300 miljoner danska kronor senare

Det spekulerades om Malmö FF för Johan Dahlin, framför allt då klubbens nuvarande målvakt Robin Olsen ryktas vara på väg bort. Det blev FC Midjylland för målvakten istället. Det betyder att den svenska kolonin i den danska ligan håller på att växa till nivåer som man såg för rätt många år sedan.

Figuren visar de extremt låga nivåer som fanns under ett par år. Det är något som jag har uppmärksammat i ett par tidigare krönikor @offside.org*

Datakälla: transfermarkt.com

De danska klubbarna hade slut på kapital orsakat av olika saker. Finanskris, en bättre UEFA ranking där en högre sannolikhet att nå Uefas prispengar säkert lockade till mer investeringar i spelarkontrakt vilket i sig gjorde att de klubbar som inte kvalificierade sig inte fick intäkter som kunde matcha kostnaderna. Men också en tuffare miljö för större klubbar som fick sportsliga problem och blev inblandade i bottenstriden. Till exempel skriver Aalborg Boldspilklub A/S i sin halvårsrapport från augusti 2011 att man tog DKK 5 miljoner i extraordinära lönekostnader under transferperioden med syfte att säkra kontraktet i Superligan**. Något som man lyckades med att göra i den sista omgången i maj samma år. Alternativkostnaden (vid degradering) uppgick enligt ledningen upp till 25 miljoner.

Men nu verkar alltså någonting ha hänt. I första hand handlar det om att de danska klubbarna har fyllt på i ladorna genom att trycka och sälja egna aktier (det kan man göra så länge det finns köpare). Figuren nedanför visar en sammanställning över de danska klubbar som drivs i bolagsform och hur mycket kapital de har rest under årens lopp.

Datakälla: Rasmus Storm** (1996-2011) egen research (2012-2014)

Mellan 2012 och nu har de danska klubbarna fått in cirka 300 miljoner danska kronor i nytt eget kapital vilket ger dem mer utrymme att rekrytera bättre spelare.

Men det medför också andra konsekvenser. Rimligen sätter det en kostnadspress på FC Köpenhamn som under ett antal år tack vare svagare konkurrenter har kunnat sänka sina personalkostnader, bli nettosäljare av spelarkontrakt och därmed leverera en högre vinst till koncernen och skapa aktieägarvärde.

FC Köpenhamn kommer troligen återigen behöva investera mer i talang. Mer pengar in i ligan innebär att kostnaden för sportsliga framgångar ökar. Å andra sidan borde den danska ligan kunna vända den negativa trenden som man har haft på Uefa rankingen där man har rasat från en 12:e plats till vad som ser ut att bli plats 24 i utgångsläget inför säsongen 2015/16.

Det återstår att se hur länge det nya kapitalet räcker denna gång. Klubbarna slåss om ett begränsat antal platser i Europa. Alla kommer inte att nå Uefas prispengar.

—————————-

Finanskrisen gersvensk framgång i Europa

Så ska Allsvenskanfördubbla intäkterna

**Storm, R. K. (2013). Kommercielle sportsklubber: Følelser eller forretning?. Syddansk Universitet. Det Sundhedsvidenskabelige Fakultet.

Hur stor ska en liga vara?

I de två senaste blogginläggen har jag försökt samla information och data som skulle kunna stödja att det är en minskning av antalet lag i den Schweiziska ligan som har varit orsaken till att den har avancerat på Uefas ranking.

Två ligareformer har genomförts. Efter den första i slutet av 80 talet har ligan mer eller mindre rört sig i sidled. Det är först under de senaste 5 åren som Schweiz har tagit något som kan ses som en positiv trend.

Denna trend ser ut att komma i första hand från ett ökat publikintresse för i första hand FC Basel, Young Boys men också ett par andra större klubbar. Större intresse ger bättre resurser vilket kan investeras i talang men också akademier.

Det ökade intresset startade dock långt efter den första ligareformen och startade tre säsonger före den andra reformen. Det startade i och med att FC Basel transformerade sin verksamhet från mediokerhet till hög klass.

Faktum är att den Schweiziska ligan upplevde vikande publiksiffror de första åren efter att antalet lag minskades från 12 till 10 för att sedan ta fart igen.

Det senare kan inte ses som annat än ett bidrag från arrangemanget av EM som 2008 hölls i EM i Schweiz (och Österrike). Det är en effekt som återkommande i samband med värds- och Europamästerskap och som är vetenskapligt testad. Figuren nedanför är saxad från bloggen soccernomics-agency.com med en kortare presentation av Stefan Szymanskis studie i frågan.

