"Vi måsta öka eventsidan"

Citatet kommer från Sydsvenska Dagbladets rapport från Malmö FF:s extra årsmöte. Men hur mycket kan marknaden för event i Öresundsregionen egentligen växa? Parken S&E måste öka på eventsidan. Det måste även Parkfast Arena AB som driver nya Malmö Arena göra. Och så givetvis det av Malmö FF till 100% ägda MFF Event AB göra, vars förlust 2010 blir nästan dubbelt så stor som förra året.

MFF Event går sannolikt back med 12,6 miljoner kronor. Inget annat. Och ni som har med er miniräknarna inser då att MFF faktiskt – MFF Event (alltså intäkterna från arrangemangsdelen av Swedbank Stadion) går plus knappt tre miljoner kronor på den övriga verksamheten. Som ordförande Håkan Jeppsson uttryckte det i går: ”På många sätt har det aldrig gått bättre för oss (ekonomiskt)”.

Det sista citatet kan förefalla lite märkligt. Rent konkret innebär det ju att fotbollen måste subventionera de olönsamma ytorna på arenan. Lägg därtill att Parkens investering i Lilla Arena kommer att spetsa till konkurrensen ytterligare då man positionerar sig i den event-produktkategori som Swedbank Stadion erbjuder.
För Malmö FF som satt med en överkapitaliserad balansräkning i förhållande till sin dåvarande intäktspotential var en investering i nya och moderna matchdagsfaciliteter logisk. Även om jag vågar hävda att den blev för påkostad vilket jag utvecklat i detta inlägg.
Däremot kan jag undra hur en klubb som Djurgården vars egna kapital så sent som för ett år sedan var i det närmaste utraderat ska kunna räkna hem en arenainvestering som ska förväntas vara mer förmånlig för klubben än att hyra in sig någon annanstans?

Att spela på någon av arenorna som uppförs i Solna och vid Globen har aldrig varit aktuellt för Djurgården. Anledningen till detta är inte emotionella skäl, som många tycks tro, utan rent ekonomiska. Vi kommer inte att överleva som förening som hyresgäster på dessa arenor, som ägs av andra intressen.

Det sägs ju att finansieringen på ca 500 miljoner ska vara säkrad där man vill resa uppemot 100 miljoner i eget kapital och resten via sedvanlig upplåning hos kreditinstitut. Vem vill investera i ett sådant projekt? Kanske aktörer som kan få sina respektive verksamheter subventionerade av fotbollen vars nedersta rad i resultaträkningen egentligen ingen enskild har något vinstintresse i?

Så vari ligger skillnaden?

Revenue sharing effect och Tit for Tat theory

Det hela började med att Erik Niva skrev ett inlägg på Bank&NivaFotbollsbloggen om den jämna Premier League. Peter Hyllman ifrågasatte metoden på Fotbollskanalens Englandsblogg och presenterade själv mycket intressanta resultat med en bra analys och en slutsats.

Premier League är jämnare än förr vilket beror både på att Topplagen blivit svagare men också på att framför allt Mittenlagen och Underlagen blivit starkare.

Låt oss knyta ihop säcken och försöka diskutera de potentiella orsakerna till dessa observationer. Men först lite historisk tillbakablick.
Fram till 1983 gav hemmalagen i de engelska ligasystemen upp 20% av matchdagsintäkterna till en pool därifrån pengarna solidariskt distribuerades ut till klubbarna. Till slut började de större klubbarna att misströsta och hotade med att bryta sig loss och bilda en egen liga. Detta medförde ett regimskifte där endast 4% av hemmalagens pumpades in till den gemensamma poolen.
Robert Simmons och Terry Robinson har gjort en undersökning där man mätte förändringen i tävlingsbalansen i samband med ett regimskifte vad gäller distribution av intäkter*.

Enligt teorin finns följande förväntade utfall i samband med ett sådant regimskifte.

Bilden visar 
saxat från; Robinson, Terry and Simmons, Robert, Gate-Sharing and Talent Distribution in the English Football League

I sin undersökning mäter de tävlingsbalansen genom att se hur distributionen av talang förändras efter den ovannämnda omallokeringen av monetära resurser i den engelska ligafotbollen.

Urvalet i den empiriska undersökningen bestod av 2155 spelare och totalt 10967 observationer under perioden 1964-1995. Under denna period genomfördes inga strukturella förändringar på den engelska spelar/transfer-marknaden vilket var viktigt. 1995 var också det sista året innan lex bosman.

Modellen kan i sin enkelhet beskrivas enligt nedan.


Där den beroende variabeln är STATUS, dvs spelarens destination under slutet på varje säsong (0=oförändrad alt avslutad karriär; 1=transfer inom samma division; 2=transfer till en klubb i divisionen under; 3=transfer till en klubb i divisionen ovanför). De oberoende variablerna är prestationsbaserade där APPS är spelade matcher per säsong, SUB är antalet matcher där spelaren blev inbytt, GOALS är antal gjorda mål per säsong och CUPGOALS är antalet mål gjorda i cuper. Sist men inte minst har vi regimskiftet, SHARE, (0=pre 1983; 1=post 1983)

Resultaten säger att regimskiftet 1983 resulterade i en försämrad tävlingsbalans. Det genom en högre sannolikhet för att spelare av högre kvalitet distribuerades uppströms ligasystemen. Även en högre sannolikhet kunde skattas vad gäller övergångar inom ligorna. Denna studies resultat gav samtidigt stöd till hypotesen att den engelska ligan till största del är nyttomaximerande (win-maximization). Samma slutsats som Stefan Szymanski och Pedro Garcia-del-Barrio kom fram till i ”Goal! Profit maximization and win maximization in football leagues”.

Inför denna säsong kickade det nya TV avtalet igång. I Premier League distribueras pengarna från de nationella sändningsrättigheterna enligt en 50-25-25 regim där 50% delas lika bland alla klubbar 25% baseras på ligaplacering och resterande 25% på antalet visade matcher på TV. En liknande modell används även i Tyskland samt Frankrike. Mer om nycklarna i detta inlägg.
saxat från: Ernst&Young Football meets finance, Edition VI och kompletterat med egna observationer i fallet England.
Bilden visar distributionen av intäkter för sändningsrättigheter säsongen 2008/09. Inför denna säsong har Premier League distribuerat en proportionerligt större del pengar till de mindre klubbarna. P.S. Italien har inför pågående säsong ändrat regim från individuell försäljning till central.

Den stora skillnaden däremot är att intäkterna från internationella sändningsrättigheter distribueras lika till ligans samtliga klubbar. Förra säsongen såg distributionen ut enligt nedan tabell. Till denna säsong ökade de nationella sändningsrättigheterna med 5% samtidigt som de internationella fördubblades. Det betyder att samtliga klubbar får lite nästan £10 miljoner mer vardera. 

För Manchester United betyder det en total intäktsökning på så lite som 3.6% på årsbasis. För en klubb som t.ex Bolton slår det så mycket som med 20% i tillväxt över en natt. Det nya TV avtalet betyder även att ration från topp ner till botten minskar från 1.67x till 1.5x. I enighet med teorin för nytto-maximerande ligor borde vi därför se en jämnare tävlingsbalans.

Distribution av tv pengar i Premier League säsongen 2009/10. Under pågående säsong ökar pengarna från ”overseas” med lite drygt 100%.
Men är det verkligen möjligt att transparensen i en sådan omdistribution är så stor så att vi märker en effekt redan efter ett par månader? Vi ska komma ihåg att detta avtal blev känt för snart ett år sedan. Det betyder att klubbarna har kunnat korrigera sina strategier mot hur de hade sett ut utan denna stora intäktsökning.

