Malmö FF redovisade ett positivt resultat på 85 000 kronor för 2017. Försäljningen av Anders Christiansens kontrakt till Gent gjorde att klubbens egna prognos om ett flera miljoner stort minusresultat blev fel.

Under 2017 genomförde Malmö FF flera spektakulära spelarförvärv och detta korta blogginlägg handlar om hur dessa redovisas.

Totalt betalade Malmö FF 57.9 miljoner kronor till andra klubbar för köp av spelarkontrakt under bokslutsåret 2017. Trots det minskade klubbens kostnader för spelarförvärv från 13.35 miljoner kronor för 2016 till 13 miljoner kronor 2017.

Dessa kostnadsfördes inte utan aktiverades på som en immateriell tillgång på klubbens balansräkning och skrivs av linjärt varje år under kontraktets hela längd.

Till exempel: Inför säsongen rekryterade Malmö FF Lasse Nielsen och betalade – låt oss för enkelhetsnes skull säga 10 miljoner kronor till KAA Gent för hans kontrakt. 10 miljoner kronor aktiverades som en tillgång på balansräkningen och den årliga kostnaden för kontraktet blir därmed avskrivningen på 2.5 miljoner kronor under fyra år.

Utöver utgifterna för att köpa loss kontraktet finns sign-on bonusar till spelarna vilket i praktiken är en lönekostnad. De flesta allsvenska klubbar kostnadsför sgn-on i sin helhet det år som sign-on betalas vilket också är en rekommendation av SvFF. Däremot väljer Malmö FF att periodisera kostnaden för sign-on över kontraktstiden och redovisar dessa som upplupna personalkostnader på sin balansräkning*. Man menar att det ger en mer rättvisande bild av verkligheten, vilket jag kan hålla med om.

Till exempel: Lasse Nielsen fick – låt oss för enkelhetens skull säga 4 miljoner kronor i sign-on. En miljon kronor kostnadsfördes 2017 och 3 miljoner kronor redovisas som upplupna personalkostnader på balansräkningen. Under 2018 kostnadsförs en miljon och de upplupna personalkostnaden minskar till 2 miljoner kronor, och så vidare.

I figuren nedanför har jag illustrerat hur ovan poster har förändrats över tid. Det vi kan se är att de immateriella tillgångarna har ökat med 40 miljoner kronor under 2017 men att avskrivningarna minskade med 330 tusen kronor.

Det beror dels på att tidigare aktiverade kontrakt löpt ut eller sålts under året, och dels på att Malmö FF enligt tilläggsupplysningarna påbörjar avskrivningen först när tillgångan kan börja användas. Majoriteten av inköpen kom under andra halvan av 2017 samt efter säsongen. Under 2018 kommer avskrivningarna därmed att öka.

De upplupna personalkostnaderna är per den sista December 2017 dryga miljoner högre än föregående års balans. Att ökningen inte är större än så beror rimligen på att höga sign-on med bland andra Eikrem och Berget har löpt ut.

De spelarförvärv som Malmö FF gjorde under 2017 har med andra ord inte haft en så stor inverkan på klubbens resultaträkning för samma år som man skulle vilja tro . Däremot kommer de ökade avskrivningarna att pressa transfernettot framgent. Transfernettot under 2017 var plus 20 miljoner kronor och är “vinst vid spelarförsäljning” (33.5mkr) minus “avskrivningar och nedskrivningar av spelarkontrakt” (13.4mkr).

Med högre avskrivningar under de kommande åren kommer Malmö FF behöva öka sina intäkter för att kunna balansera resultaträkningen.

* Fotbollsklubbars redovisning – en sann spegling av verkligheten? En fallstudie av två allsvenska fotbollsklubbar – Gustaf Arlid Oscar Svärd Fanny Örneberg Handledare: Ola Mattisson

Det har knappast undgått någon att Hammarby har sagt upp avtalet med tränare Jakob Michelsen. Ett beslut som har kostat pengar då Bajen dels har betalat en summa pengar dels när man dels köpte loss Danskens kontrakt med Sönderjyske, dels valde att terminera det i förtid.

I en intervju på Hammarbys officiella hemsida säger sportchefen Jesper Jansson att man hoppas att denna kostnad snart ska sparas in. Man kan ställa sig frågan hur det ska ske? Jag har funderat och så här tänker jag.

Den gemensamma ståndpunkten under de senaste åren har varit att Hammarby Fotboll AB har en god ekonomi. Ett påstående som skulle kunna ses som en förolämpning mot uttrycket ekonomi som i själva verket definieras läran om hushållande med resurser, i ett tillstånd av knapphet.

I ett blogginlägg från slutet av november skrev jag om begreppet economic profit (ekonomisk vinst). Det är en metod där man enkelt uttryckt tar ett företags resultat och drar ifrån alternativkostnaden för investerat kapital. Denna alternativkostnad speglar investerarnas (aktieägarnas samt långivarnas) avkastningskrav vilket bland annat baseras på den risk som de tar. Ett företag kan med andra ord redovisa ett positivt resultat men trots det leverera en negativ ekonomisk vinst.

En positiv economic profit är värdeskapande, och kan vara en bra definition på god ekonomi.