Den mest troliga orsaken till Schweiz positiva trend på rankingen är FC Basels prestationer tillsammans med en hävstång som arrangemanget av EM 2008 gav.

Så hur stor bör en liga vara? Ekonomen Stefan Kesenne har forskat mycket inom sportligor och tävlingsbalans. I en av sina vetenskapliga artiklar behandlar han just storleken på ligor*. Kesenne resonerar att om ligor vore en fri marknad så skulle dess optimala storlek utgöras i förhållande till landets population, sportens popularitet, landets välstånd (konsumentens köpkraft) samt utbudet på talang. I en liga där särintressen har makt att bestämma storleken på ligan så är utbudet av talang det enda man går efter.

De empiriska resultaten i Kesennes artikel (baserat på europeiska fotbollsligor) säger att när ligornas storlek bestäms så bortses landets population, sportens popularitet, landets välstånd (konsumentens köpkraft). Ur ett välfärdsperspektiv har inte ligorna den för dem optimala storleken.

Kesennes slutsats är att det är särintressen som bestämmer storleken på ligan och menar att den istället borde bestämmas av en oberoende part. Det är naturligtvis en lösning så länge den oberoende parten kan fatta objektiva beslut och inte låta sig påverkas av lobbyister.

Min åsikt är att diskussionen om allsvenskans (minskade) storlek ligger fel i tiden. Det kan inte vara ligans storlek som avgör om svenska klubbar presterar bättre eller sämre i Europa. Det fungerar inte så. Det måste vara klubbarna själva som lyfter sig en eller flera nivåer. Precis som FC Basel gjorde i Schweiz.

När ett antal klubbar har gjort denna resa kan det vara så att det skapas ett tävlingsbalansunderskott där det saknas tillräckligt många konkurrenskraftiga klubbar samt en bedömning att det saknas förutsättningar för att de ska bli konkurrenskraftiga. Först då kan en diskussion om en minskning av antalet lag bli aktuell.

————————

* The optimal size of a sports league – Stefan Kesenne 2008

Kapitalkoncentration i den Schweiziska ligan

Mats Gren är en av förespråkarna av en minskad allsvenska. Han har den Schweiziska ligan som ett föredöme. När han pratar får han det att låta som att ligan har avancerat enorm på rankingen. Gren menar att en betydande anledning till förbättringen är en minskning av antalet lag i ligan.

Den Schweiziska ligan har skurit ner antalet lag två gånger under de senaste 25 åren. Från 16 lag till 12 i slutet av 80 talet och från 12 lag till 10 i början av 2000 talet. Jag har gjort en tidsserie över den Schweiziska ligans Uefa ranking.

Det vi kan se är en väldigt svag positiv trend på rankingen. Det senaste åren har varit mer framgångsrika.

Tittar vi på hur respektive klubb har presterat i de europeiska ligorna så kan vi se att FC Basel har förbättrat sina positioner sedan millennieskiftet. Young Boys har haft en enorm utveckling som startade ungefär i samband med EM i Schweiz. FC Zürich har blivit bättre, dock på bekostnad av att stadens andra lag Grasshopper har försvagats.

Tittar vi på publikutvecklingen så kan vi se en enorm publik-boom för FC Basel när St Jakob Park blev färdigställd 2001. Också Young Boys upplevde en positiv effekt när Stade de Suisse blev färdigställd 2005. Mer publik genererar större resurser. Klart är att publikrusningen inte tog fart i samband med den senare ligareformen utan den startade före den.

Tävlingsbalansen i ligan gällande koncentration av sportsliga resultat har förändrats under de senaste åren:

FC Basel har vunnit åtta av de elva mästerskapen som har spelats sedan senaste ligareformen (på väg mot en nionde titel) FC Zürich har vunnit resterande tre säsongerna. Totalt har det delats ut 33 medaljer under dessa 11 år. Basel har vunnit 11, Young Boys 8, Zürich 5, Grasshopper 4 stycken. Fem andra lag har tagit en medalj vardera. Nio olika medaljörer med andra ord. Fyra klubbar lägger beslag på 85 procent av medaljerna.

Detta kan jämföras med 12 olika lag som delade på de 33 olika medaljerna 11 år före ligareformen (1994-2003). Under den perioden vanns ligan av sex olika lag.

