Det blev så som bloggläsaren ”Flugan på väggen” förutspådde redan 30 mars. I en värld där varje intäktskrona är viktig presenterar Hammarby en samarbetspartner som man inte fakturerat en spänn för att den ska erhålla det bästa exponeringsläget.
För att göra en fair analys av detta måste vi sammanfatta den info vi känner till, dessvärre känner vi inte till allt vilket gör att slutsatser endast kan gälla som hypoteser.

Vi vet följande:
Hammarby fotboll har enligt Dagens Media störst marknadsintäkter i Stockholm och fjärde störst i landet.
Tillväxten i Hammarbys marknadsintäkter har dock börjat avta, i år beräknas de t.o.m minska.
Enligt verksamhetsberättelsen 2006 känner klubbens marknadsavdelning ”frustration” över svårigheten att knyta sponsoravtal eller sälja företagspaket.
Hammarby fotboll tappar marknadsandelar gentemot sina konkurrenter gällande de löpande intäkterna.
Hammarby Fotboll har under hösten och vintern exponerats i media, kanske mer än någon annan klubb, tyvärr väldigt ofta med en negativ klang.

Min första reaktion var att ledningen inte lyckats ”sälja” bröstreklamen till en aktör som velat betala en ansenlig summa pengar, för hade man hittat en samarbetspartner som velat hosta upp en stor summa pengar, dvs en summa som minst motsvarar det marknadsvärde klubbens marknadsavdelning anser att denna exponering har, hade vi förmodligen inte sett Unicef där vi ser dem idag.

Frågan är då, är Hammarbys varumärke tillräckligt starkt och fanns det en intressent som var redo att betala en summa som dock Hammarby ansåg var för låg? Om svaret på den frågan är ja så var beslutet att gå fullt ut med Unicef ganska dåligt ur ett kortsiktigt perspektiv då klubben de facto nu prognostiserar minskade marknadsintäkter 2007 och klubben tappar därmed mot några av sina bittraste konkurrenter.

Hur det påverkar intäkterna ur ett mer långsiktigt perspektiv är däremot svårt och säga idag, alla sådana försök till prognoser är väldigt abstrakta och uttrycket goodwill är en j:gt fin klyscha att gömma sig bakom. Att goodwill är abstrakt, svårt att mäta är de flesta överens om. Vi vet att det finns bolag runt om i världen som vill associera sig med olika typer av välgörenhet och det kommer aldrig vara negativt att förknippas med Unicef. Hur detta kan konkretiseras eller mätas är svårt och säga. Jag har bollat lite med en person som är betydligt mycket mer kunning än mig inom varumärken och för att citera, ”Den viljan kan ju grunda sig både i ideella och ekonomiska överväganden. Alltså det kan ju komma både ur att man faktiskt vill göra något gott och att man tror att det kan gynna klubben. Och klubben kan ju tänkas gynnas av att den förknippas med något positivt, snarare än olika typer av problem i huvudet på olika beslutsfattare, sponsorer och kanske även de delar av fotbollspubliken som inte automatiskt kommer i ur och skur.”

Ur detta perspektiv kan vi göra ett antagande att nuvarande sponsorer och framtida potentiella samarbetspartners kan tänkas betala mer för att förknippas tillsammans med Unicef och Hammarby, förmodligen blir attraktionskraften och värdet för och synas med Hammarby och potrföljen av samtliga varumärken mycket större. Detta är som sagt oerhört abstrakt och kanske borde inkluderas mitt tidigare inlägg om modiga beslut vs galenskap.

Vi har nu för lite information om de övriga sponsoravtalen och för lite information ifall detta beslut var något som klubben planerat sedan tidigare eller indirekt ”tvingats” till och fatta. Fakta i målet är dock att den stagnerade tillväxten på maknadssidan började innan avtalet förhandlades och detta skulle faktiskt kunna tolkas som att ledningen försöker göra något annorlunda för att få en skjuts uppåt igen. Skulle denna strategi lyckas är det givetvis mycket mer givande att öka premierna från de övriga sponsorerna med x% samt attragera nya samarbetspartners än att hela tiden försöka öka en enda samarbetspartners faktura för exponering på bröstet.

På kort sikt står vi dock med en lägre intäkt än vad vi hade fått med en reklamblaffa som kan faktureras. Vi får dock se hur framtiden visar sig, i Dagens Media-artikeln framkom ju att klubben räknar med att dra in 10% av marknadsintäkterna under säsongen, kanske leder detta till att det blir det mer än 10%, kanske inte. Ett av syftena med bloggen var att dokumentera händelser för att lättare kunna analysera framtida nyckeltal och ledningens fattade beslut och samma princip gäller marknadschefen som spelare och tränare, man är aldrig bättre än sitt/sin senaste resultat/placering. Vi kommer kunna mäta detta, till viss del om knappt ett år i form av marknadsintäkter vs intäktsprognosen, längre fram i form den procentuella utvecklingen av marknadsintäkterna över tiden.

Unicef är bra för Hammarbys image, det är nog de flesta överens om, bra för varumärket, det är bra i tider när det behövs positiva rubriker, det är bra inför den nya arenan och de möjligheter till nya sponsoravtal denna genererar. Förvisso fanns ett samarbete sedan tidigare, men hur många oinvigda kände till det? Detta val av kommunikation och exponering kostar dock i en utebliven slant i år, frågan är hur stort belopp det fanns och hämta hem?

***

Matchtröjan presenterades samtidigt med Unicef och designen skiljer sig från tidigare era. Jag tror att det kommer driva replicaförsäljningen och kanske kan souvenirförsäljningen bryta en negativ trend.

***

Olof Lundh gör årets självmål i dagens artikel om Emils klausul. Ena dagen är sådana avtal kanon, andra dagar är det helt förkastligt… Ska man skratta eller gråta?