Denna metod är svårapplicerbar på fotbollsklubbar vars generella beteende inte är profit-maximerande utan snarare nytto-maximerande: Profit-maximerande företag investerar i projekt där den förväntade avkastningen överstiger avkastningskravet på kapital (genererar positiv economic profit). En nytto-maximerande fotbollsklubb ignorerar avkastningskravet på kapital och fortsätter investera så länge det finns pengar och med syfte att förbättra sina sportsliga resultat (ignorerar economic profit).

Skulle man kunna använda sig av någon annan metod för att undersöka huruvida nytto-maximerande klubbar har en god ekonomi? Kanske skulle man kunna göra en enklare approximation: Jag har använt mig av de tre senaste säsongernas data för att mäta den genomsnittliga kostnaden för respektive allsvensk placering (1-16), skattat en trendlinje samt lagt till en acceptans för avvikelser i form av ett 95 procentigt konfiden-sintervall.

Anledningen till att välja ett genomsnitt på tre år är – förutom årliga variationer – det faktum att många spelarkontrakt skrivs med tre års löptid och att klubbarnas kostnader för spelarnas löner inte sällan är framtunga med en sign-on betalning som belastar resultat under det första året samtidigt som den sportsliga prestationen är mer jämt fördelad, i bästa av världar till och med stigande.

Om man sedan mäter en fotbollsklubbs placering och avvikelse från konfisens-intervallet så kan jag argumentera att den avvikelsen representerar den sportsliga alternativkostnaden. Figuren nedanför illustrerar mitt tankesätt.

Hammarbys genomsnittliga tabellplacering under de tre säsongerna 2015-2017 är 10.33 vilken Hammarby har uppnått till en genomsnittlig personalkostnad på 51.4 miljoner kronor. Teoretiskt borde denna snittplacering ha uppnåtts med en genomsnittlig personalkostnad på 39 miljoner kronor eller inom ett intervall mellan 33 miljoner kronor och 45 miljoner kronor årligen. Bajen har med andra ord under sina tre allsvenska säsonger spenderat cirka 18 miljoner kronor (6mkr/år) mer än vad den allsvenska marknaden kollektivt har tagit betalt för sina tabellplaceringar.

Det betyder samtidigt att om Hammarby hade klarat av att hålla kostnaderna inom konfidensintervallet så hade man idag varit framme vid sitt uppsatta mål på 30 miljoner kronor eget kapital i Hammarby Fotboll Aktiebolag. Nu uppgår det egna kapitalet till ungefär hälften.

Skulle man addera denna sportsliga alternativkostnad till Hammarby Fotboll AB:s finansiella resultat så skulle vi kunna redovisa ett nyckeltal, låt oss kalla det för ”football economic profit”. I Hammarbys fall är den negativ för 2016 och är troligen det också när klubben gör bokslut för 2017.

Skulle Bajen lyckas att röra sig in innanför konfidens-intervallet så sparar man med andra ord minst sex miljoner kronor om året vilket troligen borde vara det som Jesper Jansson menade. Naturligtvis hade Bajen kunnat komma dit också med Jacob Michelsen som chef för träning och matchning av laget. Det är något som vi aldrig får veta. Men uppenbarligen gick tankarna isär om hur man skulle nå dit.

Det som är däremot är mycket tydligt är att Hammarby har sökt och än idag söker efter en väg att ta sig fram på. Den vägen behöver man hitta relativt snart för dålig ekonomi ger förr eller senare svaga finanser. Om de sportsliga resultaten fortsätter i samma mediokra trend så kommer rimligen publikintäkterna – vilka står för närmare hälften av klubbens omsättning – att sjunka och därmed sätta press på de rent finansiella nyckeltalen.

2017 års allsvenska hade för första gången sedan 2010 en toppkvartett där så mycket som hälften av lagen var andra än de som hade placerat sig på de fyra högsta placeringarna säsongen före. Det som under 10-talet hade varit en mycket tydlig trend där allsvenskan konsoliderades och fyra klubbar (vi kan kalla dem för Big4) totalt hade placerat sig 21 gånger på någon av de 28 toppfyra placeringarna under de första sju åren håller kanske på att brytas. Eller är det bara en engångshändelse?

Läsarna av denna blogg känner till det långsiktiga förhållandet mellan finansiella resurser och sportslig framgång. Ju högre personalkostnader en klubb klarar av att bära, desto bättre fotbollspelare kan man ha. I allsvenskan kan sambandet mellan personalkostnader och tabellplacering mellan 2009 och 2016 förklaras till närmare 90 procent.

Enskilda säsonger är sambandet mindre. Enskilda klubbar kan underprestera eller hamnar i ombyggnadsfaser. Säsongen 2016 var sambandet till exempel 46 procent. 2017 förväntas sambandet ha en förklaringsgrad på cirka 75 procent vilket är väldigt starkt i sammanhanget.

Trots de årliga varianserna så har vi ändå sett en tydlig konsolidering under 10-talet där vi – förutom dominansen från Big4 – också har kunnat se Malmö FF vinna sitt fjärde guld under de fem senaste säsongerna. Det har länge hävdats att det inte går att vinna allsvenskan två år i följd. Nu har det hänt två gånger inom loppet av fem år.

Den försämrade tävlingsbalansen kan rimligen förklaras av de ökade finansiella klyftorna i allsvenskan vilket jag har uppmärksammat i tidigare blogginlägg.

Den ökade ojämlikheten kan kvantifieras med hjälp av den så kallade Gini-koefficienten. Baserat på personalkostnader så har Gini-koefficienten ökat från 0.1 till närmare 0.2 under den senaste sjuårsperioden vilket har sitt stöd i en ökad ojämlikhet i intäkterna. Också distributionen av poäng har varit mer ojämlik under de senaste åren.

