de olika regimerna, central försäljning alternativt individuell. Slutsatsen är att en prestationsbaserad intäktsdistribution i kombination med en individuell försäljningsregim är mest optimalt ur ett tävlingsbalansperspektiv i en liga med profit-maximerande lag. I en liga där klubbarna är nytto-maximerande är en jämn distribution alltid bäst ur ett tävlingsbalansperspektiv. Däremot är det inte nödvändigt med en kartellisering av rättigheterna för att uppnå det.

Ingen av ovan uppmärksammade studier ger oss något svar om vilken regim som generellt är att föredra. Det finns för och nackdelar för båda modellerna att sälja sändningsrättigheter. Det finns också lösningar för att till en viss del kontrollera tävlingsbalansen i båda modellerna och dessa mekanismer genererar vissa förväntade effekter. Artiklarna utgår i första hand från tävlingsbalans och därmed i läran om incitament att investera i talang. Man pratar inte om investeringar i klubbarnas kommersiella utveckling. Men naturligtvis finns det incitamentsmekanismer även här. Klubbar som får mindre intäkter distribuerade till sig från den centrala poolen har t.ex. större incitament att vara kreativa och utveckla nya intäktskällor.

För de svenska elitklubbarna är det viktigt att väga nyttan från den centrala regimen mot de alternativkostnader den orsakar i form av t.ex. lägre intjäning under matchdagen som orsakas av flyttade matcher. Intäkterna från sändningsrättigheter är dock förhållandevis små i Sverige i relation till de andra intäktskällorna jämfört med de största ligorna. Ju fler lag som får tillgång till en modern arena, desto större negativa externa effekter kommer tv bolagens makt att orsaka intäkterna från matchdagen. Det är därför inte omöjligt att en individuell regim skulle kunna komma att uppfattas som mer optimal av fler klubbar i framtiden. En sådan förändring skulle finna stöd hos Falconieri et al:s slutsatser.

Ett alternativ skulle kunna vara att ligan (klubbarna) bildar ett joint-venture med ett kanalbolag. Istället för att som nu där ligan säljer risken mot en premie till kanalbolaget som sedan mer eller mindre får fria händer att kapitalisera den, så delar de två parterna på riskerna och delar på intjäningen som sändningsrättigheterna genererar. Ett långsiktigt samarbete skulle minska intressekonflikterna.

Det är inte helt problemfritt. Att mäta intäkterna från PPV samt från reklam som säljs i samband med ”free to air” matcherna är enkelt, däremot är det svårare är att mäta ligans inverkan på kanalbolagets försäljning av abonnemang. Ett annat problem är att den nordiska tv marknaden struktureras om med jämna mellanrum. Konkurrensen gör att kanalbolag byter ägare och vi vet till exempel inte om Canal+ finns kvar i Sverige nästa gång allsvenska sändningsrättigheter är ute till försäljning. Det blir därför svårt att utforma långsiktiga strategier med en större framförhållning.

——————————————————

* Collective vs Individual Sale of TV Rights in League Sports – Sonia Falconeri, Frederic Palomino, Jozsef Sakovics, August 2002

** TV Revenue Sharing as a Coordination Device in Sports Leagues – Thomas Peeters, March 2011.

*** Premier League Collective Selling Arrangements and the Pay-TV Market, Restricted View: The Rights and Wrongs of FA Premier League Broadcasting – Stefan Szymanski, David Harbord, 2005

**** The Impact of Pooling and Distributing Broadcasting Rights in Professional Team Sports – Stefan Kesenne, May 2005

I detta inlägg beskrev jag anatomin bakom sändningsrättigheter för fotboll och kartelliseringen av dessa. Denna gång blir det fokus på den svenska marknaden och de allsvenska sändningsrättigheterna.

Till skillnad från de i Europa större länderna så finns det ingen stark marknadsledare på den svenska marknaden för premium sporträttigheter. Enligt den brittiska marknadsregulatorn Ofcom hade Premier League under 2006 en marknadsandel på 52% i Storbritannien (sid 7 under länken). FIFA World Cup och FA Cup&England som befann sig på en delad andra plats i hierarkin hade 8% av marknaden. UEFA Champions League finns ett par steg längre ner med 6% av den brittiska premium sport-marknaden.

I Sverige är värdet på de allsvenska sändningsrättigheterna lägre än värdet på rättigheterna för Premier League, UEFA Champions League samt hockeyns elitserie vars respektive sändningsrättigheter är värda mer än 200 miljoner per år.

I denna avsaknad marknadsdominans har film blivit en betydelsefull differentieringsprodukt för kanalbolagen och tack vare det har filmproducenterna under de senaste åren kunnat dra nytta av den svenska betal-tv marknadens tillväxt. (FTA=free-to-air)

Värdeförstöring
Det var flera som lyfte på ögonbrynen när det nya TV avtalet för svensk fotboll för snart ett år sedan ännu en gång såldes till Kentaro. Förvisso hade priset ökat för det totala paketet med landslag&cup, allsvenskan&superettan samt damfotbollen.

Problemet var att värdet på de allsvenska sändningsrättigheterna under de kommande fem åren kommer att ligga på ungefär samma nivå som under det gamla avtalet. Justerat för inflation innebär det en värdeminskning. Detta trots att marknaden för betal-tv enligt nedan figur har upplevt en stark tillväxt i Sverige. Faktum är att om allsvenskan bara hade klarat av att bibehålla sin marknadsandel så skulle värdet på sändningsrättigheterna ha vuxit med 50%.