Detta gör den schweiziska ligan till en av de ligor i Europa där de sportsliga resultaten är som mest koncentrerade hos ett fåtal klubbar. Det är egentligen en naturlig långsiktig utveckling. Kapitalet tenderar att över tid koncentreras till ett fåtal klubbar och i Schweiz har den utvecklingen gått snabbt efter att FC Basel har varit framgångsrika med att utnyttja fördelen att vara först på plats med en ny arena.

För två år sedan minskades antalet lag också i den näst högsta ligan från 16 till 10 lag. De två översta divisionerna i Schweiz består nu tillsammans av 20 lag. Upp/nedflyttningssystemet ger direktnedflyttning för 1 lag per säsong. Fram till för två säsonger sedan fanns det ett kvalsystem där lag 9 i högsta ligan kvalade mot lag 2 i den näst högsta divisionen. Kvalet är idag borttaget. Genom att minska risken för degradering minskar man rimligen också incitament till överinvestering: Under de senaste 10 åren har två klubbar i högstaligan gått i konkurs, Servette 2005 och Xamax 2012.

Publikintresset har ökat för de sex-sju största lagen men minskat för resterande klubbar i landet. Det är en ganska rimlig utveckling. De stora lagens ökade publik överstiger intresseminskningen för de mindre klubbarna.

FC Basel – naturligt monopol

1997, efter en längre period i mediokerhet, satte FC Basel en strategisk femårsplan. Målet var att utveckla organisationen där både spelartruppen och den kommersiella verksamheten stegvis skulle förstärkas med hjälp av nya idéer och nytt kapital.

Man lyckades attrahera flera investerare genom att sälja marknads- och spelarrättigheter till något som döptes till FC Basel Marketing AG. Modellen ser inte helt olik den ursprungsstruktur som Bosse Lundquist och Tommy Jacobsson satte upp i form av Djurgården Fotboll AB. Under de första åren tillförde investerarna ca 20 miljoner per säsong med syfte att stärka spelartruppen.

Man satte upp ett mål att biljettintäkterna skulle överstiga personalkostnaderna. Man lyckades att -till stor del tack vare högre intäktsnivåer än konkurrenterna- implementera en lönemodell där 50 procent av spelarnas ersättning var prestationsbaserad. Man lyckades hålla personalkostnaderna lägre än publikintäkterna under fyra säsonger, 2001-2004.

Figuren nedanför visar utvecklingen i några av FC Basels ekonomiska nyckeltal och har ställt dem i relation till den klubb i allsvenskan som varit ledande på intäktssidan (inklusive spelarförsäljningar) under respektive år. För enkelhetens skull har jag gjort något som jag egentligen inte gillar att göra, räknat om allt till svenska kronor.

Ny stadion

Kostnaden för St. Jakob-Park uppgick till ca 1.5 miljard kronor och finansierades med privat kapital. FC Basel är hyresgäst på arenan. I början betalade man ca 40 miljoner i hyra för arenan. För det fick man förutom biljettintäkterna och en mindre del av intäkterna från hospitality och cataring, också 50 procent av reklamytorna på arenan. Arenaoperatören Basel United AG (i vilken FC Basel inte har något ägarintresse) hade de kommersiella rättigheterna till alla andra kommersiella ytor och aktiviteter. 2005 gjorde man den första omförhandlingen av avtalet med arenaoperatören. FC Basels ekonomi hade vuxit och man kunde bära högre risk och därmed teckna ett för klubben mer flexibelt avtal.

Från och med 1:a juli 2013 har FC Basel förvärvat samtliga kommersiella rättigheter för matchdagen (inklusive andra evenemang än egna matcher). Kostnaden för dessa rättigheter regleras i första hand i form en högre fast hyra. Att döma av resultaträkningen har kostnaden för arrangemang ökat med 20 miljoner under ett halvår.

I FC Basels årsredovisning kan man hitta kostnaden för matchdagen, uppskattad per kostnadskategori och åskådare. Noterbart är storleken på kostnaderna för säkerhet.

Intäktsklasser

Matchdagen är FC Basels bread & butter. Under 2013 hade man 522 000 åskådare (18 matcher) i ligaspelet där genomsnittsintäkten per åskådare var 169 kronor. I de europeiska turneringarna drog FC Basel 225 000 åskade (9 matcher) på sin hemmaplan. Intäkten per åskådare var betydligt högre: 415 kronor per åskådare.

De övriga traditionella intäktsklasserna är inte överdrivet stora. Anmärkningsvärt är de förhållandevis låga TV intäkterna, som dessutom har minskat sedan 2006. Storleken på dessa är jämförbar med allsvenskan. Kanske har det under de senare åren skapats en värdeöverföring som speglats i priserna på TV rättigheter i Schweiz, från den inhemska ligan till Champions League(?)

