Månad: oktober 2017

Utmaningar för Malmö FF på begagnatmarknaden för arenanamnrättigheter

För tio år sedan slog den amerikanska arenaoperatören Anschutz Entertainment Group (AEG) upp portarna till O2 Arena efter några års renovering. Arenan som innan dess kallades för Millenium Dome klassades innan upprustningen som en vit elefant som kostade skattebetalarna pengar. En del av finansieringen för transformationen av arenan var försäljning av namnrättigheter. Efter att ha lämnat förhandlingsbordet och avböjt samarbete två gånger förvärvade till slut telekomoperatören O2 namnrättigheterna i det som då ansågs ett högriskprojekt. Priset uppgavs ligga på £6 miljoner per år under 10 år och avtalet löper ut under 2017.

Under de tio år som gått har O2 Arena varit en enda stor framgångssaga och har vuxit till världens bäst säljande, bokad drygt 200 dagar om året. 2016 sålde man ca 2 miljoner biljetter vilket var närmare 70 procent fler än vad Madison Square Garden sålde. I januari 2017 meddelade AEG och O2 om att man har kommit överens om ett nytt 10 årsavtal. Priset på det uppges vara det dubbla, £12.5 miljoner om året. En drivande parameter i förhandlingarna sägs ha varit access till dubbelt så många biljetter än tidigare som O2 kan erbjuda sina kunder 48 timmar innan ordinarie biljettsläpp samt ett ökade möjligheter för O2:s premiumkunder att besöka VIP ytorna i samband med evenemangen.

Båda aktörerna har visat sig vara skickliga på att aktivera partnerskapet vilket har lett till en förlängning av relationen. Det är troligen också ett av få exempel där namnrättigheter över tid har ökat i värde och pris så pass mycket som det gjort.

För ett år sedan uppvaktade de då nyblivna Super Bowl mästarna Denver Broncos flera av branschens största agenturer i syfte att sälja namnrättigheterna till sin sexton år gamla arena som har två kommersiella namn bakom sig. De två tidigare sponsorerna hade gått i konkurs och Broncos ville vara noga med att hitta rätt ny arenapartner.

Än idag har ingen affär ägt rum. Jeff Knapple, VD på Van Wagner Sports & Entertainment som mäklat bland annat Staples Center och Emirates Stadium menar att man generellt har räknat med 55 cent på en dollar för begagnade arenanamns-rättigheter* men var osäker på om det fortfarande gällde då marknaden för rättigheter i USA har börjat visa en viss mättnad.

I en publicerad vetenskaplig studie** analyserade författarna 112 affärer med försäljning av arenanamnrättigheter mellan perioden 1979 till 2002. Slutsatsen var att värdet på namnrättigheterna drevs av storleken på den potentiella målgruppen för besökarna, storleken på staden samt arenans kapacitet. Statusen på den liga som arenans inneboende lag spelade i samt diversifiering på arenaevenemangen, det vill säga hur många olika typer evenemang och därmed målgrupp som arenorna hade. Man fann också att sponsorerna betalade en signifikant premie till nya arenor tack vare det saknade tidigare namnassociationer.

Det sista är mycket logiskt. Värdet på namnrättigheten borde rimligtvis vara lägre ju längre tid som arenans ursprungliga namn är etablerat. Det är svårt för en ny kommersiell aktör att etablera ett andra eller tredje generationens namn – att byta namnsponsor är rimligen en ganska komplex process. När Arsenal för fem år sedan förlängde sitt tröjavtal med Emirates så kryddade klubben med ytterligare åtta år (2021-2028) i det pågående namnrättighets-avtalet med flygbolaget för att maximera klubbens intäkter vid försäljningen av tröjavtalet.

De senaste dagarna har vi kunnat läsa om att Malmö FF letar efter en ny arenanamn-sponsor. Det har spekulerats det om att namnrättigheterna till arenan har fördubblat sitt värde från det ursprungliga avtalet som såldes för 5 miljoner kronor årligen för tio år sedan och som löper ut i det kommande årsskiftet.