För att mäta hur jämlik distributionen av intäkter alternativt andra nyckeltal är, har jag approximerat fram den så kallade Gini-koefficienten. Gini-koefficienten har ett värde mellan 0 och 1. Noll (0) betyder att alla har exakt lika stora intäkter (total jämlikhet). 1 betyder att en enda klubb får alla intäkter, de andra inga alls (total ojämlikhet). För att mäta trenden har jag använt mig tre års glidande medeltal.

Bryter man ner fördelningen av personalkostnaderna i segment så ser det ut som nedan. Big4 marknadsandel har ökat kraftigt och 2015 hade den närmat sig 50 procent. Det framgår också tydligt att det i första hand är Malmö FF och IFK Göteborg som har drivit denna ökning. Malmö FF har finansierat det med premierna från Champions League och IFK Göteborg med förväntningar på utebliven inkomsttillväxt. Det senare har drivit klubben till finansiella trångmål.

Malmö FF har närmat sig en ”markandsandel” i storleksordningen 20 procent av allsvenskans totala personalkostnader. Det är i nivå med den marknadsandel som Bayern München har i Bundesliga, även om den senare består av 18 lag.

Vi ser också att AIK har lyckats försvara sin marknadsandel runt 10 procent medan Elfsborg har haft en vikande trend under de senaste åren vilket i slutändan har renderat i att Boråsarna har kommit utanför de fyra första placeringarna två säsonger i följd. Jag har noterat denna försämring i konkurrenskraften i detta blogginlägg.

Erfarenheten från allsvenskan säger att utmanare som sportsligt har stuckit upp enskilda år, snabbt har fått ta ett, eller i vissa fall flera steg tillbaka. Det beror på att de inte har klarat av och hantera kostnaderna för spelaromsättningen. Antingen självvalt (Kalmar FF peak 2008, IFK Norrköping peak 2015), eller så småningom framtvingat (Helsingborg peak 2011)

Som topplag har man generellt utvecklat spelarnas kompetenser vilka så småningom blir attraktiva för klubbar högre upp i näringskedjan. Ju högre kostnader för rekrytering av ersättare en klubb kan bära, desto bättre förutsättningar att klubben klarar av att behålla sin status som toppklubb.

IFK Norrköping under senhösten 2017 fyra spelare kvar sedan den startelva klubben mönstrade i maj 2015. Under dessa knappt 30 månader har man ytterligare omsatt minst tre ersättare till de flyktade spelarna från maj 2015 och som idag redan har lämnat Peking för att ta nästa steg i karriären.

Enligt en kommuniké på IFK Norrköpings hemsida har kostnaden för denna spelaromsättning i form av förvärv av spelarkontrakt från andra klubbar (kapitalkostnader), sign-on premier (personalkostnader) samt agentarvoden uppgått till 38 miljoner kronor. Dessutom ökar rimligen de löpande lönekostnaderna ifall ersättarna är mer etablerade än de spelare som de har ersatt var vid tillfället som de skrev sitt sista kontrakt med klubben.

Helsingborg IF borde ses som ett bra exempel på hur kostnaderna för spelaromsättning kan skena och kan det orsaka mycket skada för klubben om intäktsmassan inte är tillräckligt stor.

Trots de höga kostnaderna för spelaromsättning så har det bevisligen funnits klubbar i allsvenskan som har lyckats behålla sin topp 4 status under en förhållandevis lång period. Hur kom?

Mätt i finansiella nyckeltal ser det ut att finnas i första hand två olika gränsvärden:

(I) Klarar man av att finansiera en marknadsandel på 10 procent avseende personalkostnader över tid, så räcker det till att kontinuerligt placera sig inom topp4 skiktet.

(II) Klarar man av att finansiera närmare 20 procent avseende personalkostnader över tid, så räcker det rimligen till att vinna mästerskapet åtminstone hälften av säsongerna.

Så vad händer härnäst?

Figuren nedanför visar att flera klubbar bakom Big4 har ökat sina respektive marknadsandelar vilket har lett till att det i dagsläget endast är två klubbar, Malmö FF och AIK som har en marknadsandel på 10 procent eller högre. IFK Göteborg och Elfsborg har som vi har sett högre upp fått ge vika.

Bakom Big4 ser vi i första hand BK Häcken, som genomför en satsning att ta sig upp i tabellen. Häckens problem är att klubbens intäkter inte är tillräckligt höga. 2016 gick man med nästan 8 miljoner kronor i förlust och frågan är om resultatet för 2017 blir bättre? Den nuvarande marknadsandelen kan med andra ord hålla under ett begränsat antal år, givet att Häcken inte vinner större premier i någon av Europacuperna.

Vi ser också Djurgården, IFK Norrköping och Hammarby har vuxit och där åtminstone två av dem borde ha nått en marknadsandel på 8 procent under 2017. För IFK Norrköping är det troligen den högsta marknadsandelen som man kan hantera utan att på sig för höga risker. Både Djurgården och Hammarby borde kunna ha ytterligare en procentenhet i sig. Hammarbys problem är att de den ökade marknadsandelen inte ger tillräckligt bra avkastning på fotbollsplanen. Bajen har en kostnad för spelaromsättning men omsättningen uppstår inte tack vare att duktiga spelare rekryteras av rikare och bättre klubbar. Den uppstår på grund av att spelarna generellt inte upplevs bidra till att bidra till klubbans sportsliga mål och därmed ständigt byts ut.

