Jag har fått ett gäng mail med frågor hur mycket de avbrutna matcherna och de skriverier det för med sig kostar Hammarby Fotboll. Det är väldigt svårt, kanske omöjligt att exakt kvantifiera alternativkostnaden i form av uteblivna intäkter. Det är dock inga störra kioskvältare om man säger att Hammarby Fotbolls position och varumärke försämras av alla negativa och svarta rubriker.

Dessa kan kanske tyckas överdrivna men faktum kvarstår att media har en egen agenda men framför allt en väldigt stor genomslagskraft vilket fungerar som en stark kanal i marknadsföringen av fotbollsklubbarna.

För Hammarbys del är marknadsintäkter en viktig del i finansieringen av representationslaget. Av de totala intäkterna 2006 stod marknad för 25%

Hammarby Fotbolls marknadsintäkter ligger i allsvensk toppklass. 2006 var det bara Malmö och Helsingborg som drog in mer pengar. Ändå har tillväxten börjat avta de sensatse två åren och 2007 lär det finnas klubbar som kommit ikapp.

Marknadsintäkter handlar mycket mer än bara sälja en reklamlogga på matchtröjan eller smälla upp en skylt bakom målet. En stor del av intäkterna kommer från mindre sammarbetspartners som köper olika typer av paket som ger dem access till event klubbarna arrangerar i samband med matcherna. Paketering och prissättning spelar en stor roll.

Det är alltid lätt att skylla uteblivna intäkter på säljarna men för att kunna sälja måste det finnas en produkt som köparna efterfrågar. Den stora frågan är givetvis vad det är som kunderna vill ha? Det bästa sättet och ta reda på det är att fråga dem. Det finns en undersökning som bygger på just dessa frågor och för att göra en lång historia kort har företagen följande mål med sin sponsring.

”Enligt undersökningen vill företagen associeras med olika företeelser. Flera vill åstadkomma en lokal förankring vilket kan innebära att man vill förstärka sin position på den lokala marknaden eller bli förknippad med området i fråga. De eftersträvar även en association med vissa värderingar såsom hälsa och livsglädje, eller en koppling till positiva miljöer och vinnare. Det är viktigt för företagen att skapa goodwill, vilket de gör genom att engagera sig i samhällsaktiviteter som ger dem en image av, som många respondenter uttrycker det, att vara en ”good citizen”.”

Corporate Social Responsibility har på senare år blivit allt viktigare för stora företag. Jag såg för ett tag tv programmet ”Agenda” som handlade om just detta fenomen. Ericssons vd Carl-Henrik Svanberg satt i intervjustolen och berättade hur företaget arbetar med dessa frågor runt om i världen. Programledaren ifrågasatte givetvis ifall vissa projekt bolaget satsade verkligen ansågs som sammhällsnyttiga. De stora företagen är ständigt satta under lupp och deras sponsorskap är känsliga för hur de kan komma att uppfattas av omvärlden. Det finns andra arenor, det finns andra idrotter, det finns andra kanaler.

Även relationsbyggande med kunder anses viktigare än ren exponering.

”Fotboll ses som en möjlighet att bjuda in redan befintliga kunder till för att ge dem något extra och på så vis visa dem att företaget bryr sig om relationen och vill underhålla den, men även försöka utveckla den ytterligare. Tänkbara potentiella kunder kan även de bjudas in för att visa intresse. Företaget kan, precis som teorin säger, bjuda in kunder till någon form av kundträff kombinerat med en allsvensk fotbollsmatch, miljön blir då en annan än vad de är vana vid och potentiella affärer kan diskuteras under mer avslappnade omständigheter.”

Det första jag tänker på är hur stor sannolikheten är att företag kommer vilja bjuda sina intressenter för och bygga relationer på Söderstadion iframtiden. Uppenbarligen förefaller en stor risk att matchen bryts och därmed raseras hela den positiva upplevelsen företagen vill uppnå i syfte att vårda befintliga affärer alternativt skapa bryggor till nya. Det finns andra arenor, det finns andra idrotter, det finns andra forum.