Sponsor & Reklam är inte heller på en nivå som inte bör vara oåtkomlig för en svensk toppklubb.

Mellan 2006 och 2012 har intäkterna ökat kraftigt, men detta har i första hand drivits genom mer pengar från de europeiska turneringarna. Genom att under 2013 ha förvärvat de kommersiella rättigheterna på arenan hoppas FC Basel kunna paketera sitt matchdags-erbjudande bättre och tjäna mer pengar. Uppenbarligen tror också arenaägaren att klubben kommer att kunna göra det. De hade aldrig släppt dessa rättigheter om inte avkastningen på fastigheten förbättras.

Naturligt monopol

FC Basel har varit framgångsrika i sitt strategiarbete. De visste vad de skulle arbeta med när de flyttade in i ny stadion och balanserade riskerna väl. De hade en enorm –First-mover advantage– där man fick operera i nästan fem säsonger innan Young Boys kunde börja dra nytta av en ny arena. Under fyra säsonger hade FC Basel ett publiksnitt som var nästan tre gånger så stort som närmaste konkurrent. Det är ungefär som att Hammarby skulle spela fyra stycken 2014 i rad (Superettan). Ett sådant konkurrenslandskap ger naturligtvis mycket goda förutsättningar att steg för steg bygga en stark ekonomi för att efterhand expandera verksamheten kring arenan. Expansionen har alltså i första hand drivits mot att tjäna mer pengar på matchdagen.

Idag uppgår personalkostnaderna till 90 procent av de basala intäkterna (exklusive inkomsterna från deltagande i de europeiska turneringarna samt spelarförsäljningar). Det är ingen ratio som någon annan klubb i den schweiziska ligan ens i närheten kan matcha. Utan mycket stora kapitalgarantier skulle riskerna bli alldeles för stora. Det regelbundna deltagandet i de internationella cuperna har mer eller mindre medför att Basel har nått något som kan liknas vid ett naturligt monopol på sportslig framgång inom fotboll i Schweiz. Inträdesbarriärerna för konkurrenterna har vuxit sig enormt stora. Troligen håller det dem på behörigt avstånd så att FC Basel kan fortsätta leverera Champions League live-produkten i Schweiz.

Kapitalkoncentration

En liten uppföljning på mitt förra blogginlägg. Blev nyfiken och gjorde en tidserie av de allsvenska klubbarnas samlade egna kapital (rikedom) samt hur denna rikedom distribueras inom ligan. För att mäta det senare har jag approximerat fram den så kallade Ginikoefficienten. Ginikoefficienten har ett värde mellan 0 och 1. 0 betyder att alla har exakt lika stora tillgångar (total jämlikhet). 1 betyder total ojämlikhet.

Det finns tre tydliga skiften i allsvenskan. Millennieskiftet där konkurrensen mellan lagen i allsvenskan ser ut att ha ökat vilket rimligen ledde till sämre finansiell hälsa för flera av klubbarna. Detta medförde att gapet mellan de rika och fattiga klubbarna minskade.

Efter 2004 började allsvenskans egna kapital att öka igen. Denna trend höll i sig i cirka fem år.
Det tredje skiftet verkar ha skett under de senaste tre-fyra åren där det har skett en redistribution av rikedom. Det samtidigt som egna kapitalet har ökat marginellt. Om min uppskattning av resultatet för de allsvenska klubbarna 2014 träffar någorlunda rätt så kommer 5 klubbar av 16 ha mer än 90 procent av allsvenskans samlade egna kapital.

Det återstår att se vad detta leder till.

Allsvenskan post 2014. Rikare än någonsin – dock mest ojämlik sedan slutet på amatöreran

2014 har varit något av ett banbrytande år inom svensk elitfotboll. För första gången på 14 år lyckades ett svenskt lag ta sig till gruppspel i Champions League. Framgången är ett resultat av en trend som har pågått ett antal år. En trend som vi har sett i flera andre europeiska ligor men sam har tagit betydligt längre tid i Sverige att utvecklas. Det vi har sett är en kapitalkoncentration.

Jag har gjort en enklare animation av hur det egna kapitalet har utvecklats i den allsvenska miljön under 2000 talet. I den syns det hur allsvenskan har blivit rikare (mätt i eget kapital) under årens lopp men också att rikedomarna har samlats hos ett fåtal klubbar. 2014 är en prognos av det som borde kunna förväntas presenteras av respektive klubb under de kommande boksluten.