Som synes har de senaste två årens överraskningslag – Östersund – en väldigt låg markandsandel. Rimligen har man sin sportsliga peak nu: 2017 och möjligen 2018. Klubbens ordförande Daniel Kindberg menar att klubben har hittat en lucka och positionerar sig i svensk fotboll där konkurrenterna är svaga. Han är också säker på att konkurrenterna inte kommer att kunna kopiera Östersunds modell. Han har säkert helt rätt. Problemet är att ett lågbudgetlag som Östersund själva kommer att få svårt att kopiera den egna modellen i takt med att framgångsrika människor lämnar klubben.

En rimlig slutsats är att konkurrensen om topp 4 platserna kommer att öka under de närmast kommande åren. Ökad konkurrens innebär sämre lönsamhet. Från ett sportsligt perspektiv gynnar rimligen den ökade konkurrensen Malmö FF så länge klubben klarar av att finansiera en marknadsandel på närmare 20 procent vilket förutsätter bättre resultat i Europacuperna än de senaste två säsongerna.

Alltså: Förbättrad oförutsägbarhet vad gäller topp 4 platserna men ökad förutsägbarhet gällande mästerskapet.

För ett par månader sedan kunde vi läsa om hur den engelska högstaligans största klubbar börjat kräva en större andel av intäkterna från sålda TV rättigheter utanför Storbritannien.

När Premier League bröt sig loss från det engelska fotbollsförbundet (FA) för ett kvart sekel sedan så var TV rättigheter en av de största drivkrafterna till förändingen. Fram till dess paketerades och såldesTV rättigheterna av FA och distribuerades jämlikt mellan de fyra professionella divisionerna. Efter skillsmässan sålde Premier League sina egna TV rättigheter och utbrytarklubbarna hade kommit överens om att de inhemska sändningsrättigheterna (inom UK) skulle fördelas till klubbarna enligt en distributionsnyckel modell 50-25-25. 50 procent av intäkterna skulle fördelas jämlikt mellan klubbarna. 25 procent av intäkterna skulle fördelas baserat på den senaste säsongens tabellplacering där den högsta tabellplaceringen gav mest pengar, den näst högsta gav näst mest och så vidare. De resterande 25 procenten skulle fördelas baserat på hur många gånger respektive klubb hade figurerat i “veckans match” hos den kanal som ägde rättigheterna att sända ligan. Flest visningar fick mest pengar, näst flest fick näst mest och så vidare. Intäkterna från de internationella sändningsrättigheterna (utanför UK) som på den tiden var i det närmaste obefintliga skulle däremot fördelas lika mellan alla klubbar.

Sedan dess har de internationella sändningsrättigheterna – i takt med Premier Leagues ökade internationella profilering – vuxit sig allt större. Det innebär att rationalen i den ursprungliga modellen 50-25-25 sakta men säkert har suddats ut. (Peter Hyllman har skrivit en bra artikel på Fotbollskanalen som belyser just det) I nästa upphandlingscykel förväntas intäkterna från internationella sändningsrättigheterna bli mer eller mindre lika stora som de inhemska.

Det är alltså förutsättningarna för konflikten. En konflikt som grundar sig i olika förhållningssätt till verksamheten. Låt mig förklara mer.

För ganska exakt fem år sedan skickade de högsta tjänstemännen hos de fyra stora engelska klubbarna, Arsenal, ManUtd, Liverpool och Tottenham ett brev till ligans VD – Richard Scudamore (brevet kan läsas i denna artikel på Daily Mail). De tyckte inte att ritningarna för förslagen till det finansiella regelverk som hade tagits fram till beslut inte var tillräckligt strikta, utan man önskade ett upplägg som mäts enligt samma metod som Uefa:s regelverk för “Financial Fair Play”. Till slut klubbades en modell igenom, en modell som begränsade spelarnas andel av de kollektiva intäkterna från TV rättigheter.

Det fanns flera frågetecken med regelverket vilket jag belyste, bland annat i en krönika på Idrottensaffärer.se men också på denna blogg. Skulle klubbägarna vara lojala mot överenskommelsen? Skulle de klubbägare som skjutit till egna pengar med syfte att vinna fler matcher tröttna och därmed bli utköpta av ägare med motiv att tjäna pengar? Skulle det istället för spelarlöneinflation bli transferinflation?

De läsare som hängt med sedan starten av denna blogg är troligen bekanta med uttryck som nytto- och profit- maximerande klubbar. Jag har skrivit en hel del om det, framför allt under bloggens första tid. Den första vetenskapliga artikel i fotbollsekonomi som jag läste var ”Goal! Profit maximization versus win maximization in soccer”* där står följande att läsa:

“For each club, there is a league position that generates maximum profit, and positions higher than this can only be achieved at the expense of profits. There also exists a position, higher than the profit-maximizing position, at which profits are zero,”

“While each team varied, we found that the league position of clubs was generally closer to the position implied by win maximization … We concluded that in practice win maximization is a more plausible description of the behavior of English and Spanish clubs than profit maximization.”