Det är viktigt att inse att marknadsavdelningen hos Hammarby Fotboll inte enbart består av medarbetarna på kansliet. Marknadsavdelningen är även vi som varje match besöker Söderstadion. Den stämning och fest vi förhoppningsvis skapar är tillsammans med de sportsliga ambitionerna och prestationerna det som lockar sponsorer och deras nätverk till arenan.

De få marknadsföringskanaler vi når ut till omvärlden med är media och ”world-of-mouth”, vare sig vi vill det eller ej. Probemet är att media har en egen agenda vilket ställer extra höga krav på oss, framför allt när vi hamnat i fokus.

Först när vi lärt oss att sträva åt samma håll kan vi dra nytta av den styrka Hammarby Fotbolls mjuka värden skapar. Först då kommer vi kunna ta höjd för de sportsliga mål jag tror väldigt många vill se klubben nå.

Så hur mycket kostar de avbrutna matcherna? Det räcker med att de konkurrerande klubbarna får en bättre tillväxt på sina marknadsintäkter för att det ska bli mycket kännbart för Hammarby Fotboll. Då spelar det ingen roll om Hammarby själva inte förlorar några sponsorer. Skulle man dessutom göra det kan det vara början till slutet.

Uppsatsen i sin helhet
Mål vid sponsring av fotbollsklubbar i Allsvenskan, Hampus Fäldt & Carl Gustav Hahne. 2007-01-19

Cirkeln blev sluten, efter att på plats bevittnat premiären där BP klädde av favoriten var jag beredd och ta gift på att Djurgården sjöng på sista versen. Nu tog det hela 24 omgångar innan man till slut avslutade säsongen på samma sätt som man inledde den på.

Djurgården gick överaskande bra sportsligt under 2007. Kontinuitet i truppen, en barsk tränare ackompanierad av en pladdergubbe till assisterande var uppenbarligen ett vägvinnande recept för och få en stark enhet som krigade åt samma håll.

Däremot har jag under året saknat det vanligtvis mycket frekventa antalet ”klappa sig för bröstet rubriker” från organisationen som gav ickenyheten ett ansikte.

Vi minns dock några av citaten…

– Det bästa resultat Djurgården Fotboll har kunnat visa upp… Detta gör att vi går in i framtiden starkare än kanske någonsin.
Bosse Lundquist mars -07

Vad hände med ditt jobb som konsult för Djurgården?
– Ingenting. Det ligger nere för det saknas pengar åt det.

– Förhoppningen är att svaret kommer redan innan sommaren i markfrågan. från en av Djurgårdens frontmän i arenafrågan, Ulf H. Petersson.

******

Djurgården Fotboll AB tog 2006 den första smällen efter föreningens misslyckade satsning på Europa som gav mångmiljonunderskott 2005. Avskrivningarna efter transaktionerna mellan DF AB och föreningen tynger bolaget och man lär behöva göra en försäljning för att slippa och på nytt ta in kapital genom ytterligare en nyemission. Därför är Thiago Qurinhio ryktena inte alls överaskande om klubben nu vill vara aggresiv under Silly Season.

Djurgårdsandans föreningsbidrag på 8 miljonder bidrog till att föreningen levererade ett positivt resultat 2006 och jag tror att klubbens blygsamma värvningar i kombination med sportsliga framgångar har balanserat föreningens ekonomi en hel del när 2007 års siffror ska summeras. Djurgården 2007, känns spontant som AIK 2006. Man har gjort det riktigt bra med de resurser man förfogat över. För man är varken marknadsledare eller finansiellt starkast i ligan.

******

Djurgården står nu inför en intensiv period i vinter, flertalet spelares kontrakt går ut efter 2008 och det ska bli intressant och följa hur organisationen löser detta för att inte hamna i samma sits som Hammarby gjorde efter 2006. Man har redan gjort ett par värvningar som tyder på en generationsväxling. Vilka spelare säljer man? Vilka förvärv klarar man av och finansiera?