Många mindre klubbar finansierar sina balansräkningar genom att omsätta spelare på transfern för att på så sätt få en positiv effekt från förändringar i rörelsekapitalet. Det borde vara rimligt och anta att de kraftigt ökade intäkterna genererade färre transfers med en bättre kontinuitet än om ingen intäktsförändring hade inträffat.

Men det finns fler potentiella förklaringar. Det finns en teori som Helmut Dietl, Marcus Lang och Stephan Werner har utvecklat**. Den menar att tävlingsbalansen i ligan påverkas positivt om ligans marknadsledande klubbar drivs efter profit-maximerande motiv och de mindre klubbarna efter nytto-maximerande motiv.

Mixed leagues in which the large market clubs are profit- and the small-market clubs are win-maximizers dominate a homogeneous league of win-maximizing clubs if the market size of the large market clubs is sufficiently large…. Some leagues, however, still try to prevent the transformation of professional sports clubs from not-for-profit members associations to profit-maximizing public or private corporations…. The major rationale for the 50 + 1 rule was to ensure that fans have a voice in their club’s decision. Our results show that fans may benefit from a reorganization of their clubs into public or private corporations. If such a reorganization takes place, it is socially desirable to reorganize large-market clubs first because in mixed leagues it is better if the large-market clubs maximize profits instead of the small-market clubs.

Vi har sett ett inflöde av utländska ägare i ligan där vissa har utmärkt sig som strikt profitmaximerade. I Premier League är Manchester United det idag mest tydliga exemplet på en profitmaximerande klubb. Även om Manchester United upplever en hög tillväxt på intäktssidan som dessutom är starkare än dess konkurrenters dito så konverterar klubbens management de motsvarande poängen som högre intäkter förväntas generera mot profit i rörelsen. Och man gör det på ett mycket framgångsrikt sätt. Klubben tar egentligen inte fler poäng än vad man behöver.
En annan marknadsledande klubb är Chelsea vars motiv hitintills har visat sig vara allt annat än profit. Det vi däremot har sett under den sista tiden är en kraftig budgetåtstramning från Roman Abramovichs sida och det skulle vara intressant att veta om vad som rör sig i ryssens huvud.
Kanske finns förklaringen hos och hans landsman, psykologen Anatol Rapoport och hans Tit For Tat Theory. 
Jag har tidigare skrivit ett inlägg om spelteorin och hur fångarnas dilemma påverkar klubbarna i deras kontraktsstrategier.

Dilemmat uppstår, när det antas att båda fångarna bara bryr sig om att minimera sin egen tid i fängelse. Varje fånge har två val: att samarbeta med sin kumpan och vara tyst, eller att förråda sin kumpan och ge bevis. Valets resultat beror på kumpanens val, däremot känner den ene fången inte till den andre fångens val. Om man antar att var och en ser till sitt eget bästa, är det bästa valet att förråda både om den andre är tyst och om den andre också förråder. Båda dessa minimerar straffsatsen.
Inom fotbollen har vi observerat dessa strategier genom den ständiga kapprustningen. Genom att inte överinvestera anser man sig riskera förlora sin marknadsandel.
I enighet med Tit for Tat teorin däremot, ska en part i den första perioden samarbeta och i den andra perioden spela på det sätt som motparterna gjorde. Om parterna samarbetar i den första perioden kommer de således att samarbeta även i period 2, och så vidare. Genom att spela kooperativt så kommer motparterna att erhålla ett utfall med bättre resultat än genom att använda sig av spelteorin. I fotbollens fall handlar det om samma sportsliga utfall fast med en ekonomisk vinst alternativt en mindre ekonomisk förlust. Skulle däremot de andra parterna ”fuska” och inte välja att samarbete i denna period så återgår den första parten till att inte samarbeta och därmed överinvestera.
Abramovich var en av de stora pådrivarna till Michel Platinis Financial Fair Play. Detta beror naturligtvis på att hans klubb redan nått en marknadsledande position. Följs reglerna av klubbarna i Europa innebär det att Chelsea kommer att kunna bibehålla sin marknadsposition men med den stora skillnaden att möjligheterna till att tjäna pengar avsevärt förbättras. Den budgetåtstramande strategin förefaller med bakgrund av ovanstående som ett ganska logiskt val. Men vad händer om Manchester Citys överinvesteringar hotar Chelseas position?
Men det som kanske intresserar oss mest är om den ”jämna ligan” kan fortsätta att vara jämn eller kanske till och med ännu jämnare i framtiden? Det finns saker som talar emot det. Den globala expansionen ger de stora klubbvarumärkena bättre förutsättningar att kunna teckna nya lukrativa avtal med globala samarbetspartners. Vi såg tydliga tecken på det i Manchester Uniteds 10Q1 rapport där klubben ökade sina marknadsintäkter med 24% jämfört med 09Q1. De andra storklubbarna kommer naturligtvis att försöka anamma Uniteds brand leveraging strategi. Mindre kända varumärken har långt ifrån dessa möjligheter. Vi kommer därför mest sannolikt att återigen se en stegvis polarisering.

Det som också blir intressant är vad som sker i samband med nästa upphandling av internationella sändningsrättigheter. Vi kan återigen förvänta oss en kraftig ökning från denna intäktskälla, mycket tack vare tillväxtmarknaderna i Asien. Kommer storklubbarna gå med på en lika solidarisk distributionsnyckel eller kommer man att likt 1983 bryta upp denna distribution?

Och en polarisering är nödvändig för ligans fortsatta tillväxt. Det finns bevis på att jämn tävlingsbalans inte är en optimal proxy för välfärd. Om klubbarna i ligan skiljer sig till marknadsstorlek så maximeras ligans totala välfärd om de marknadsledande klubbarna vinner fler matcher än de mindre klubbarna. En ligas totala intäkter maximeras därför inte om de mindre klubbarna vinner för många matcher. Anledningen till det är att publiken i första hand vill se sina klubbar vinna och i den totala målgruppen har majoriteten sina sympatier hos marknadsledarna.

Dietl, Lang och Werner menar.

In a type-II mixed league, the small, win-maximizing club invests more than does the large, profit-maximizing club. Revenue sharing decreases competitive balance by inducing the profit-maximizing club to decrease its investments more than does the small, win-maximizing club. As a result, both clubs depart from the welfare-maximizing win percentages, and social welfare declines.

* Gate-Sharing and Talent Distribution in the English Football League, Robinson, Terry and Simmons, Robert – 2009.
**Social Welfare in Sports Leagues with Profit-Maximizing and/or Win-Maximizing Clubs, Helmut Dietl, Markus Lang, Stephan Werner – Aug 2008.