Förenklat skulle man kunna definiera profit-maximerande klubbar, vars ledning investerar i spelarkontrakt så länge den förväntade avkastningen på kapitalet överstiger avkastningskravet på kapital. En nytto-maximerande ignorerar avkastningskravet på kapital och fortsätter investera så länge det finns pengar. Den nyttomaximerande klubbens investeringsval pressar rimligen den profit-maximerande klubbens vinstmarginaler där kostnaden att nå den ligaposition som genererar den högsta möjliga profiten blir högre.

Under de senaste åren har vi kunnat läsa om att de finns ett ökat intresse från riskkapitalister att förvärva engelska fotbollsklubbar**. En process där ägarskiften leder till att profit-maximerande ägaren blir i majoritet tar dock rimligen många år i anspråk.

Det som har varit tydligt är hur pengarna som klubbarna sparade på de reglerade kontrakten med spelarna har hamnat på transfermarknaden vilket jag har illustrerat i nedan figur. Istället för spelarlöneinflation har vi fått transferinflation. Inflaterade transferpriser innebär att klubbarnas avskrivningar (kapitalkostnader) ökar vilken därmed minskar vinsten.

Vysyble – som är ett brittiskt konsultföretag som specialiserar sig på företagsvärdering har (som en del av sin marknadsföring) räknat på den ekonomiska vinst (economic profit, EP) som Premier Leagues klubbar skapar. Det är en metod där man enkelt uttryckt tar ett företags resultat och drar ifrån alternativkostnaden för investerat kapital. Denna alternativkostnad speglar investerarnas (aktieägarnas samt långivarnas) avkastningskrav vilket bland annat baseras på risk. Ett företag kan med andra ord redovisa ett positivt resultat men trots det leverera en negative ekonomisk vinst.

Tittar man på Vysybles figurer så ser vi att Premier Legues finansiella regelverk gav ett signifikant bidrag till economic profit men att det ganska snabbt började avta i takt med transferinflationen. Finansiella regelverk är naturligtvis inte den enda mekanismen som bidrar till EP utan den påverkas i allra högsta grad av klubbarnas förmåga att bedriva sin egna verksamhet. ManUtd till exempel har inte klarat övergången efter att Alex Ferguson pensionerade sig särskillt väl och har spenderat astronomiska summor på att förvärva spelare. Det finansiella regelverket är tänkt att skapa en mer fördelaktig miljö att kunna skapa värde till investerarna – en kartell. Allt för många nyttomaximerande klubbägare i Premier League gör dock miljön för ekonomisk vinst fortsatt tuff att navigera i. Även om nytto-maximerarna säkert tycker att det är trevligt att inte behöva skjuta till allt för mycket egna pengar, så skiter de rimligen blankt i economic profit.

Genom att ändra fördelningen av intäkterna från de internationella sändningsrättigheterna hoppas rimligen de profitmaximerande klubbägarna att marginalintäkten ska åka ner till nedersta raden i resultaträkningen och därmed förstärka economic profit.

Problemet är att de klubbar som önskar driva igenom förändringen saknar stöd bland övriga klubbägare och frågan har därmed blivit lagd på is. För att förändringen ska kunna genomföras krävs ett godkännande från 14 av 20 klubbar.

Men kanske kan de profit-maximerande klubbarna locka tillbaka de övriga till förhandlingsbordet genom att slänga ut ett köttben. För snart ett år sedan ifrågasatte de största klubbarna storleken på de fallskärmsbetalningar som distribueras till de klubbar som degraderas från Premier League. I dagsläget rör det sig om uppemot £90 miljoner. Genom att svänga om i den frågan och kanske till och med föreslå en ökning är jag övertygad om att fler skulle lyssna, och förändringen skulle dessutom kunna få en dämpande effekt på transferinflationen och på sikt kanske locka fler nya profit-maximerande investerare till ligan.

---

* Goal! Profit maximization versus win maximization in soccer – Pedro Garcia-del-BarrioStefan Szymanski – 2006

** Premier League’s success sparks US private equity interest – Financial Times, 2015

 

För tio år sedan slog den amerikanska arenaoperatören Anschutz Entertainment Group (AEG) upp portarna till O2 Arena efter några års renovering. Arenan som innan dess kallades för Millenium Dome klassades innan upprustningen som en vit elefant som kostade skattebetalarna pengar. En del av finansieringen för transformationen av arenan var försäljning av namnrättigheter. Efter att ha lämnat förhandlingsbordet och avböjt samarbete två gånger förvärvade till slut telekomoperatören O2 namnrättigheterna i det som då ansågs ett högriskprojekt. Priset uppgavs ligga på £6 miljoner per år under 10 år och avtalet löper ut under 2017.

Under de tio år som gått har O2 Arena varit en enda stor framgångssaga och har vuxit till världens bäst säljande, bokad drygt 200 dagar om året. 2016 sålde man ca 2 miljoner biljetter vilket var närmare 70 procent fler än vad Madison Square Garden sålde. I januari 2017 meddelade AEG och O2 om att man har kommit överens om ett nytt 10 årsavtal. Priset på det uppges vara det dubbla, £12.5 miljoner om året. En drivande parameter i förhandlingarna sägs ha varit access till dubbelt så många biljetter än tidigare som O2 kan erbjuda sina kunder 48 timmar innan ordinarie biljettsläpp samt ett ökade möjligheter för O2:s premiumkunder att besöka VIP ytorna i samband med evenemangen.

Båda aktörerna har visat sig vara skickliga på att aktivera partnerskapet vilket har lett till en förlängning av relationen. Det är troligen också ett av få exempel där namnrättigheter över tid har ökat i värde och pris så pass mycket som det gjort.

