För tio år sedan slog den amerikanska arenaoperatören Anschutz Entertainment Group (AEG) upp portarna till O2 Arena efter några års renovering. Arenan som innan dess kallades för Millenium Dome klassades innan upprustningen som en vit elefant som kostade skattebetalarna pengar. En del av finansieringen för transformationen av arenan var försäljning av namnrättigheter. Efter att ha lämnat förhandlingsbordet och avböjt samarbete två gånger förvärvade till slut telekomoperatören O2 namnrättigheterna i det som då ansågs ett högriskprojekt. Priset uppgavs ligga på £6 miljoner per år under 10 år och avtalet löper ut under 2017.

Under de tio år som gått har O2 Arena varit en enda stor framgångssaga och har vuxit till världens bäst säljande, bokad drygt 200 dagar om året. 2016 sålde man ca 2 miljoner biljetter vilket var närmare 70 procent fler än vad Madison Square Garden sålde. I januari 2017 meddelade AEG och O2 om att man har kommit överens om ett nytt 10 årsavtal. Priset på det uppges vara det dubbla, £12.5 miljoner om året. En drivande parameter i förhandlingarna sägs ha varit access till dubbelt så många biljetter än tidigare som O2 kan erbjuda sina kunder 48 timmar innan ordinarie biljettsläpp samt ett ökade möjligheter för O2:s premiumkunder att besöka VIP ytorna i samband med evenemangen.

Båda aktörerna har visat sig vara skickliga på att aktivera partnerskapet vilket har lett till en förlängning av relationen. Det är troligen också ett av få exempel där namnrättigheter över tid har ökat i värde och pris så pass mycket som det gjort.

För ett år sedan uppvaktade de då nyblivna Super Bowl mästarna Denver Broncos flera av branschens största agenturer i syfte att sälja namnrättigheterna till sin sexton år gamla arena som har två kommersiella namn bakom sig. De två tidigare sponsorerna hade gått i konkurs och Broncos ville vara noga med att hitta rätt ny arenapartner.

Än idag har ingen affär ägt rum. Jeff Knapple, VD på Van Wagner Sports & Entertainment som mäklat bland annat Staples Center och Emirates Stadium menar att man generellt har räknat med 55 cent på en dollar för begagnade arenanamns-rättigheter* men var osäker på om det fortfarande gällde då marknaden för rättigheter i USA har börjat visa en viss mättnad.

I en publicerad vetenskaplig studie** analyserade författarna 112 affärer med försäljning av arenanamnrättigheter mellan perioden 1979 till 2002. Slutsatsen var att värdet på namnrättigheterna drevs av storleken på den potentiella målgruppen för besökarna, storleken på staden samt arenans kapacitet. Statusen på den liga som arenans inneboende lag spelade i samt diversifiering på arenaevenemangen, det vill säga hur många olika typer evenemang och därmed målgrupp som arenorna hade. Man fann också att sponsorerna betalade en signifikant premie till nya arenor tack vare det saknade tidigare namnassociationer.

Det sista är mycket logiskt. Värdet på namnrättigheten borde rimligtvis vara lägre ju längre tid som arenans ursprungliga namn är etablerat. Det är svårt för en ny kommersiell aktör att etablera ett andra eller tredje generationens namn – att byta namnsponsor är rimligen en ganska komplex process. När Arsenal för fem år sedan förlängde sitt tröjavtal med Emirates så kryddade klubben med ytterligare åtta år (2021-2028) i det pågående namnrättighets-avtalet med flygbolaget för att maximera klubbens intäkter vid försäljningen av tröjavtalet.

De senaste dagarna har vi kunnat läsa om att Malmö FF letar efter en ny arenanamn-sponsor. Det har spekulerats det om att namnrättigheterna till arenan har fördubblat sitt värde från det ursprungliga avtalet som såldes för 5 miljoner kronor årligen för tio år sedan och som löper ut i det kommande årsskiftet.

Att Malmö FF under dessa 10 år har utvecklats som klubb väldigt mycket råder det ingen tvekan om. Det råder heller ingen tvekan om att värdet på att associeras med klubben rimligen också har ökat.

Däremot har det isolerade värdet på namnrättigheterna till arenan inte gjort det.

Det är idag ungefär samma homogena målgrupp som besöker den. Antalet evenemang är mer eller mindre oförändrat och det handlar till allra största del om fotboll. Vid eventuellt spel i Champions League ändras arenanamnet till Malmö Nya Stadion.

Det är rimligt att Malmö FF:s intäkter från avtal med klubbens största sponsorer kommer att öka under de kommande åren. Hur stor ökningen blir beror däremot – dels på hur duktiga Malmö FF är på att identifiera och välja sponsorer och – dels på hur kreativ klubben tillsammans med sponsorerna är i paketeringen samt aktiveringen av de olika sponsor-rättigheterna som klubben sitter på.

Det här ska man göra i en svensk sponsrings-marknad som förvisso växer men där majoriteten av de nya reklamintäkterna går till aktörer som inte verkar inom svensk elitfotboll.

* How much are recycled naming rights worth?

** What Drives the Value of Stadium Naming Rights? A Hedonic-Pricing Approach to the Valuation of Sporting Intangible Assets – Bill Gerrard, Milena Parent & Trevor Slack – International Journal of Sport Finance, 2007, vol. 2, issue 1, 10-24

• Okategoriserade