Höga inträdesbarriärer

Elitserien i hockey är en monopolmarknad med mycket höga inträdesbarriärer. Många klubbar har försökt att komma in på marknaden och etablera sig men ytterst få har lyckats. För några klubbar har det slutat med en katastrof. Hammarby Hockey gick i konkurs, ett öde som även Björklöven såg ut att gå men som nu, enligt idrottensaffarer.se, ser ut att i alla fall ha lyckas köpa sig lite tid. Men är inte det bara konstgjord andning? Leksand brottas med stora ekonomiska underskott och AIK Hockey lyckades lura konkursspöket genom att faktiskt ta steget till den högsta ligan och kunna erhålla lite drygt 20 miljoner i premier från det centrala tv avtalet.
Om en klubb mot all förmodan lyckas ta steget upp är nästa utmaning att etablera sig. Under de senaste 10 åren är Linköping den enda nyetablerade klubben i elitserien. Förutom Timrå och Skellefteå som är gamla varumärken som har lyckats att ta steget tillbaka har det mest handlat om korta sejourer för de få nykomlingar som lyckats lura marknadskrafterna och tagit steget till högsta ligan.
Paradoxalt innebär denna monopolmodell att hockeyn i Sverige är kommersiellt underexploaterad. Tillväxten har avtagit och ligan börjar uppleva en högre konkurrens från fler marknader än marknadsledaren NHL.
Under veckan hade Sydsvenska Dagbladet en artikel om Malmö Redhawks röda siffror i bokslutet samt hyresavtalet på nya Malmö Arena. Den påstådda hyran ska ligga runt 9 miljoner och då ingår kontrollen över paketeringen av produkten som innehåller VIP loger. Det finns 72 loger men hälften av dessa är sålda och inte tillgängliga för klubben. Mer än 30 loger ger dock fortfarande goda förutsättningar till prisdiskriminering. 
Artikeln föreslår att affärsmodellen i hyresavtalet bör göras om där de alltid lika mytomspunna intäkterna från korvförsäljning kommer på tal. Det är dock inte där hävstången finns. Låt oss benchmarka lite mot 2010 års SM finalister i svensk hockey och var respektive klubbar hämtade sina pengar under matchdagen för säsongen 2009/10. Vi ser direkt att HV71 kapitaliserar sina möjligheter till prisdiskriminering och hade 45% högre intäkt per åskådare än sin finalmotståndare. Kinnarps arena har 473 VIP platser vilket naturligtvis höjer snittintäkten per åskådare som uppgick till 218 kr. 
Till en stor del saknar Johanneshovs Isstadion denna produktkategori vilket tydligt syns genom att SM finalisten Djurgården hade en snittintäkt per åskådare som var nästan 10% lägre än allsvenska Malmö.
Malmö Redhawks problem är att klubben inte tävlar på högsta nivå vilket gör att upplevelseprodukten inte håller högsta klass. Infrastrukturen finns däremot där och man har goda förutsättningar att erbjuda en produkt som man kan ta bra betalt för.
Nu utnyttjas inte resurserna optimalt men det beror i första hand på hur elithockeyn i Sverige är strukturerad. En struktur som dessutom bidrar till Parkfast Arena AB som driver arenan och som är exponerad mot den höga arenakonkurrensen i Öresundsregionen inte heller är lönsamt. 2009 omsatte bolaget 64 miljoner och gjorde en förlust på 4.4 miljoner. Ett högre kapacitetsutnyttjande på arenan innebär rimligtvis mer pengar till arenabolaget.

Redhawks kan naturligtvis köpa kiosk och restaurangverksamheten från arenabolaget om man anser att man skulle kunna driva den bättre. Men finns det så mycket pengar att hämta där?

Låt oss titta på HV71 som själva driver sin kiosk och restaurangverksamhet. Klubben omsatte under säsongen 2009/10, 19.3 miljoner vilket är 75 kronor exklusive moms per åskådare. Problemet är att nästan hälften av pengarna försvinner till underleverantörerna av matvaror och klubbens bruttomarginal i detta affärsområde var så liten som 54%.

Men det stannar inte vid kostnad sålda varor. Det krävs personal för att driva försäljning och ett inte orimligt antagande är att personalkostnaderna uppgår till 30% av omsättningen. Personal ska administreras och schemaläggas på ett effektivt sätt i en verksamhet där intäkterna är extremt koncentrerade under korta tidsintervaller som dessutom kräver ett vältrimmade och samarbetande team. Snabbmatsindustrin präglas av en hög personalomsättning vilket markant försämrar produktiviteten.
Naturligtvis måste man även räkna på kapitalkostnaden för den yta av arenan som kioskerna tar i anspråk (motsvarande lokalhyra). Lägg därtill kostnader för underhåll, el och en mängd andra mindre poster som till exempel kontanthantering där en säkerhetsfirma rimligtvis tar betalt för att hämta kassan och deponera den hos banken.
Jag skulle uppskatta att det till slut blir runt 5% på den nedersta raden. En sådan avkastning innebär 3.69 i nettokrona per åskådare.

Men frågan är om detta affärsområde isolerat överhuvudtaget ens är lönsamt? Tittar vi på Scandinavian Service Partners som bedriver en snarlik verksamhet men med stordriftsfördelar och till vilka bland annat Malmö FF har sålt rättigheterna till servering av mat och dryck på Swedbank Stadion, så ser vi en vinstmarginal 8%, detta trots att företagets bruttomarginal är så hög som 72%.

Denna verksamhet borde kanske istället för en något naivt förväntad kassako med halvdan service, snarare kunna utvecklas till en add-value åt totalupplevelsen. Något som kräver en högre levererad kvalitet från den som driver denna business. Och där överavkastningen för arenans totala ekonomi i första hand kapitaliseras genom entrébiljetten.

Men Malmö Redhawks stora problem är inte avsaknaden av intäkter från korv och bröd. Det stora problemet är de höga inträdesbarriärerna till elitserien. Förutom kravet på leverans från den sportsliga organisationen krävs en comittad investerare som kan finansiera det underskott som trots allt krävs för att nå den högsta ligan. Men var hittar man en sådan där dennes makt i klubben är reglerad till maximalt 49% av rösterna? Jag misstänker att ledarna hos de etablerade klubbarna i elitserien är motståndare till en avreglering av 51% regeln. Det skulle vara ett potentiellt hot mot deras marknadsandel.
Utbudet av investerare borde även begränsas av det faktum att de höga inträdesbarriärerna leder till en marknad med mycket låga vinstmarginaler. Då är det betydligt billigare att för 6 miljoner köpa sig en plats i den planerade Europaligan som jag misstänker önskar sig drivas enligt modellen ”football socialism” där ligans deltagare delar på de vinster som marknaden genererar och som överför värde från spelarna och konsumenterna till klubbarna.

Building defences

För ett par månader sedan skrev jag ett inlägg om den kraftigt konkurrensutsatta arenamarknaden i Öresundsregionen och Malmö FF:s möjligheter till avkastning på sin arenainvestering.  
Köpenhamn Stad har under de senaste åren försökt få till stånd ett till nytt multiareneprojekt. När AEG inte fick ihop siffrorna och backade ur passar nu Parken Sport & Entertainment och bygga en försvarsmur i regionen mot den ökade konkurrensen.
I förra veckan lät bolaget meddela att bolaget kommer att investera i en utveckling av arenan. Konceptet får arbetsnamnet Lille Arena och innebär en teknologiskt innovativ lösning där man efter behov, och med syfte att bli mer konkurrenskraftig i jakten på evenemang i storleksordningen 15 till 25k åskådare, konverterar Parken till en mindre venue. Man tror sig att tack vare denna konstruktion kunna locka 8-10 evenemang och 150-175k gäster under de kommande två åren.
Paradoxalt är att när FC Köpenhamn nått en helt dominerande marknadsposition i Danmark med god plattform till Europa så dras aktieägarna med mindre lönsamma affärsområden. De strukturella marknadsförutsättningarna i ligan (här och här) ger mycket goda förutsättningar till fortsatt dominans och regelbundet spel i Europacuperna varifrån överavkastning kunde hämtas och delas ut till aktieägarna. 
Om det inte vore för…
I detta inlägg noterade jag den fåfänga jakten på tillväxt genom bland annat det mindre lyckade inträdet i friskvårdsindustrin. Det visade sig att bolaget inte kunde bli bäst på att driva gym. Och frågan är om Parken S&E kan bli bäst på arenadrift? 
Under måndagen släppte Palken S&E sin Q3 rapport. En rapport där man vinstvarnade uppåt och levererade en prognos för helåret som var DKK 30 miljoner bättre än den som man kommunicerade i slutet på augusti. Aktien rusade 12% på nyheten.
Det är framfarten i Champions League som ligger bakom vinstvarningen. Samtidigt visar segmentredovisningen att arenadriften inte är lönsam.