För ett år sedan uppvaktade de då nyblivna Super Bowl mästarna Denver Broncos flera av branschens största agenturer i syfte att sälja namnrättigheterna till sin sexton år gamla arena som har två kommersiella namn bakom sig. De två tidigare sponsorerna hade gått i konkurs och Broncos ville vara noga med att hitta rätt ny arenapartner.

Än idag har ingen affär ägt rum. Jeff Knapple, VD på Van Wagner Sports & Entertainment som mäklat bland annat Staples Center och Emirates Stadium menar att man generellt har räknat med 55 cent på en dollar för begagnade arenanamns-rättigheter* men var osäker på om det fortfarande gällde då marknaden för rättigheter i USA har börjat visa en viss mättnad.

I en publicerad vetenskaplig studie** analyserade författarna 112 affärer med försäljning av arenanamnrättigheter mellan perioden 1979 till 2002. Slutsatsen var att värdet på namnrättigheterna drevs av storleken på den potentiella målgruppen för besökarna, storleken på staden samt arenans kapacitet. Statusen på den liga som arenans inneboende lag spelade i samt diversifiering på arenaevenemangen, det vill säga hur många olika typer evenemang och därmed målgrupp som arenorna hade. Man fann också att sponsorerna betalade en signifikant premie till nya arenor tack vare det saknade tidigare namnassociationer.

Det sista är mycket logiskt. Värdet på namnrättigheten borde rimligtvis vara lägre ju längre tid som arenans ursprungliga namn är etablerat. Det är svårt för en ny kommersiell aktör att etablera ett andra eller tredje generationens namn – att byta namnsponsor är rimligen en ganska komplex process. När Arsenal för fem år sedan förlängde sitt tröjavtal med Emirates så kryddade klubben med ytterligare åtta år (2021-2028) i det pågående namnrättighets-avtalet med flygbolaget för att maximera klubbens intäkter vid försäljningen av tröjavtalet.

De senaste dagarna har vi kunnat läsa om att Malmö FF letar efter en ny arenanamn-sponsor. Det har spekulerats det om att namnrättigheterna till arenan har fördubblat sitt värde från det ursprungliga avtalet som såldes för 5 miljoner kronor årligen för tio år sedan och som löper ut i det kommande årsskiftet.

Att Malmö FF under dessa 10 år har utvecklats som klubb väldigt mycket råder det ingen tvekan om. Det råder heller ingen tvekan om att värdet på att associeras med klubben rimligen också har ökat.

Däremot har det isolerade värdet på namnrättigheterna till arenan inte gjort det.

Det är idag ungefär samma homogena målgrupp som besöker den. Antalet evenemang är mer eller mindre oförändrat och det handlar till allra största del om fotboll. Vid eventuellt spel i Champions League ändras arenanamnet till Malmö Nya Stadion.

Det är rimligt att Malmö FF:s intäkter från avtal med klubbens största sponsorer kommer att öka under de kommande åren. Hur stor ökningen blir beror däremot – dels på hur duktiga Malmö FF är på att identifiera och välja sponsorer och – dels på hur kreativ klubben tillsammans med sponsorerna är i paketeringen samt aktiveringen av de olika sponsor-rättigheterna som klubben sitter på.

Det här ska man göra i en svensk sponsrings-marknad som förvisso växer men där majoriteten av de nya reklamintäkterna går till aktörer som inte verkar inom svensk elitfotboll.

---

* How much are recycled naming rights worth?

** What Drives the Value of Stadium Naming Rights? A Hedonic-Pricing Approach to the Valuation of Sporting Intangible Assets – Bill Gerrard, Milena Parent & Trevor Slack – International Journal of Sport Finance, 2007, vol. 2, issue 1, 10-24

2016 redovisade 14 av 16 allsvenska klubbar svarta siffror. Hittills har åtminstone sex klubbar flaggat för att man kommer att gå med förlust under 2017. GIF Sundsvall, IF Elfsborg, Malmö FF, IFK Göteborg och nu senast Kalmar FF. Sedan tidigare har också Örebro SK i sin Q2 rapport visat att man är på väg mot ett underskott i storleksordningen 4.5 miljoner, 1.8 miljoner sämre än den från början budgeterade förlusten på 2.7 miljoner kronor .

GIF Sundsvall har fått klart med ett lån på fem miljoner kronor för att klara av och fullgöra sina utbetalningar den närmast kommande tiden. Det här är naturligtvis en kortsiktig lösning. Problemet är att klubben inte får in tillräckligt mycket pengar för att kunna betalar ut löner samt andra utgifter. Klubbens ordförande Johan Nikula förklarar.

Ser man till omkostnaderna i Gif Sundsvall finns det inga excesser alls. Vi hade 2016 de fjärde lägsta lönekostnaderna i allsvenskan och två av de lag som låg bakom oss spelar i superettan i år. Det finns egentligen ingenting att göra på kostnadssidan. Vi ska upp med intäkterna och det handlar både om publik och publikrelaterade intäkter.

Det här är ett klassiskt exempel av så kallade överinvesteringar bland fotbollsklubbar vilket är och har varit mycket vanligt förekommande inom den europeiska fotbolllen. Ekonomerna Helmut Dietl, Egon Franck och Markus Lang har teorisirat problemet*.