Den sportsliga organisationen vann dock tillbaka en hel av det förlorade förtroende under 2006. Det underlättar om DF AB vill ta in ytterligare kapital från investerare.

******

AIK är lite intressant. Vi kan mäta klubbens utveckling både genom ligatabellen och noteringen på aktien.

Så vad har hänt under 2007?

Klubben haussades rejält efter 2006 års framgång både på planen och bokslutet. Aktiekursen rusade och många drevs säkert med i glädjeruset efter bokslutet och träningsmatchresultaten. En vacker dag i mars flaggade det nya arenabolaget med Fabege i spetsen, att man köpt på sig 18% av kapitalet och ca 9% av rösterna i AIK Fotboll AB. Sen den dagen har kursen rasat nästan 30%

Första halvan av serien vill nog de flesta AIK anhängare glömma och precis som den osynliga handen spådde, pressades klubbens marginaler rejält när halvårsresultatet släpptes. Det kostar och satsa på guldet och att konsekvent leverera topplaceringar brukar inte vara någon lönsam historia.

Wilton såldes efter det europeiska transferfönstrets stängning och det pratades om siffror på 30+. Allt tyder dock på ca 15 miljoner netto till AIK Fotboll AB, och en slant till GAIS som säkert jublade en del över affären.

Det finns vissa belackare som hävdar att man därmed sålde guldet, förvisso hade chanserna varit större med Wilton i laget men man får inte glömma bort att klubben förmmodligen inte hade kunnat genomföra sommarens tre profilvärvningar och samtidigt klarat av och överleva hösten utan att behöva låna likvida medel.

Det finns många röster kring AIK aktiens värde och visst, den är säkert rolig på kortare sikt och i spekulationssyfte även om den låga likviditeten i aktien gör den svårprissatt. Precis som hos andra fotbollsaktier finns det förmodligen en korrelation mellan priset och de sportsliga resultaten.

Men, med den marknadsmässigt jämna allsvenskan, med konkurrenter som rustar med nya arenor och intäktskällor kommer AIKs kostnadsmassa ständigt pressas uppåt givet att man bibehåller de mycket höga sportsliga ambitionerna. Eventuell spelarförädling och realisering delas med Agent 03 som gärna går in och delfinansierar köpen. Så var i ligger uppsidan på lång sikt? Det ska därför bli intressant och se vad för typ av avtal klubben lyckas förhandla fram med Swedbank Arena.

Sammanfattningsvis, när AIK Fotboll ska analysera säsongen är en femte plats knappast godkänt för en klubb som för närvarande är marknadsledare vad gäller intäkter. Bokslutet? Q3 i november lär ge en fingervisning.

2007 var året med en hel del blandade känslor där man ofta slogs mellan hopp och förtvivlan under den väldigt länge rekordjämna serien.

Året inleddes i kölvattnet av truppens manfall i höstas. Spelaromsättning och spelarförluster hör till men det är svårt att med begränsade resurser ersätta bosmanflyende spelare som Petter Furuseth och Ante Covic utan att tappa i slagstyrka.

Utan ekonomisk ersättning samt begränsat med externt kapital fattade ledningen för Hammarby fotboll ett antal modiga beslut vilket jag uppmärksammade här. Att samtliga skulle gå hem var nog snarare en dröm, med alla odds emot sig. Nu hedgade man sig delvis genom ett korttidskontrakt med Kingson men ur ett backspegelperspektiv var beslutet att kontraktera en från korsbandsskada ej kurant förstamålvakt kanske det som mest inverkande på slutresultatet.

De sportsliga resultaten när allsvenska tabellen i eftermiddag summeras blev därefter och man har nog Tony och tacka en del för den fina våren när man räknar ihop säsongens biljettintäkter.