Färre och mindre välbesökta evenemang under 2010 har minskat intäkterna på arenan. Nu kan inte jag se att Parken S&E har gjort det, men annars kan man som Malmö FF tidigare i år har ursäktat sig, alltid skylla på finanskrisen. Men frågan är hur länge man kan leva på det?
David Cambell, CEO på AEG Europe menar.

The business is good actually, the live industry is really performing well

Det finns ju alltid ett alternativ där man försöker sälja arenadriften till en world-class operator. I så fall kan aktieägarna själva välja i vilken del av värdekedjan för Sport & Entertaiment som man vill investera i.

Vad säger marknaden om ManUnited?

I en serie av inlägg motiverade jag ett värde på Manchester United till strax över £1.1 miljard. Klubben genererar mycket starka kassaflöden och har goda förutsättningar att fortsätta att göra det. Vad säger marknaden?

Ur ett investerarperspektiv finns det en grundläggande skillnad mellan aktier och obligationer. Innehavarna av obligationerna har förtur på de kassaflöden som ett företag genererar. Avkastningen är reglerad i form av en kupongutbetalning som motsvarar en ränta. Dessutom får obligationsägarna tillbaka investerat belopp när obligationen går till förfall på ett bestämt datum.

Aktieägarna däremot kan få utdelning givet att företagets styrelse inte anser att kassaflödena behöver återinvesteras i verksamheten eller finansiera utveckling av nya produkter. Vid en eventuell konkurs och likvidering är det också innehavarna av obligationerna som får pengar först från konkursboet. Aktieägarna står sist i denna kö.

Av denna anledning är den förväntade avkastningen (riskpremien) på obligationer generellt lägre än den på aktier. Bland annat därför finansierar sig företag gärna genom skulder.

Förmågan att kunna finansiera sig via obligationsmarknaden och nivån på räntan beror på ett bolags kreditvärdighet. Stora och kreditvärdiga företag kan finansiera sig relativt billigt. Obligationer i sådana företag kallas för investment grade bonds.

För bolag med sämre kreditvärdighet blir möjligheterna till denna finansieringsform mindre och kostnaden är högre. Obligationer i denna kategori av bolag kallas för high yield bonds, eller junk bonds.

Tabellen nedan är en approximation av marknadens värdering på olika typ av obligationer kontra bolagens respektive interest coverage ratios. Den är baserad på historiska observationer. Spread är riskpremien, det vill säga avkastning (yield) minus den riskfria räntan (avkastning på statsobligationer).

I januari emitterade Manchester United motsvarande £507 miljoner obligationer och sålde dem på marknaden. Eftersom klubben vill nå en så stor målgrupp av investerare så emitterades obligationerna både i GBP och USD. Kupongen, det vill säga den årliga räntan som klubben betalar på GBP obligationen sattes till 8.75%.
Dessa obligationer handlas på en andrahandsmarknad där investerarna kan köpa och sälja dessa på daglig basis. Det betyder att klubbens skuld värderas varje dag. Figuren nedan visar prisutvecklingen på klubbens obligationer där dessa under den senaste veckan handlades på 101.63 pence per £.

Mer intressant kanske är att titta på yielden, det vill säga den årliga avkastning som en investerare skulle få om denna köpte obligationerna på andrahandsmarknaden. Nedan figur visar de historiska observationerna av yielden på klubbens obligationer.

Ponera att du köpte obligationer i mitten av februari då de handlades för 90 pence per £. Det betyder att om du behåller dina obligationer till förfall och återinvesterar kupongerna (8.75%) i obligationen så får du, tack vare det låga priset vid köpet, en årlig avkastning på 10.75% för din investering.

För de investerare som tror att bolaget inte går omkull och räknar med att behålla sina obligationer tiden ut spelar kursförändringarna ingen roll. Det får alltid sin fast bestämda kupong utbetalad varje halvår.

De investerare som vill ut, önskar att priset på obligationerna stiger så att får så mycket betalt som möjligt för varje £ av köparna, vilka naturligtvis vill att marknaden pressar priset på obligationerna.
Det vi kan se är att marknaden just nu tycker om klubbens obligationer. Dessa handlas på 101.6p per £ och de investerare som köpte sina obligationer för detta pris får en årlig avkastning på 8.3% vilket är lägre än vad klubbens kostnad är (8.75%). Varför har då priset på obligationerna pressats upp?
1. Klubbens mycket starka resultat för säsongen 2009/10 som bekräftade en fortsatt tillväxt i EBITDA. En stigande interest coverage ratio innebär att kreditvärdigheten förbättras. Det första kvartalet säsongen 2010/11 som presenterades för drygt en vecka sedan visade en fortsatt stark tillväxt på intäktssidan. 
2. Den officiella nyheten om att PiK numera är amorterad i sin helhet. Förvisso belastade den inte Red Football Ltd:s balansräkning där obligationerna finns, men hade familjen Glazer defaultat på PiK lånet vid dess förfall 2016 så hade Red Football Ltd övergått till PiK innehavarnas ägo. Således eliminerades en osäkerhetsfaktor om hur en sådan ägarkonstellation skulle managera klubben.
3. Stimulanserna i världsekonomin. Enkelt förklarat så trycker centralbankerna nya pengar som de köper statsobligationer för. Denna aktivitet pressar marknadsräntorna till låga nivåer. Investerare letar därför efter obligationer med en högre avkastning. Efterfrågan på high yield bonds har därför varit hög under hösten vilket har varit en starkt bidragande orsak till det stigande priset på Manchester Uniteds obligationer. Under länken kan ni se en benchmark för prisutvecklingen på high yield bonds.

blå linje visar Manchester Uniteds interest coverage ratio

Men det finns ytterligare ett bet på marknaden. Klubben har option på att lösa in skulden (i sin helhet eller i delar) i förtid. Schemat för denna förtidsinlösen visas i matrisen nedan.

Att lösa ut skulden den första februari 2013 kostar 108.75 pence per £. Skulle t.ex Manchester United idag gå ut och meddela att man kommer att lösa alla obligationer i februari 2013. Så skulle priset på obligationerna stiga kraftigt eftersom 11.53% i avkastning naturligtvis är alldeles för bra (givet den finansiella information som finns idag). Denna yield skulle därför korrigeras nedåt så att det skulle spegla klubbens verkliga risk för konkurs innan det tidiga förfallet 2013. Naturligtvis kommer dock inte klubben att meddela en sådan manöver tidigare än vad villkoren säger.

Däremot, de investerare som tror på ett sådant scenario och det inträffar, kommer att belönas med en mycket fin avkastning. Det beror dels på inlösenpriset men även på det faktum att räntan för den brittiska statsobligationen (proxy för riskfri ränta) som förfaller 2013 (0.951%) är lägre än räntan för statsobligationen med förfall 2017 (2.472%). Riskpremien (10.579%) är således betydligt högre om skulden löses 2013.

Förändringar i yielden över tiden kan därför även indikera marknadens förväntningar på en förtidsinlösen för vilken sannolikheten idag trots allt värderas som förhållandevis liten.