Denna trend är en produkt av att det i en konkurrensutsatt miljö finns vinnare och förlorare. Vinnarna belönas och förlorarna straffas. I allsvenskan har belöningen historiskt sett inte varit lika stor som i flera andra europeiska ligor. Dels på grund av en relativt jämn distribution av centrala medel men också på grund av små exogena belöningar från deltagande i europaspelet (svaga svenska klubbar i europaspelet).

Under de senaste åren har de exogena belöningarna ökat tack vare de svenska klubbarnas något förbättrade konkurrenskraft i Europa vilket till stor del kan härledas till finanskrisen. Något som jag har skrivit om @Offside.org

Det är också rimligt att ett fåtal större klubbar helt enkelt har blivit bättre på att utnyttja sina resurser än vad som tidigare varit fallet. Och med en större belöning för goda prestationer skapas bättre förutsättningar till att hamna i en så kallad framgångcykel. Större rikedom leder till större sportsliga framgångar vilket i sin tur leder till ännu större rikedom, och så vidare.

Därmed börjar skillnaden mellan rika och fattiga klubbar i allsvenskan bli mer tydlig. Detta illustreras dels i den så kallade Lorenzkurvan över fördelningen av klubbarnas intäkter. Det finns en ökad ojämlikhet i hur intäkterna exklusive försäljning av spelarkontrakt fördelas bland lagen.

X-axeln visar kumulativ andel klubbar, y-axeln visar kumulativ andel av inkomst. Den raka linjen visar hur sambandet skulle se ut vid perfekt inkomstjämlikhet, det vill säga de 10 procenten i fördelningen får 10 procent av den totala inkomsten, de 20 procenten i fördelningen får 20 procent av totala inkomsten osv. Kurvan i figuren kallas för Lorenzkurvan. Den visar hur stor del av den totala inkomsten som vissa andelar av den totala populationen tjänar.

Eftersom det finns ett starkt samband mellan den relativa storleken på intäkter exklusiva försäljning av spelarkontrakt och storleken på försäljning av spelarkontrakt (läs om det i min krönika @idrottensaffärer) så skapas det rimligen ännu större ojämlikheter i ligan. Det är något som vi också kan se i Lorenzkurvan över distributionen av de allsvenska klubbarnas egna kapital.

2004 hade 80 procent av klubbarna mer än 40 procent av det egna kapitalet i allsvenskan. 10 år senare har 80 procent av klubbarna mindre än 30 procent av allsvenskans samlade egna kapital. Ojämlikheten i allsvenskan är nu alltså nästan på samma nivå som den var 1999. Då hade kommersialiseringen precis kommit till svensk fotboll och spelarna började kunna få fotbollen som profession.

De ökade klyftorna borde rimligen avspegla sig i mindre mångfald vad gäller vunna mästerskap. För ett antal år sedan kunde allsvenskan stoltsera med att ha 8 olika mästare under en tioårsperiod. Den extremt jämna tävlingsbalans speglades i den förhållandevis jämna distributionen av det egna kapitalet. Denna jämlikhet arbetade dock inte till de svenska klubbarnas fördel på det europeiska konkurrenslandskapet. Talangen i allsvenskan var utspridd över fler klubbar och de lag som representerade Sverige i de europeiska cuperna var inte tillräckligt starka.

Figuren visar utvecklingen i detta nyckeltal in rullande 10 årscykel. Om inte något annat lag än MFF, AIK, IFK Göteborg, Kalmar FF, Elfsborg vinner allsvenska 2015 så är vi nere på 6 olika mästare. Trenden är att minskningen i mångfalden inte stannar där. Rimligen fortsätter också trenden med fler poäng på europarankingen. Åtminstone ett par år till.

De som hoppas på en mer oförutsägbar allsvenska framgent får hoppas att de idag rika klubbarna tar stora risker i sin inbördes tävling om de högsta placeringarna och över-investerar vilket leder till finansiell distress (som runt millenieskiftet). De som däremot tycker om finansiell stabilitet får hoppas på en relativt förutsägbar allsvenska de kommande åren.

Ny modell för distribution av centrala pengar inom SEF

I fredags avslöjade SVT hur de pengar som SEF managerar genom försäljning av sändningsrättigheter samt andra sponsorrättigheter ska fördelas med start 2015. Fördelningsmekanismen är helt och hållet kopplad till sportsliga prestationer under en femårsperiod.