Charlie Davies värvades som förste spelare till hälften finsnsierad med externt kapital. Det borde vara en ganska typisk propect för detta ändål. Talangfull, långt ifrån färdig och därför med en rejäl möjlighet till uppsida efter två till tre år. På kort sikt och med facit i hand skulle klubben nog behövt en färdigutvecklad anfallare. Toni Nhleko blev inte den anfallaren ledningen hoppades på och frågan är om Sanderfjord utnyttjar sin option. Som jag skrev tidigare i våras blir konsekvenskerna av felvärvningar för en klubb som tappar marknbadsandelar jobbiga och bära. Framför allt när konkurrenter finansierar sina misstag externt.

En vacker vinterdag, tillika fredag kom en blixt från klar himmel. Kappa ut Nike in, startskottet på en turbulent period som skulle följa.

Bokslutet kom, och den osynliga handens intäktsprognos landade skrämmande nära utfallet. Det blev 5 miljoner i vinst och bolaget gick in i året med mer likvida medel än någonsin och försäljningen av Max borde säkrat kassaflödena. Ändå kommunicerades likviditeten som ansträngt i början av sommaren. De ständigt stigande allsvenska lönerna kräver uppenbarligen en större kapitalisering än tidigare.

Budgeten för 2007 kommunicerades på årsmötet i mars, +5 miljoner, inkl transfernetto. Blir det inga fler spelarförsäljningar innan årskiftet lär intäkterna för 2007 landa på ungefär samma nivå som 2006 dvs ca 90 msek.

Benq Siemens försvann som bekant och när alla pratade om Carlsberg, Media Markt mfl, kom presskonferensen som lanserade ett brösttryck med Unicef. Hela bakgrunden bakom samarbetet är inte klart för oss utomstående men man är ju lite nyfiken med vilka skambud man hade och bolla med när brösttrycket skulle säljas. I så fall skulle en ”underbetalande” sponsor innebbära en devalvering av värdet på matchtröjan för en lång tid framöver.

Nu bev det Unicef vilket är ett spännande grepp rätt i tiden men har det verkligen underhållits och utnyttjats tillräckligt under säsongen för och ge den önskade hävstången i jakt på nya samarbetspartners? Dessutom har avbrutna matcher parallellt arbetat som en motpol i goodwillstärkande arbetet. Hammarby har en enorm potential och den dagen alla driver åt samma håll kommer den potentialen kunna uppnås.

Derbyna var tillbaka på Råsunda och det är nu uppenbart att Hammarby Fotboll har oerhört svårt att sälja produkten utanför Söderstadion vilket underströks under det internationella spelet.

Parallellt under vintern och våren drev en viss vänsterytter sitt egna lilla krig i media. Han såldes under sommarfönstret men hela processen, mobbning, utfrysning, totala förnerdring och slutligen försäljning borde nog ha genomförts tidigare, med en transfer redan under vinterns transferförnster.

Sommaren kom och många väntade på nyförvärv. För dem som slaviskt följer denna blogg kan Tonys klargörande i FAN-TV om att resurserna är begränsade inte kommit som någon blixt från klar himmel.

Hammarby lyckades via den långa vägen ta sig hela vägen till UEFA cupen. Man spelade kanske flest tävlingsmatcher än någonsin och RK lösningen som presenterades efter transferfönstrets stängning skulle onekligen ha behövts titigare. Det fanns en period där truppen gick på knäna och tappade form på grund av det täta matchandet.

Det blev stort rabalder när en viss internetsida avslöjade att Hammarby anlitat en agent för att sälja Paulinhio. Det blev ett par obligatoriska, oroskapande och ryktesdrivande ”inga kommentarer” innan det dök upp en alibi-artikel på den officiella hemsidan. Kunde man inte levererat något liknande redan vid första konfrontationen nu när man för en gångs skull försöker agera proaktivt?