Varför skulle då Manchester United vilja betala ett ”överpris” och köpa ut skulden redan 2013? 
a) En framtida förbättrad lönsamhet skulle innebära en bättre kreditvärdighet. Något som skulle kunna öppna möjligheten att låna pengar billigare än dagens 8.75% i ränta. Det förutsätter dock att kostnaden för tidig inlösen understiger nyttan i den nya finansieringen.
b) Gynnsamt marknadsläge där möjligheterna till en billigare omfinansiering påverkas av tillgången på pengar och marknadsräntorna samt riskaptiten hos investerarna.  

I skuggan av El Clasico – den naiva debatten om revenue sharing

Under det senaste året har debatten om en övergång till en central regim vad gäller försäljning av sändningsrättigheter i Spanien eskalerat. Frågan som jag har ställt tidigare anser jag fortfarande vara relevant. Är dagens regim och den obefintliga tävlingsbalansen i La Liga överhuvudtaget något problem?
Som jag skrev i detta inlägg tror jag att syftet för ägarna av de mindre klubbarna snarare är att komma åt mer pengar för att kunna betala de stora oreglerade skatteskulderna som klubbarna har dragit på sig under deras mer eller mindre mediokra företagande än att jämna ut tävlingsbalansen.

Ägarna tittar naturligtvis avundsjukt på de övriga big5 ligorna som samtliga praktiserar den centrala regimen. Å andra sidan är det just den spanska individuella modellen som finansierar den stora koncentrationen av världsstjärnor hos Barcelona och Real Madrid.

Nedan tabell visar hur pengarna från sändningsrättigheter distribuerades till klubbarna i La Liga respektive Premier League under den förra säsongen (2009/10).

Under dagens regim har Barcelona och Real Madrid 45% av marknaden. Och det förslag som de två elefanterna har lagt fram för överenskommelse handlar om att de ger upp en liten del där deras marknadsandel minskar till mycket respektabla 34%. Ett problem ur ett internationellt konkurrensperspektiv är att båda klubbarna (under dagens nivåer) skulle minska sina intäkter från €140 miljoner vardera till 106.
Sevilla, Athletic Bilbao, Villarreal, Espanyol, Zaragoza samt Real Sociedad protesterar. Sevillas president Jose Maria Del Nido menar.
With this proposed system of sharing money, the title is already sold for the next 10 years
Faktum är att de stora förlorarna skulle bli de klubbar som idag ligger i skiktet under Barca & Real. I alla fall om vi tittar på sportslig konkurrenskraft. Atletico Madrids och Valencias del av kakan minskar från 13% till 11% och istället för att utmana de två drakarna så kommer man att uppleva en högre konkurrens från de mindre klubbarna som blir mer konkurrenskraftiga gentemot skiktet strax under toppen. Risken för mindre frekvent deltagande i de pengastinna europacuperna kommer att trycka ner klubbarnas budgetar och därmed konkurrenskraft.
Är då lösningen att öka revenue sharing mekanismen till Premier League nivåer? Frågan är om det skulle göra tillräckligt stor skillnad i en liga som i stort sätt ALDRIG har varit särskilt jämn. Och inte heller i England har mekanismen gett en särskilt stor mångfald i toppen. Arsenal vunnit ligan två gånger i början av 2000 talet, resten av titlarna har tagits av antingen Manchester United eller Chelsea. 
Så kontentan av kardemumman av ett sådant regimskifte i Spanien mest sannolikt skulle bli att avståndet ner till tredjeplatsen trots allt landar pååtminstonde 5 poäng. Problemet är bara att kostnaden för en sådan revenue sharing mekanism sannolikt skulle vara högre än nyttan. Framför allt eftersom det inte finns empiriskt stöd som stödjer hypotesen att tävlingsbalans är viktig för efterfrågan.
Den stora kostnaden däremot skulle bli att Barcelonas och Real Madrids konkurrenskraft gentemot de andra ledande klubbarna i Deloitte Football Money League skulle försämras markant och flera av de största stjärnorna skulle lämna La Liga. 
Och idag är ligan konkurrenskraftig på den internationella marknaden för sändningsrättigheter just tack vare just denna koncentration av världsspelare. Risken är överhängande att man skulle tappa marknadsandelar på globala marknaden, främst till Premier League men även Bundesliga som skulle få en hjälpande hand.

Det finns de som menar att en central regim kommer att öka priset på den nationella tv-produkten. Och generellt innebär en kartellisering att priset på de paketerade sändningsrättigheterna blir högre än om de säljs individuellt. Problemet i Spanien är att marknaden just nu mest sannolikt inte klarar av att betala mer än dagens värde. 

I somras ansökte Mediaproduccion SL som är den nuvarande innehavaren av sändningsrättigheterna för La Liga konkursskydd. De ekonomiska utsikterna i Spanien talar inte heller till den nationella marknadens fördel. En arbetslöshet på över 20% och en ungdomsarbetslöshet på 30-40% gör det svårt för kanalbolagen att kunna öka marknaden framgent.

Eugenio Martinez som var en av kandidaterna till presidentposten i Real Madrid menar.

”A bigger concern for the club is a “bubble” in the Spanish television rights market”

I mina ögon ser det inte ut som att ligan har något att vinna i samband med ett regimskifte. Och skulle den nu vara så att det är tävlingsbalans och en mer jämn tabell man vill åt så finns det faktiskt ett sätt som gör att de spanska fotbollsfansen både få äta kakan och behålla den. Låt Real Madrid och Barcelona få 2 poäng för seger. Skriver vi om förra säsongens tabell ser det helt plötsligt betydligt mer spännande ut än på väldigt länge.

Örebro SK – på flera sätt ett föredöme men behöver utveckla ytterligare en dimension

Örebro SK har utvecklats på ett imponerande sätt sedan klubben till säsongen 2007 återigen tog steget upp till allsvenskan. I det här inlägget ska jag resonera om hur klubben (trots att fansen misströstar över uteblivna transfermiljoner) visst tjänar pengar på sina spelare. Jag försöker förklara om varför klubben inför nästa säsong upplever en förhållandevis hög spelaromsättning och vilka fällor klubbledningen bör akta sig för. Avslutningsvis tänkte jag diskutera klubbens finansieringsstruktur.
Årets prestationer som gav ett litet silver är ett resultat av flera års gediget arbete och ett kompetent genomförande i kärnverksamheten. I relation till de större allsvenska klubbarna har Örebro utvecklat sin fotboll till en lägre kostnad och risk. Under 2009 maximerade klubben nyttan av sina spelarkontrakt där flera spelare presterade betydligt högre än sin kontraktsnivå. Detta föranleder således ett problem då vissa spelares marknadsvärde överstiger den bruttoprodukt som klubben klarar av att producera. Detta medför att spelarna söker sig till klubbar där de kan erhålla en ersättning som bättre kan matcha det verkliga värdet på deras talang.
Låt oss titta på Örebros ekonomiska nyckeltal.

Vi ser att klubben har utvecklat sin kommersiella verksamhet där marknadssidan har upplevt en fin utveckling. Klubbens ökade profil i svensk fotboll borde kunna genera fortsatt tillväxt i denna intäktskategori.

Intäkterna från matchdagen däremot har upplevt en mer moderat tillväxt och klubben är långt efter de större klubbarna i ligan. Intäkten per åskådare under 2009 var 100 kr att jämföra med Elfsborgs 170 kr om vi exkluderar spel i europa.