Att Malmö FF under dessa 10 år har utvecklats som klubb väldigt mycket råder det ingen tvekan om. Det råder heller ingen tvekan om att värdet på att associeras med klubben rimligen också har ökat.

Däremot har det isolerade värdet på namnrättigheterna till arenan inte gjort det.

Det är idag ungefär samma homogena målgrupp som besöker den. Antalet evenemang är mer eller mindre oförändrat och det handlar till allra största del om fotboll. Vid eventuellt spel i Champions League ändras arenanamnet till Malmö Nya Stadion.

Det är rimligt att Malmö FF:s intäkter från avtal med klubbens största sponsorer kommer att öka under de kommande åren. Hur stor ökningen blir beror däremot – dels på hur duktiga Malmö FF är på att identifiera och välja sponsorer och – dels på hur kreativ klubben tillsammans med sponsorerna är i paketeringen samt aktiveringen av de olika sponsor-rättigheterna som klubben sitter på.

Det här ska man göra i en svensk sponsrings-marknad som förvisso växer men där majoriteten av de nya reklamintäkterna går till aktörer som inte verkar inom svensk elitfotboll.


How much are recycled naming rights worth?

** What Drives the Value of Stadium Naming Rights? A Hedonic-Pricing Approach to the Valuation of Sporting Intangible Assets – Bill Gerrard, Milena Parent & Trevor Slack – International Journal of Sport Finance, 2007, vol. 2, issue 1, 10-24

Tuffa tider för svenska fotbollsklubbar

2016 redovisade 14 av 16 allsvenska klubbar svarta siffror. Hittills har åtminstone sex klubbar flaggat för att man kommer att gå med förlust under 2017. GIF Sundsvall, IF Elfsborg, Malmö FF, IFK Göteborg och nu senast Kalmar FF. Sedan tidigare har också Örebro SK i sin Q2 rapport visat att man är på väg mot ett underskott i storleksordningen 4.5 miljoner, 1.8 miljoner sämre än den från början budgeterade förlusten på 2.7 miljoner kronor .

GIF Sundsvall har fått klart med ett lån på fem miljoner kronor för att klara av och fullgöra sina utbetalningar den närmast kommande tiden. Det här är naturligtvis en kortsiktig lösning. Problemet är att klubben inte får in tillräckligt mycket pengar för att kunna betalar ut löner samt andra utgifter. Klubbens ordförande Johan Nikula förklarar.

Ser man till omkostnaderna i Gif Sundsvall finns det inga excesser alls. Vi hade 2016 de fjärde lägsta lönekostnaderna i allsvenskan och två av de lag som låg bakom oss spelar i superettan i år. Det finns egentligen ingenting att göra på kostnadssidan. Vi ska upp med intäkterna och det handlar både om publik och publikrelaterade intäkter.

Det här är ett klassiskt exempel av så kallade överinvesteringar bland fotbollsklubbar vilket är och har varit mycket vanligt förekommande inom den europeiska fotbolllen. Ekonomerna Helmut Dietl, Egon Franck och Markus Lang har teorisirat problemet*.

This overinvestment problem increases if the discriminatory power of the contest function increases, revenue-sharing decreases, and the size of an additional exogenous prize increases. We further show that clubs invest more when they play in an open league compared with a closed league. Moreover, the overinvestment problem within open leagues increases with the revenue differential between leagues.

Förra året degraderades Gefle till superettan. Klubben placerade sig på nedflyttningsplats, tre poäng bakom GIF Sundsvall i den allsvenska tabellen. Ett Gefle som generellt har haft en välbalanserad ekonomi. I somras höll klubben presskonferens där man berättade om de finansiella trångmål som klubben hade hamnat i på grund av degraderingen.