Den klubb som presterar bäst får 9.35% av intäkterna och den som presterar sämst får 5.40%. Detta ger en ratio på 1:73 från toppen till botten. Det är ungefär som tidigare men det finns en hel del väsentliga skillnaden i modellen. Det finns de som argumenterar för att man ska räkna in publikintresset. Å andra sidan finns det ett positivt samband mellan storleken på hemmapubliksiffror och sportsliga framgångar vilket innebär att modellen indirekt belönar publikintresse.

Bloggen Eyravallen ser ut att ha kommit över vikterna för samtliga placeringar vilket ger en fördelningskurva enligt nedan. *edit*. De är officiella på SEF:s hemsida.

Några observationer:

– Mycket jämnfördelat för den nedre tabellhalvan. Den övre halvan har en mer progressiv ersättning i förhållande till prestation.

– De i toppen etablerade klubbarna mer eller mindre cementerar greppet om de största ersättningsnivåerna.

– Det blir svårare för klubbar utanför toppskiktet att nå toppen. Enskilda topplaceringar kommer inte att belönas.

– Det blir lättare för klubbarna att budgetera eftersom årliga tabellvarianser har mindre inverkan på ersättningsnivån vilket leder till något lägre risk. Lägre risk leder rimligen till en större förutsägbarhet i tabellen.

– Större klubbar som börjar underprestera straffas långsammare, i ett finansiellt perspektiv. Å andra sidan straffas de hårt om de underpresterar under en längre tidsperiod. Hammarby kommer att vara ett bra exempel på det.

Allsvenskan har under de senaste åren upplevt en polarisering. Vi börjar känna igen mer eller mindre samma lag som lägger beslag på topplaceringarna.

Enligt SVT kommer 260 miljoner kronor att distribueras till de 32 kubbarna inom SEF. De allsvenska klubbarna får i så fall deka på 195 miljoner kronor. Går man efter de odds som Betsson har idag för allsvenskan 2015 så kommer distributionen av pengarna bli enligt nedan.

Några storklubbar har tagit avstånd från modellen och menar att de borde ha fått en större del av intäkterna. Det är logiskt. TV bolagens makt över schemaläggningen orsakar inte sällan negativa effekter på de lag som drar mest publik. Samtidigt ska framför allt Malmö FF inte klaga särskillt mycket. Som det är nu arbetar den nya modellen helt i deras favör. I teorin kan de placera sig i mitten av tabellen 2015 och ändå kamma hem den högsta ersättningen.

Vi får samtidigt inte överdriva de centrala pengarnas betydelse. 195 miljoner är inte mer än ca 15 procent av allsvenskans samlade intäkter. Detta kan jämföras med ca 20 procent 2006, det första året på den då spektakulärt stora TV rättighetsaffären.

Hade jag varit allsvenskan så hade jag troligen valt en mer brant ersättningskurva men infört skatt på den oproportionerligt stora ersättningen från deltagande i Champions League. Något som jag har skrivit om i denna krönika på Offside.org för över ett år sedan.

Svensk elitfotbolls position på den svenska sponsringsmarknaden

Som de flesta kanske känner till har de svenska elitklubbarna satt som mål att fördubbla sina intäkter. Den enskillt största intäktsklassen hos de allsvenska klubbarna är sponsring (och reklam) som står för närmare 1/3 av intäkterna. Att döma av kommunikationen från klubbarna verkar det också den intäktsklass som de mest kämpigt med att utveckla. Detta trots att sponsringmarknaden under de senaste 10 åren har vuxit betydligt snabbare än vad de totala reklaminvesteringarna har gjort i Sverige. Klubbkollektivet inom SEF har mer eller mindre följt sponsringsmarknadens tillväxtkurva.

Sponsringsmarknaden uppgick under 2013 till 6.5 miljarder kronor vilket är 9.9 procent av de totala reklaminvesteringarna i Sverige. SEF kollektivets sponsorintäkter uppgick under 2013 till 480 miljoner kronor. 7 procent av sponsringsmarknaden.

Sponsringen i Sverige består naturligtvis inte enbart av idrottssponsring. Också kultur- och socialsponsring har en liten del av kakan.

Inom svensk elitfotboll så har fem klubbar tillsammans 40 procent av SEF kollektivets samlade sponsorintäkter. Det är i storleksordning: Malmö FF, Elfsborg, IFK Göteborg, Helsingborg samt AIK.

Nedan skala i miljoner kronor.

Sedan 2004 är det i första hand Malmö FF och Elfsborg som har ökat sina sponsorintäkter mest. Till exempel fanns inte Elfsborg med i topp 5 gruppen säsongen 2004. AIK har haft förvånandsvärt svårt att öka sina sponsorintäkter. Vid en närmare analys så ser de tre stora klubbarna I Stockholm generellt har misslyckats med att bygga sin sponsoraffär. Figuren nedanför visar de tre stockholmsklubbarnas andel av SEF kollektivets sponsorintäkter samt respektive stockholmklubbs storlek på sponsorintäkterna.