This overinvestment problem increases if the discriminatory power of the contest function increases, revenue-sharing decreases, and the size of an additional exogenous prize increases. We further show that clubs invest more when they play in an open league compared with a closed league. Moreover, the overinvestment problem within open leagues increases with the revenue differential between leagues.

Förra året degraderades Gefle till superettan. Klubben placerade sig på nedflyttningsplats, tre poäng bakom GIF Sundsvall i den allsvenska tabellen. Ett Gefle som generellt har haft en välbalanserad ekonomi. I somras höll klubben presskonferens där man berättade om de finansiella trångmål som klubben hade hamnat i på grund av degraderingen.

Den förhållandevis stora minskningen i ersättningen från centrala medie- och kommersiella avtal har skapat en obalans mellan intäkter och kostnader. Gefle har bland annat kapat sportchef-tjänsten. Det är naturligtvis en kortsiktig lösning. Problemet är att klubben med det får ett organisatoriskt underskott.

Förenklat skulle man kunna säga att GIF Sundsvalls beteende med överinvesteringar har skapat negativa effekter mot lag som har balanserat sina finanser men som därmed inte blir tillräckligt konkurrenskraftiga i seriespelet.

I maj kom uppgifter om att Kalmar kommun skulle ta över det ekonomiska ansvaret för Guldfågeln Arena. Den årliga kostnaden för Kalmar FF att äga samt driva arenan uppgick till 19 miljoner kronor vilket till vill del reducerades med ett årligt driftbidrag på 6.5 miljoner kronor från kommunen. Parterna har förhandlat under året och för någon vecka sedan blev det offentligt att klubbens årliga hyreskostnad blir 425 000 kronor de kommande åren. Sportsligt har det gått tungt för Kalmar FF under året och i mitten av juli – efter 15 omgångar – positionerade man sig på nedflyttningsplats med sex poäng upp till det överinvesterande GIF Sundsvall. Kalmar FF sparkade sin tränare, tog in ett nytt tränar-team och rekryterade sex nya spelare under sommarens transferfönster.

Funktionen av tränarbytet och transferaktiviteterna ser ut att resultera i ett nio miljoner stort underskott i Kalmar FF:s resultaträkning. Sommarens övning hade rimligen inte genomförts utan kommunens ökade engagemang i arenan. Den finansiella risken hade blivit alldeles för hög.

Vem vet, kanske kommer det när säsongen väl summeras visa sig att GIF Sundsvall och Kalmar FF:s beteende har skapat negativa effekter mot J-Södra. Ett J-Södra som förväntar sig en ny arena, finansierad av kommunen.

Med början 2020 kommer ersättningen från centrala avtal att fördubblas inom svensk elitfotboll. Det tack vare ett nytt TV avtal. Konsekvensen blir att det finansiella gapet mellan de två högsta ligorna i Sverige kommer att öka och med ökar också kostnaden att degraderas. Den systematiska risken i elitfotbollen kommer därmed att öka. Det finns olika sätt att gardera sig mot den ökade risken. Fallskärmsbetalningar till degraderade klubbar är ett. En minskad rörlighet mellan serierna i form av färre platser som leder till degradeingen en annan. Båda medför andra negativa konsekvenser.

En allt större klyfta mellan divisionerna är ett problem som hockeyn länge har brottats med. SHL har också provat med minskad rörlighet och fallskärmar.

I en färsk rapport** skriver EY att affärsmodellen i SHL inte är sund. Under säsongen 2016-17 ökade omsättningen med 4 procent samtidigt som rörelseresultatet försämrades med 24 procent. Det är naturligtvis samma mekanismer som gäller där. Det är en öppen liga precis som inom fotbollen. Sedan många år tillbaka har överinvesteringarna inom hockeyn eldats på av ökade kommunala stöd vilket jag har uppmärksammat i detta blogginlägg. Nu ska SHL implementera ett striktare finansiellt licenssystem.

I slutändan får man ställa sig frågan om överinvesteringarna egentligen är ett problem? För de enskilda klubbarna är det det förstås. För skattebetalarna är det också ett problem, uppenbarligen.

Men är det ett problem för ligan i sig? En miljö med överinvesteringar driver konkurrensbalansen och gör den mer spännande. Rimligen slår den också ut stagnerade klubbar snabbare än vad som hade varit fallet i en mer skyddad miljö.

* Overinvestment in Team Sports Leagues: A Contest Theory Model – Helmut Dietl, Egon Franck och Markus Lang, First version 2005.

** Hur mår Svensk Elithockey?

 

I veckan blev det känt att AEG tar över driften av Friends Arena. Det är en ganska logisk utveckling. För snart sex år sedan skrev jag detta blogginlägg där jag argumenterade för vem det egentligen är som tjänar på arenakriget.

Ett troligt scenario var att AEG förr eller senare kunde förväntas få kontrollen också ute i Solna. Vägen dit har varit snårig och värt att notera är att AEG lät Lagardere komma in på marknaden och låta dem misslyckas. Något som rimligen gav AEG ett bättre förhandlingsläge gentemot arenafastighetsägaren såhär ett par år senare.

Så vad händer nu, med AEG som monopolist på de stora evenemangen i Storstockholm? Generellt verkar det finnas väldigt mycket missförstånd på hur konkurrens och monopol påverkar enskilda delar i en produkts värdekedja.