Den förhållandevis stora minskningen i ersättningen från centrala medie- och kommersiella avtal har skapat en obalans mellan intäkter och kostnader. Gefle har bland annat kapat sportchef-tjänsten. Det är naturligtvis en kortsiktig lösning. Problemet är att klubben med det får ett organisatoriskt underskott.

gefle
Saxat från Gefles presskonferens den 4:e juli 2017. Länk.

Förenklat skulle man kunna säga att GIF Sundsvalls beteende med överinvesteringar har skapat negativa effekter mot lag som har balanserat sina finanser men som därmed inte blir tillräckligt konkurrenskraftiga i seriespelet.

I maj kom uppgifter om att Kalmar kommun skulle ta över det ekonomiska ansvaret för Guldfågeln Arena. Den årliga kostnaden för Kalmar FF att äga samt driva arenan uppgick till 19 miljoner kronor vilket till vill del reducerades med ett årligt driftbidrag på 6.5 miljoner kronor från kommunen. Parterna har under förhandlat och för någon vecka sedan blev det offentligt att klubbens årliga hyreskostnad blir 425 000 kronor de kommande åren. Sportsligt har det gått tungt för Kalmar FF under året och i mitten av juli – efter 15 omgångar – positionerade man sig på nedflyttningsplats med sex poäng upp till det överinvesterande GIF Sundsvall. Kalmar FF sparkade sin tränare, tog in ett nytt tränar-team och rekryterade sex nya spelare under sommarens transferfönster.

Funktionen av tränarbytet och transferaktiviteterna ser ut att resultera i ett nio miljoner stort underskott i Kalmar FF:s resultaträkning. Sommarens övning hade rimligen inte genomförts utan kommunens ökade engagemang i arenan. Den finansiella risken hade blivit alldeles för hög.

Vem vet, kanske kommer det när säsongen väl summeras visa sig att GIF Sundsvall och Kalmar FF:s beteende har skapat negativa effekter mot J-Södra. Ett J-Södra som förväntar sig en ny arena, finansierad av kommunen.

Med början 2020 kommer ersättningen från centrala avtal att fördubblas inom svensk elitfotboll. Det tack vare ett nytt TV avtal. Konsekvensen blir att det finansiella gapet mellan de två högsta ligorna i Sverige kommer att öka och med ökar också kostnaden att degraderas. Den systematiska risken i elitfotbollen kommer därmed att öka. Det finns olika sätt att gardera sig mot den ökade risken. Fallskärmsbetalningar till degraderade klubbar är ett. En minskad rörlighet mellan serierna i form av färre platser som leder till degradeingen en annan. Båda medför andra negativa konsekvenser.

En allt större klyfta mellan divisionerna är ett problem som hockeyn länge har brottats med. SHL har också provat med minskad rörlighet och fallskärmar.

I en färsk rapport** skriver EY att affärsmodellen i SHL inte är sund. Under säsongen 2016-17 ökade omsättningen med 4 procent samtidigt som rörelseresultatet försämrades med 24 procent. Det är naturligtvis samma mekanismer som gäller där. Det är en öppen liga precis som inom fotbollen. Sedan många år tillbaka har överinvesteringarna inom hockeyn eldats på av ökade kommunala stöd vilket jag har uppmärksammat i detta blogginlägg. Nu ska SHL implementera ett striktare finansiellt licenssystem.

I slutändan får man ställa sig frågan om överinvesteringarna egentligen är ett problem? För de enskilda klubbarna är det det förstås. För skattebetalarna är det också ett problem, uppenbarligen.

Men är det ett problem för ligan i sig? En miljö med överinvesteringar driver konkurrensbalansen och gör den mer spännande. Rimligen slår den också ut stagnerade klubbar snabbare än vad som hade varit fallet i en mer skyddad miljö.

* Overinvestment in Team Sports Leagues: A Contest Theory Model – Helmut Dietl, Egon Franck och Markus Lang, First version 2005.

** Hur mår Svensk Elithockey?