Men det handlar inte om att höja priserna rakt av eller att kränga två extra varmkorv till varje åskådare. Snarare handlar det om förmågan att kunna paketera de erbjudanden som den lokala marknaden efterfrågar. Kanske behöver klubben skapa sig bättre möjligheter för att kunna prisdiskriminera sina kunder? 
Det handlar dels om egna experiment och innovationer men även benchmark av de beprövade metoderna hos andra klubbar som spelar på uppgraderade matchdags-faciliteter. Prisdiskriminering förutsätter en viss uppnådd marknadsposition men även möjligheter att kunna skilja åt de olika konsumentgrupperna. De senaste årens förbättrade sportsliga prestationer borde rimligtvis kunna kapitaliseras på ett bättre sätt framgent.
Konkurrenskraft
Nedan figur visar utvecklingen i Örebros konkurrenskraft på den allsvenska marknaden samt förhållandet mellan den kommersiella marknadsandelen och den sportsliga.
Marknadsandelen räknas genom att man tar klubbens intäkter exklusive spelarförsäljningar (poäng), och dividerar det med de intäkter som allsvenskans alla klubbar har genererat (totalt utdelat antal poäng under säsongen). Eftersom ligan under 2008 utökades med två lag så korrigerar jag för denna effekt genom att skapa ett index ([MA]/(1/N)) * 100 där MA är marknadsandel och N är antalet lag i ligan.
 2010 års kommersiella marknadsandel är en uppskattning
Vi ser att Örebro har en sportslig marknadsandel som kraftigt överstiger den kommersiella. Detta kan dels förklaras genom klubbens höga bruttomarginal (gross margin). Denna är t.ex drygt 10 procentenheter högre än AIK Fotbolls dito. Klubben har t.ex. lägre kostnader för sin matchdag. Vi ser att storstadslagen generellt har en högre kommersiell marknadsandel än den sportsliga diton. 
Värt att notera är dock att klubbens intäktstillväxt inte har varit extraordinär i relation till ligan som helhet. Å andra sidan ska Örebros svagt förbättrade marknadsandel sättas i relation med bland annat Stockholmsklubbarnas kraftigt minskade dito. Klubben har stärkt sina positioner gentemot vissa lag och upplever ett annat förhållande gentemot andra klubbar.
Vi ser även att marknadsandelarna över tid söker sig mot varandra där en jämvikt finns. Mekanismen bakom denna jämvikt är inte helt olik (om än mindre) den i övriga fotbollseuropa. I svensk elitfotboll förklaras den i form av ett samband mellan intäkter och tabellplacering som har en förklaringsgrad på 64%.
För klubbarna är viktigt att ha en hög kunskap om sin affärsmodell samt strategi för att undvika och hamna i en negativ spiral som den som i första hand Hammarby och Djurgården har erfarit.

Örebros kontraktsstrategi har med allra högsta grad bidragit till att förhållandet mellan de två marknadsandelarna ser ut som det gör. Örebro förefaller försiktiga när de skriver sina spelarkontrakt och tar en lägre risk. Ett exempel på detta har uppmärksammats i fallet Astrit Ajdarevic där sportchefen kommunicerar att den typ av kontrakt som man hade med Astrit är relativt vanliga i klubben.
Det betyder att man, som i detta extraordinära tillfälle, gick miste om uppsidan på spelarens potentiella marknadsvärde (vilket nu Norrköping har uppgraderat det till), men samtidigt försäkrar man sig mot det utfall som trots allt händer hos majoriteten av fallen.
Det är möjligt att klubbens strategi hade varit annorlunda om det egna kapitalet hade varit större än de knappa 4 miljoner som man hade efter 2009. Elfsborg är ett exempel där det egna kapitalet är en försäkring mot de underpresterande spelarkontrakten.
Däremot har Örebros strategi återspeglats i att vinsterna istället har landat på Ebitda än på ”player trading”.

2010 års kommersiella marknadsandel är en uppskattning
Örebros kurvor påminner till en viss del om Kalmars där marknadskrafterna till slut kom ikapp klubben. På samma sätt är det sannolikt att Örebro under 2010 nådde sin peak i klubbens sportsliga konjunktur och man går nu in i en återuppbyggnadsfas. Under denna fas kommer däremot utvecklingen av den kommersiella sidan vara mycket mer avgörande för att klubbens uppsatta mål om SM guld 2015 ska kunna anses vara realistiskt.
Hur väl är Behrn arena anpassad till den lokala efterfrågan? På Malmö FF:s arena finns t.ex. 2000 premiumstolar (lite bredare och mer bekväma) på vilka klubben tar uppemot 15 000 kr exkl moms per säsong (inkl middag). På Stockholmsarenan kommer det att finnas 3000 sådana platser och rimligtvis borde det finnas en marknad för en sådan produkt även i Örebro. Å andra sidan kräver det investeringar i faciliteterna som ska kunna räknas hem.
Kalmar FF hade turen att tjäna pengar på ett antal prospekt av extraordinär talang som såldes till utlandet och en stor del av pengarna investerades i en nya faciliteter för matchdagen. Men vi ser även att Kalmar inför denna säsong ökade risken i sin rekryteringsstrategi. Denna risk betalade sig inte och man straffades direkt genom att klubben under 2010 förväntas redovisa en ekonomisk förlust på närmare 10 miljoner kronor i kombination med en försämrad sportslig prestation.
För Örebro gäller det således att komma till insikt, och det handlar inte enbart om vad man har gjort för att nå årets resultat, utan även förstå varför man gjort saker och vilka effekter på resultatet som det har genererat. Resultatet är i första hand en produkt av hårt och gediget arbete i den sportsliga organisationen och inte genom högt risktagande för att maximera intäkterna från framtida spelartransfers. Klarar man att hålla fast vid sin sportsliga strategi och utveckla den kommersiella produkten för framtiden?
En potentiell riskfaktor mot att kunna vara konsekvent i sin strategi är att smaken av framgång ger upphov till stort missnöje och mindre tålamod under perioder av återuppbyggnad. Eftersom majoriteten i klubbens styrelse är förtroendevald så exponeras man mot risken att bli avsatt. Det finns således en risk för beslut baserade på Public Choice teorin, det vill säga röstmaximerande beslut.
Finansieringsstruktur
Med tanke på hur klubben har valt att balansera riskerna och tjäna sina pengar på så kan det vara värt att resonera kring klubbens finansieringsstruktur. Sedan bolagiseringen har kapital skjutits till från det externa bolaget Örebro Spelarinvest AB (ÖSAB). ÖSAB äger 47% av rösterna och 90% av kapitalet i ÖSK Elitfotboll AB (ÖSKEAB) där föreningen äger resterande del.
Förutom sin ägandeandel i ÖSKEAB så köper ÖSAB, i samband med spelarrekryteringar, finansieringsreverser från klubben. I min uppställning av klubbens resultat visas dess som de gulmarkerade posterna nedanför EBITDA.
En spelarfinansieringsmodell som som inte är helt olik den som Djurgården länge har praktiserat. I Örebros fall handlar det om att reavinsten på en spelarförsäljning som ÖSAB har finansierat delas 30/70 mellan klubben (ÖSKEAB) och finansbolaget (ÖSAB).
Att enbart erhålla ersättning på vinst från spelarförsäljningar ger dock parterna incitament att driva ”player trading”, en aktivitet som ökar spelaromsättningen i truppen vilken av erfarenhet inte är värdeskapande.
ÖSAB har ännu inte heller tjänat några pengar värda namnet på sina spelarinvesteringar. 2008 delade dock ÖSKEAB ut 927 000 kronor till sina ägare där föreningen erhöll 93 000 (10%) och ÖSAB fick 834 000 (90%). En sådan utdelning skapar möjlighet för ÖSAB att tjäna pengar även på den levererade produkten och inte enbart på spelaromsättningen. Det borde rimligtvis ligga i klubbens intresse utarbeta en mer tydlig utdelningspolicy så att större incitament ges till investeringar i t.ex. infrastrukturen kring själva produkten och inte enbart investeringar i talang. Ett friare utflöde av vinstmedel ger rimligtvis ett större inflöde av riskkapital.
Ett högre täckningsbidrag från matchdagsprodukten skulle ge större utrymme för att behålla högpresterande talang under en längre tid i klubben. En aktivitet som till skillnad från hög spelaromsättning är värdeskapande och som troligtvis även höjer värdet på enstaka spelare som under mer än en kontraktsperiod i klubben kan generera en högre premie i samband med en spelarförsäljning.