”Som alla känner till är spelarmarknaden väldigt rörlig och oförutsägande. För oss är det en ständig process att stärka våra positioner. Hammarby Fotboll har historiskt förlorat väldigt många spelare som bosmanfall vilket man fått kritik för. Vill vill nu ta höjd för att så småningom och vid rätt tillfälle kunna göra en så bra affär som möjligt och därmed säkra finansieringen av en kontinuerlig kvalitetshöjning av truppen”.

Hösten kom och med den drömmar inför vinterns silly season. Förutsättningarna inför silly season är på förhand ungefär som i somras. Det krävs därför en viss rörlighet i båda riktningarna samt lite muskler från Hammarby Venture Capital för att finansiera några av de namn det pratas om.

Men visst känns det ändå mer spännande än på länge inför denlånga perioden till nästa match.

******

Säsongens två hypoteser
Hammarbys ekonomi är dålig.
-Jag skulle säga att Hammarbys ekonomi håller hög allsvensk klass men bolaget saknar kapital samt har en intäktssida vars tillväxt är lägre än andra toppkonkurrenters.

Man har till skillnad från vissa konkurrenter inte lyckats sälja konceptet fullt ut.

Hammarby gör en fiaskosäsong
-Utifrån förustättningarna har klubben gjort en godkänd insats med avancemang till UEFA cupen som den stora prestation.
-Utifrån klubbens övergripande mål kan inte denna säsong ses som godkänd och slutsatsen måste vara att ledningen inte lyckats skapa rätt förutsättningar.

Förra höstens manfall, kan det vara ett resultat av flera års reaktiva arbete vad gäller förvärv och kontraktsskrivning som nu gav ett utslag under en väldigt koncentrerad period, senhösten 2006?

******

Avslutningsvis
Om ett par år, när vi blickar tillbaka ur ett ekonomiskt perspektiv, kommer denna säsong inte ha påverkat Hammarby Fotboll AB:s värde nämnvärt.

Det är dock viktigt att bolaget efter denna säsong kommunicerar sin affärsplan (den förra löpte ut 2006!). Ett arenabeslut i all ära. Vilka sportsliga mål har man åren fram till invigningen, hur har man tänkt nå dessa mål? Kommunikation är A och O nu efter en mellansäsong som lämnar en hel del frågetecken inför framtiden!

Intressanta uppgifter har läckt om att Hammarby Fotboll vill omorganisera. Planerna låter vettiga och rollfördelningen mer tydlig till omvärlden. Bra.

För att resultatet sedan ska bli bra krävs det att rätt personer hamnar på rätt plats. Det spelar inger roll hur organisationsträdet ser ut på papperet, individernas spetskompetens på respektive ansvarsområde och förmåga att tillsammans arbeta mot samma mål avgör slutresultatet. Rekrytering och arbetsmetodik, ungefär som i en fotbollstrupp.

Som referens har vi Durgårdens crashade försök med Jonevret & Co.

På något sätt känns det som att hösten kommer bli händelserik, intressant och vägvisande.

******

Måste återigen kommentera Sportbladets värdering av UEFA cupen.

Helsingborgs förväntade intäkter: 12-14 msek
Elfsborgs förväntade intäkter: 15 msek

Helsingborg drog storpubliken 6 400 med biljettpriser 90-300kr och Elfsborg fantastiska 4 000 i kategorin 230-325kr.

I den andra hemmamatchen väntar storlagen Mlada Boleslav respektive Austria Wien. Redan nu kan vi därför approximera publikintäkterna till mellan 2-3 msek per klubb för hela gruppspelet.

Att TV avtal och sponsorer skulle bidra med 10-12 miljoner är en ren utopi. Dra sedan bort kostnaderna för resor evenemang, eventuella spelarbonusar för att ha tagit sig dit man är mm, så landar nog nettot på en ganska blygsam nivå. ”Guldgruva”?

Attans, glömde de galaktiska seger/kryss premierna på €40 000 respektive €20 000.

Hur tänkte skribenten här? Jag hade ett lite annorlunda resnemang här.