2005 beordrade EU:s konkurrensmyndigheter att BSkyB:s exklusivitet och monopol på Premier Leagues sändningsrätter skulle upphöra och att rätterna skulle delas upp i sex paket där en och samma distributör maximalt fick förvärva fyra. Ökad konkurrens skulle gynna konsumenterna – TV tittarna. Premier League anlitade dyra advokater för att försöka hindra denna utveckling. Man ansåg att den skulle skada storleken på ligans intäkter från sändningsrättigheter. Det var tur att PL-advokaterna förlorade. Tur för Premier League. Bara månader efter domen sålde nämligen Premier League sina sändningsrättigheter till ett pris som var ca 70 procent högre än det föregående avtalet. Men nu till två olika motparter, BSkyB och Setanta. Priset ut till slutkonsumenten minskade som dessutom dessutom blev tvungen att ha tillgång till två olika leverantörer av ligan för att inte missa enskilda matcher. Setanta överinvesterade i sändningsrättigheter och gick så småningom i konkurs.

I juni 2012 avslutades ännu en upphandling om sändningsrättigheterna till Premier League. Under flera år hade det inte funnits någon kapitalstark TV distributör som kunde bära en så stor affärsrisk och utmana Sky. British Telecom (BT) hade investerat mycket pengar i utbyggnaden av sitt fibernät och ville fylla det med innehåll. Konkurrensen med Sky om sändningsrättigheterna gjorde att priset ökade med 70 procent. Den ökade konkurrensen i distributionsledet gynnade rättighetsinnehavarna men gjorde det samtidigt dyrare för konsumenten som för att kunna se alla matcher blev tvungen att ha tillgång både på Sky och BT.

2008 meddelade Live Nation att man förutom att driva arenor också skulle hantera biljettförsäljning för sina evenemang. Ticketmaster som på den tiden skötte biljettförsäljningen åt merparten av Live Nations evenemang blev nervösa då deras affär utsattes för hot svarade direkt. Samma år förvärvade man Front Line Management. En agentur som representerade 200 klienter, bland dem flera av världens mest populära estradörer.

2009 bestämde sig båda företagen att gå ihop. Osäkerheten om framtida affärer blev för stor för dem båda. 2010 godkändes sammanslagningen av de amerikanska myndigheterna och Live Nation Entertainment var grundat. Flera artister var snabbt ute och beklagade sig om att den minskade konkurrensen och Live Nation Entertainments dominanta ställning skulle komma att påverka priset som deras fans skulle få betala för konsertbiljetterna. Live Nation å sin sida menade att storskaligheten skulle vara till gagn för slutkonsumenten. Båda lägren argumenterade mest för egen vinning, förstås.

Med färre ägare av distributionskanalen för artisternas livsprodukt försämras deras förhandlingsstyrka. Marknadskraften i det fallet är starkast mot den ursprungliga rättighetsinnehavaren och inte ut mot slutkonsumenten. Precis som på marknaden för premium sporträttigheter. Ut mot slutkund råder det däremot inte fri konkurrens, oavsett hur många arenaoperatörer som det finns. De produkter som respektive arenor i samma stad levererar är inte identiska. Det skiljer sig mycket mellan evenemangen. Madonna är unikt och ett monopol i sig. Likaså Bandyfinalen, Melodifestivalen med flera. Också Premier Leagues TV produkt är det, förstås.

Så är också förmågan att prissätta respektive produkt. När en vinstmaximerande arenaoperatör väl har vunnit rättigheten till att leverera Madonna så påverkas inte priset på det evenemanget av att det finns en annan arenaoperatör i staden. De andra operatören kan ju inte leverera Madonna. Priset på evenemanget beror enbart på hur pass priskänslig efterfrågan är på produkten Madonna. Sätter arenaoperatören ett för lågt pris så genererar det istället vinster åt aktörerna på andrahandsmarknaden för biljetter.

AEG:s monopol påverkar rimligen rättighetsinnehavarna av liveprodukten mest. Kanske låter de bli att komma till Stockholm vilket kan minska utbudet för stadens invånare. Givet att de båda vinstmaximerande operatörerna tidigare inte tagit ett för lågt pris så bör däremot priset mot slutkonsumenten påverkas särskilt mycket. Om inte produkterna paketeras på ett annorlunda sätt.

Hur förvärvet påverkar fotbollsklubbarna i Stockholm är en komplex fråga. Å ena sidan kan klubbarna inte längre spela ut de två arenorna mot varandra den dagen som ett nytt arenaavtal ska förhandlas. Å andra sidan finns det fler faktorer att ta hänsyn till. Kanske blir det totalt sett något färre men mer lönsamma evenemang i Stockholm. Framför allt när det kommer till familjeunderhållning-segmentet där skillnaden mellan produkterna eventuellt kan upplevas som mindre. Det skulle kunna vara något som rimligen kan gynna fotbollsklubbarna eftersom konkurrensen om målgruppens fritid minskar.

Erfarenheten säger också att privata monopol inte blir särskilt långvariga. Nya arbetssätt och ständig teknologisk utveckling bryter till slut upp dessa. I Stockholms arenasituation krävs det mindre än så. Om ca fem år ska AEG omförhandla sitt avtal med Stockholms Stad. Är det så att det under de kommande åren sker en allt för stor överföring av värde från de övriga leden i evenemangens värdekedja till nuvarande arenaoperatören så ger det starka incitament för andra aktörer att ge sig in i upphandlingen om arenan. Jämvikten för en längre period av profit är rimligen mer komplex än de snabba slutsatser som går att dra.

Värdekedjan för premium-sporträttigheter förklarad under länken.