Varför elitlicensen är farlig för svensk fotboll

För snart två veckor sedan gick det ut en presskommuniké från fotbollsförbundet som informerade oss om att samtliga klubbar hade fått sin elitlicens förlängd över 2011 års säsong. Bland de klubbar vars licens var ifrågasatt fanns IFK Norrköping där klubbens handlingsplan efter att ha uppvisat ett negativt eget kapital i det förra årsskiftet hade blivit godkänd. 
Döm därför av min stora förvåning när jag i slutet av förra veckan fick läsa om att Örgryte helt plötsligt i det närmaste befann sig dagar från en konkurs. Och två dagar senare kunde vi hux flux läsa om den ifrågasatta klubben IFK Norrköping och dess spektakulära rekrytering av Örebro SK:s Astrit Ajdarevic.
Paradoxalt nog sände kommunikén ut signaler som målade upp en helt omvänd bild av verkligheten.
Nu var förvisso syftet med denna information inte att ge oss en fingervisning på hur Silly Season skulle komma att se ut denna vinter. Så låt oss istället titta på hur licensen har fungerat i andra sammanhang.
Svensk fotbolls genomgång av de allsvenska klubbarnas ekonomier som presenterades i mars 2009 gav oss informationen om att samtliga allsvenska klubbar hade klarat ”eget kapitalkriteriet” för år 2010.
Så lite som tre månader senare höll Djurgården Elitfotboll AB:s en extra bolagsstämma där utfallet av denna i värsta fall hade kunnat leda till att klubbens elitverksamhet skulle börja likvideras. Saxat från klubbens årsredovisning för 2009

Enligt upprättad kontrollbalansräkning per den 30 juni 2009 var det egna kapitalet förbrukat. Vid den extra bolagsstämman beslöts att fortsätta verksamheten
Och i mars 2010 strax efter att Hammarby Fotboll i 2010 års genomgång av de allsvenska klubbarnas ekonomier hade klarat ”eget kapitalkriteriet” för 2011, kunde vi läsa nedan text på Hammarby Fotbolls officiella hemsida. 
Bolaget behöver alltså kapital under 2010 för att överleva
Nu hör båda klubbarna till kategorin ”to-big-to-fail” och båda ser ut att ha klarat sig med hjälp av sina respektive intressenter. Många gör sig lustiga på de allsvenska klubbarnas bekostnad men inte en jävel har ifrågasatt den fantastiska konstruktion vars syfte var att förbättra situationen.
För faktum är…
  •  – Klubbarna har lika dåliga ekonomier idag som innan elitlicensen infördes.
  •  – Konkursrubrikerna runt om i landet var inte fler förr än vad de är idag.
    Elitlicensen är som blindtarmen är för människan, den gör ingen nytta, den bara finns där som ett bihang. Och egentligen borde man inte bry sig om dess existens. Problemet är bara att den kostar pengar att administrera, både hos förbund och ute hos klubbarna. Pengar som istället skulle kunna användas till att utveckla svensk fotboll.
    Men största argumentet mot dess nuvarande form är att redovisning i mångt och mycket handlar om tolkning av redovisningsprinciper. Vi har lex Örebro SK där klubben länge arbetade hårt för att undvika en konkurs. När ÖSK väl hade sanerat sin ekonomi så ifrågasattes dess plats i allsvenskan och klubben fick betala arvode till sin revisionsbyrå så att de skulle säkerställa den kontrollbalansräkning som enligt klubben var ok. Licensnämnden tyckte dock annorlunda och tvångsdegraderade ÖSK och motiverade det med en differens som var mindre än 50 000 kr. Det var två olika tolkningar där båda parterna hade kunnat komma undan med sin respektive slutsats*.
    Men godtyckliga tolkningar av redovisningsprinciper ger inte bara upphov till myndighetsmissbruk. Problemet med fallet Örebro blev att allsvenskan gick miste om en färdigsanerad klubb och istället fick ta emot ett Assyriska som varken sportsligt eller organisatoriskt var redo för spel i den högsta ligan.

    Det finns många olika sätt att förstöra värdet på den allsvenska produkten, det här var ett av dessa.

    Nu är ju degraderingen av Örebro SK samt elitlicensen i övrigt på intet sätt förbundets eller licensnämndens fel. Det var samtliga svenska fotbollsföreningar som genom årsmötet var överens om att Örebro skulle degraderas. Och så länge ingen föreningsrepresentant ifrågasätter denna produkt på svensk fotbolls årsmöte så kommer elitlicensen fortsätta att kosta pengar.

    ———————————
    *Elitlicensen : En studie i fallet med Örebro SK och problematiken kring kontrollbalansräkningen, Daniel Jerresand; Mats Johansson; [2005]

    Allsvenska sändningsrättigheter – värdeförstöring och värdeöverföring till förbundet

    I detta inlägg beskrev jag anatomin bakom sändningsrättigheter för fotboll och kartelliseringen av dessa. Denna gång blir det fokus på den svenska marknaden och de allsvenska sändningsrättigheterna.

    Till skillnad från de i Europa större länderna så finns det ingen stark marknadsledare på den svenska marknaden för premium sporträttigheter. Enligt den brittiska marknadsregulatorn Ofcom hade Premier League under 2006 en marknadsandel på 52% i Storbritannien (sid 7 under länken). FIFA World Cup och FA Cup&England som befann sig på en delad andra plats i hierarkin hade 8% av marknaden. UEFA Champions League finns ett par steg längre ner med 6% av den brittiska premium sport-marknaden.

    I Sverige är värdet på de allsvenska sändningsrättigheterna lägre än värdet på rättigheterna för Premier League, UEFA Champions League samt hockeyns elitserie vars respektive sändningsrättigheter är värda mer än 200 miljoner per år.

    I denna avsaknad marknadsdominans har film blivit en betydelsefull differentieringsprodukt för kanalbolagen och tack vare det har filmproducenterna under de senaste åren kunnat dra nytta av den svenska betal-tv marknadens tillväxt. (FTA=free-to-air)

    Värdeförstöring
    Det var flera som lyfte på ögonbrynen när det nya TV avtalet för svensk fotboll för snart ett år sedan ännu en gång såldes till Kentaro. Förvisso hade priset ökat för det totala paketet med landslag&cup, allsvenskan&superettan samt damfotbollen.