2004 hade de tre klubbarna i Stockholm närmare 20 procent av SEF kollektivets sponsorintäkter. 2013 låg man närmare 10 procent marknadsandel. Hammarbys sponsorintäkter har pressats genom degraderingen till Superettan. Djurgårdens är förvånandsvärt svaga för att vara ett allsvenskt lag. Hammarby har sedan ett antal år tillbaka sålt sponsringsrättigheterna till AEG och får – enligt i Expressen obekräftade uppgifter – 25 miljoner under sin första allsvenska säsong 2015. För övrigt det sista året på avtalet med AEG.

Ett rimligt antagande är att det i Stockholm finns väldigt mycket outnyttjad potential. Men det räcker inte. Ska de allsvenska klubbarna fördubbla sina intäkter de kommande åren så kommer det inte räcka för de svenska elitklubbarna att följa tillväxten på sponsringsmarknaden. Man behöver leda den.

Hur ska de lyckas med det? En god start är att lära sig vad sponsring är för något. Det kan man börja med genom att läsa Sponsringsbloggen eller lyssna på Sponsringsodden av och med Magnus Berglund.

Om man inte vill lära sig så kan man alltid köpa tjänsten. Något som verkar bli av i svensk fotboll om man får tro uppgifterna som Fotbollskanalen kom med igår.

————————-

Datakällor:

IRM, Institutet för Reklam- och Mediestatistik – Totala Reklaminvesteringar 2004-2013

Årsredovisningar: MFF, IFKG, Elfsborg, Hammarby, Helsingborg, AIK, DIF; 2004-2013

Fogis.se – Analys av Allsvenskans ekonomi 2004-2013

Option – rättighet men ingen skyldighet

Anders Svenssons kontrakt har visst varit ett hett ämne de senaste veckorna. Svensson hade tydigen ett kontrakt över två år (2014 och 2015) men han hade sålt en option till Elfsborg som gav klubben rättighet men inte skyldighet att avbryta kontraktet efter ett år. Jag repeterar, rättighet men inte skyldighet.

Efter 2014 har Elfsborg uppenbarligen gjort bedömningen att Svenssons förväntade prestationer på planen under 2015 inte kommer att motsvara den storlek på lönen som klubben betalar för hans tjänster. Motsvarande talang går att förvärva på marknaden, till ett lägre pris.

Nu går det ju inte att förvärva ett kontrakt med en ny Anders Svensson och exakt de egenskaper han besitter. Och Elfsborg verkar ha gjort bedömningen att man vill ha kvar Svensson under 2015.

Klubben verkar därmed ha gjort ett bet på att Svensson, från hans perspektiv, inte kommer att få ett bättre erbjudande än det nya kontraktsförslag som Elfsborg har lämnat till honom.

Genom media har Svensson gjort det klart att han är besviken. Det bör han vara, som den tävlingsmänniska han är. Däremot bör han inte vara besviken på Elfsborg. Han har trots allt sålt optionen till klubben och rimligen fått en premie för den, i någon form.

Frågan är naturligtvis hur mycket klubben sparar om Svensson nu bestämmer sig för att teckna ett nytt kontrakt med Elfsborg? Uppemot en miljon kronor, kanske?

I samband med denna affär har Bosse Johansson uttalat sig i GT om Elfsborgs finanser. Ganska intressant information: Johansson räknar med att 2014 års resultat landar på +-0 kronor, som det ser ut just nu. Under 2013 skrev Elsfborg av ett större värde på sin spelartrupp som per den sista December 2013 värderades till 8 miljoner kronor på balansräkningen. Det betyder att Elfsborg borde visa ett positivt rörelseresultat (före avskrivningar) på runt 3 miljoner kronor. Detta efter att man har sålt kontraktet med Nicklas Hult för ca 8 miljoner kronor under 2014. Under året har man inte heller gjort några investeringar i spelartruppen (bortsett lånet av Viktor Prodell) vilket innebär att det från Nicklas Hult pengarna inte finns särskilt mycket kvar att rekrytera nya spelarkontrakt för. Resten har finansierat klubbens löpande verksamhet.