Enligt min bestämda åsikt är den stora anledningen bakom värdeminskningen den fördelningspolitik som klubbarna har kommit överens om. En revenue sharing mekanism som är mycket mer kraftfull än den som praktiseras på den europeiska marknaden. En mekanism som aktiverar både ett incitamentsproblem samt ett free-rider problem. Om det senare har jag skrivit om här och här.

Hade klubbarna givits incitament att genom egna strategier och handlingar få fortsätta utveckla den allsvenska produkten på samma sätt som man gjorde i slutet på 1990 talet och fram till 2006 så borde rimligtvis allsvenskans sändningsrättigheter ha nått ett pris på 200 miljoner bara genom att växa i samma takt som marknaden har gjort. 

Men i och med att allsvenskans sändningsrättigheter återigen värderades till ca 135 miljoner per år så betyder det rent konkret att de i allsvenskan sämst placerade klubbarna från och med 2011 kan antas att få mindre pengar under den extremt subventionerade fördelningspolitiken än vad man hade fått vid en utveckling som t.ex. en 50-25-25 regim skulle kunna bidra till.

Så vad finns det att säga om framtiden? Det finns främst två faktorer som kan påverka priset på sändningsrättigheterna.

1) Den totala marknaden ökar.
2) Allsvenskan vinner marknadsandelar på marknaden för betal-tv.

Den första faktorn förutsätter att en större del av hushållens disponibla inkomst allokeras från andra varor och tjänster till betal-TV alternativt att kanalbolagen når en större del av befolkningen.

Vad gäller marknadspenetration så finns det inte mycket mer tillväxt att hämta. Den är redan så hög som drygt 90%. Sverige ligger i europatopp (tack vare hög teknologisk know-how och väl utvecklad infrastruktur) vad gäller distribution av betal-tv.

Den andra faktorn beror i första hand på att man utnyttjar resurserna i svensk fotboll mer effektivt. Ett ökat intresse för och en större bevakning av klubbfotbollen runt om i landet som kräver att storstadsområdena presterar väl samt att inträdesbarriärerna hålls relativt låga så att nya lokala marknader som ökar den geografiska mångfalden ges möjligheter att slå sig in på den allsvenska marknaden. Betydelsen av allsvensk fotboll i kanalbolagens paketerade erbjudanden måste öka i hushållens konsumtionsbeslut.

Värdeöverföring till förbundet
Det finns ytterligare en aspekt att titta på för elitklubbarna. Det finns idag två mellanhänder som ska ha profit för mäklande av sändningsrättigheterna. Dels agenten och dels Kentaro som sedan paketerar om det långa avtalet och säljer vidare till kanalbolagen.

Tittar vi på den presentation som Kentaro har på sin hemsida så finns det ett case study Swedish football (sid 11). Vi ser att det är i första hand landslagets produkter som bolaget exploaterar. En produktutveckling som ökar intäkterna för den produktkategorin.

Däremot skapar Kentaro ingen direkt nytta för allsvenskans sändningsrättigheter. Värdeutvecklingen på allsvenskans produkt är korrelerat med klubbarnas individuella risktagande och affärsbeslut. Och till klubbarnas nackdel så har man förlorat makten över schemaläggningen av matcherna vilket har påverkat deras intäkter från matchdagen negativt som därmed försämrat finansieringen av en bättre produkt.

Kentaro får det allsvenska paketet på köpet från förbundet och genom att överföra värde från klubbarna till Kentaro så kan förbundet själva förhandla till sig bättre villkor med det schweiziska bolaget. De allsvenska sändningsrättigheterna fungerar i första hand som en kassako. Och en kassako är något som man inte investerar för tillväxt utan mjölkar på pengar från den befintliga marknadsandelen.

Allsvenskan borde rimligtvis kunna sälja (med hjälp av ombud) sitt paket direkt till kanalbolagen, på egen hand och med egna krav.

Vi vet att förbundet på sin hemsida skriver att de olika intressenterna får förhandla sina respektive avtal för sig. Det är naturligtvis sanning men med mycket stor modifikation. För det första saknar klubbarna friheten att själva bestämma hur rättigheterna ska paketeras och säljas. Fem års löptid kanske är optimalt för förbundet vars produkter i första hand visas i reklamfinansierad tv. Men är det optimalt för allsvenskan? De ligor som konkurrerar med allsvenskan på betal-tv marknaden säljer sina rättigheter med en generellt kortare löptid och får därmed sin utveckling och framsteg värderade betydligt oftare.

För det andra så är förhandlingsutrymmet ytterst begränsat eftersom ramarna redan är satta. Det jag menar är att klubbarna ska kräva tillbaka sina respektive sändningsrättigheter. Förbundet kommer naturligtvis och hävda att det är de som formellt äger rättigheterna till ligan och därmed även sändningsrättigheterna av denna. Men eftersom det är klubbarna som tar risken i arrangemanget är det också rimligt och anta att det även är de som äger sina egna rättigheter för rörliga bilder. Och då får man i så fall prova det i domstol.

Det är en fajt som klubbarna förr eller senare måste ta.