    Problemet var att värdet på de allsvenska sändningsrättigheterna under de kommande fem åren kommer att ligga på ungefär samma nivå som under det gamla avtalet. Justerat för inflation innebär det en värdeminskning. Detta trots att marknaden för betal-tv enligt nedan figur har upplevt en stark tillväxt i Sverige. Faktum är att om allsvenskan bara hade klarat av att bibehålla sin marknadsandel så skulle värdet på sändningsrättigheterna ha vuxit med 50%.

    saxat från kkv.se, Från TV till rörlig bild
    Enligt min bestämda åsikt är den stora anledningen bakom värdeminskningen den fördelningspolitik som klubbarna har kommit överens om. En revenue sharing mekanism som är mycket mer kraftfull än den som praktiseras på den europeiska marknaden. En mekanism som aktiverar både ett incitamentsproblem samt ett free-rider problem. Om det senare har jag skrivit om här och här.

    Hade klubbarna givits incitament att genom egna strategier och handlingar få fortsätta utveckla den allsvenska produkten på samma sätt som man gjorde i slutet på 1990 talet och fram till 2006 så borde rimligtvis allsvenskans sändningsrättigheter ha nått ett pris på 200 miljoner bara genom att växa i samma takt som marknaden har gjort. 

    Men i och med att allsvenskans sändningsrättigheter återigen värderades till ca 135 miljoner per år så betyder det rent konkret att de i allsvenskan sämst placerade klubbarna från och med 2011 kan antas att få mindre pengar under den extremt subventionerade fördelningspolitiken än vad man hade fått vid en utveckling som t.ex. en 50-25-25 regim skulle kunna bidra till.

    Så vad finns det att säga om framtiden? Det finns främst två faktorer som kan påverka priset på sändningsrättigheterna.

    1) Den totala marknaden ökar.
    2) Allsvenskan vinner marknadsandelar på marknaden för betal-tv.

    Den första faktorn förutsätter att en större del av hushållens disponibla inkomst allokeras från andra varor och tjänster till betal-TV alternativt att kanalbolagen når en större del av befolkningen.

    Vad gäller marknadspenetration så finns det inte mycket mer tillväxt att hämta. Den är redan så hög som drygt 90%. Sverige ligger i europatopp (tack vare hög teknologisk know-how och väl utvecklad infrastruktur) vad gäller distribution av betal-tv.

    Den andra faktorn beror i första hand på att man utnyttjar resurserna i svensk fotboll mer effektivt. Ett ökat intresse för och en större bevakning av klubbfotbollen runt om i landet som kräver att storstadsområdena presterar väl samt att inträdesbarriärerna hålls relativt låga så att nya lokala marknader som ökar den geografiska mångfalden ges möjligheter att slå sig in på den allsvenska marknaden. Betydelsen av allsvensk fotboll i kanalbolagens paketerade erbjudanden måste öka i hushållens konsumtionsbeslut.
    Allsvenskans möjlighet att växa på marknaden för sändningsrättigheter kommer till största del att vara exponerad mot dess förmåga att öka sin marknadsandel på betal-tv marknaden.

    Värdeöverföring till förbundet
    Det finns ytterligare en aspekt att titta på för elitklubbarna. Det finns idag två mellanhänder som ska ha profit för mäklande av sändningsrättigheterna. Dels agenten och dels Kentaro som sedan paketerar om det långa avtalet och säljer vidare till kanalbolagen.

    Tittar vi på den presentation som Kentaro har på sin hemsida så finns det ett case study Swedish football (sid 11). Vi ser att det är i första hand landslagets produkter som bolaget exploaterar. En produktutveckling som ökar intäkterna för den produktkategorin.

    Däremot skapar Kentaro ingen direkt nytta för allsvenskans sändningsrättigheter. Värdeutvecklingen på allsvenskans produkt är korrelerat med klubbarnas individuella risktagande och affärsbeslut. Och till klubbarnas nackdel så har man förlorat makten över schemaläggningen av matcherna vilket har påverkat deras intäkter från matchdagen negativt som därmed försämrat finansieringen av en bättre produkt.

    Kentaro får det allsvenska paketet på köpet från förbundet och genom att överföra värde från klubbarna till Kentaro så kan förbundet själva förhandla till sig bättre villkor med det schweiziska bolaget. De allsvenska sändningsrättigheterna fungerar i första hand som en kassako. Och en kassako är något som man inte investerar för tillväxt utan mjölkar på pengar från den befintliga marknadsandelen.

    Allsvenskan borde rimligtvis kunna sälja (med hjälp av ombud) sitt paket direkt till kanalbolagen, på egen hand och med egna krav.

    Vi vet att förbundet på sin hemsida skriver att de olika intressenterna får förhandla sina respektive avtal för sig. Det är naturligtvis sanning men med mycket stor modifikation. För det första saknar klubbarna friheten att själva bestämma hur rättigheterna ska paketeras och säljas. Fem års löptid kanske är optimalt för förbundet vars produkter i första hand visas i reklamfinansierad tv. Men är det optimalt för allsvenskan? De ligor som konkurrerar med allsvenskan på betal-tv marknaden säljer sina rättigheter med en generellt kortare löptid och får därmed sin utveckling och framsteg värderade betydligt oftare.

    För det andra så är förhandlingsutrymmet ytterst begränsat eftersom ramarna redan är satta. Det jag menar är att klubbarna ska kräva tillbaka sina respektive sändningsrättigheter. Förbundet kommer naturligtvis och hävda att det är de som formellt äger rättigheterna till ligan och därmed även sändningsrättigheterna av denna. Men eftersom det är klubbarna som tar risken i arrangemanget är det också rimligt och anta att det även är de som äger sina egna rättigheter för rörliga bilder. Och då får man i så fall prova det i domstol.

    Det är en fajt som klubbarna förr eller senare måste ta.

    Kontraktstrategier – mycket få arbitragemöjligheter

    En av årets mest omtalade kontraktskonflikt var den mellan Walid Atta och AIK Fotboll. Idag fick hela världen veta det Atta själv har vetat om, 40 miljoner i marknadsvärde på den talang han besitter.
    Rent konkret skulle en kontraktsförlängning med AIK så sent som under sommaren innebära att spelaren överför en del av sitt marknadsvärde till klubben. Den förväntade nytta som Walid Atta tillför den rekryterande klubben är ju 40 miljoner oavsett om han är bunden till ett kontrakt eller är bosmanfall. Vid en eventuell transfer skulle därmed AIK kunna antas få låt oss säga 15 miljoner och spelaren erhålla ett personligt kontrakt på resterande 25 miljoner. Ett sådant arbitrage är naturligtvis inte möjligt för fotbollsklubbar.
    Hade AIK velat tjäna pengar på Walid Attas kontrakt så hade man behövt ta en risk och teckna ett nytt kontrakt med spelaren betydligt längre bak i tiden. Klubbens risk finns i den premie som spelaren skulle erhålla som i sin sida motsvarar spelarens risk som är en annorlunda utvecklingskurva än förväntat, en allvarlig skada samt naturligtvis mindre kontroll över sitt egna marknadsvärde. Båda parterna gör således en risk-reward split.
    För AIK skulle det initialt innebära en negativ inverkan på EBITDA (driftresultat) men en större potentiell framtida vinst från ”player trading”.
    Det affärsbeslut som klubben fattade var att inte ta denna risk och därför blev det inte heller några pengar från en spelarförsäljning. Märkligt nog valde man även det sämsta alternativet under säsongen och stängde av spelaren. Genom att inte erhålla nyttan från Attas talang så minimerade klubben sin egna EBITDAmarginal under spelarens återstående kontraktstid. Dels på grund av att man satt på en oproduktiv lönepost och dels beroende på att lagets prestationer rimligtvis blev lidande och därmed genererade lägre intäkter från matchdagen.