Under 2015 förväntas väl kontraktet med Johan Larsson att säljas. För att Elfsborg ska skaffa sig ett bättre utrymme för köp av spelarkontrakt eller andra aktiviteter man vill genomföra än vad man har haft under 2014 så behöver intäkterna öka (jmf 2014), kostnaderna minska eller både och, förstås.

Det är lite av en ny situation för Elfsborg som under flera år kunde göra de saker man ville göra. Det känns som man befinner sig i en – jag ska inte säga allvarlig, för det är den definitivt inte – men åtminstone kritisk period där de beslut som fattas verkligen behöver bli rätt.

Allsvenskan – ekonomiska kriser till trots – extremt stabil industri

Den svenska tävlingssäsongen är över och även om året ännu inte är slut så är det lika bra att skriva någon form av bokslut här på bloggen. Under 2014 har jag inte varit särskillt aktiv på min blogg. Mest beroende på att jag har gjort andra saker på min fritid, till exempel tränat hårt för att bli bättre på squash. Ett tag trodde jag att jag hade lyckats bli fri från den osynliga handen som har blivit något av en drog för min del. Men när jag trodde att jag var ute, så drogs jag in igen.

Redan under våren kunde vi läsa krönikor och artiklar om hur stor ekonomisk kris det är i allsvenskan. Mitt bidrag i den debatten blev en krönika på IdrottenAffärer*.

Under hösten fick jag möjligheten att tillsammans med Olof Lundh diskutera ekonomin i allsvenskan i P1:s Ekonomieko Lördag**. Jag vill tillägga att jag tycker att Olof behärskar det här ämnet bäst av de fotbollsjournalister. En kommentar jag fastnade för på Twitter var att jag generellt har en mer positiv syn på framtiden. Men hade jag verkligen det? Jag tror ju att Malmö FF blir dominerande och allsvenskan blir mer förutsägbar.

Det var faktiskt inte första gången jag pratade fotbollsekonomi i Sveriges Radio. Det är nämligen så att det alltid är ekonomisk kris inom fotbollen och hösten 2009 gjorde jag ett kortare gästspel i nyheterna***.

Där menade jag att klubbarna skulle få banta sina kostymer men att jag inte var orolig för klubbarnas överlevnad. Fotbollsindustrin är kanske den mest stabila industrin som finns. Sedan 2009 har vi kunnat läsa oerhört många rubriker om klubbarnas ekonomiska kriser. Jag har gjort ett litet kollage med ett mindre snabb-googlat urplock.

Så. Vad har egentligen hänt under dessa fem år under vilka det från sidlinjen verkar ha varit en ekonomisk härsmälta? Svaret är – Inte särskilt mycket alls. Av de lag som slutade i topp fyra i tabellen 2009, placerade sig tre av dessa lag på de fyra första placeringarna också under 2014. BK Häcken som är ett av de fåtal lag som inte har upplevt ekonomiska bekymmer placerade sig i år på en femte plats. Ironiskt nog precis så som man gjorde 2009. Således har man inte fått någon belöning för skötsamhet i böckerna. Precis som Örebro SK, sexa både säsongen 2009 och 2014. Av de 16 lag som spelade allsvensk fotboll 2009 kommer 12 stycken att göra det under 2015. Det om något är stabilitet.

Så hur mår egentligen allsvenskan? Är den i ekonomisk kris när vi går in i 2015? Allsvenskan mår hyfsat bra. Helt okej skulle jag säga. Bortsett från ett publiktapp under 2014 som får analyseras separat så är den idag mer konkurrenskraftig internationellt än på länge. Detta återspeglas i en positiv trend på Uefas ranking för ligor. Det enda och kanske stora orosmolnet som jag ser det är – som sagt var – att ligan riskerar att bli mer förutsägbar de kommande åren. Den har egentligen redan blivit det när det kommer till “storklubbarnas” ökade dominans. Under de senaste åren har det väl i stort sätt varit mer eller mindre samma klubbar som har figurerat i toppen. Och det mesta tyder på att det blir likadant de kommande åren. När 2014 är summerat så kommer Malmö FF, IFK Göteborg och AIK tillsammans att ha närmare 60 procent av det samlade egna kapitalet för det allsvenska kollektivet. Kanske får de andra klubbarna hoppas att topptrion blir av med sin förmögenhet? Historen säger att det långt ifrån är omöjligt.

Vi kommer naturligtvis också i framtiden få läsa om att enskilda klubbar är i en ekonomisk kris. Det betyder däremot inte att allsvenskan är inne i någon kris.

* Ingen fara med allsvenska ekonomin

** Sinande kassa för många fotbollsklubbar

*** Tuffa tider för landets fotbollsklubbar