Säsongskortet hemma, solen skiner och match på Söderstadion på söndag. Alla saker i livet blir helt plötsligt mycket lättare. Jag möttes av en positiv överaskning när jag kikade in på den officiella bloggen och konstaterade att ca 7600 säsongskort är sålda. Än så länge färre än förra året men det har uppenbarligen rasslat till rejält de senaste veckorna och ligger över mina genom tidigare signaler baissade förväntningar. Kanske kan siffran justeras upp ytterligare de sista veckorna fram till premiären…

Det årliga seminariet Fotboll & Pengar ägde rum i torsdags. Eftersom jag själv inte var närvarande får jag förlita mig på en kortare sammanfattning från eventet där Olof Lundh ironiskt nog var moderator för detta forum.

Agendan under länken här och sammanfattningen finns under länken här.

Ganska snabbt kan man konstatera att det är samma frågor som cirkulerar runt om och om igen, nya arenor… närma sig topplagen i Danmark och Norge genom högre marknadsintäkter… vip loger och räkmackeätande näringlivspampar… jada jada jada…

Låter dyrt att betala 4k för och i princip få höra samma sak igen.

Förvisso finns det en poäng, det måste skapas förutsättningar till än mer löneutrymme och stoppa utflödet av talanger, i alla fall till de något överskattade ligorna i Danmnark och Norge. Klarar man dessutom att behålla talangerna låt oss säga två säsonger längre här hemma, borde rent logiskt kvaliteten på ligan höjas samtidigt som övergångssummorna bör stiga till en nivå högre än idag. De lönehöjningar som vi sett de senaste åren har dock inte höjt kvaliteten på allsvenskan, i alla fall inte i relation till omvärlden eftersom löneläget och vissa skattetekninska detaljer gör andra ligor fortfarande är mer lönsamma för spelare att vistas i.

Det är lite beklämmande och läsa hur lite utrymme som ges till diskussioner om talangutveckling som en del av klubbarnas strategi. Faktum är att spelarförsäljningar till stor del finansierat klubbarnas verksamhet de senaste 5-10 åren och kommer så göra även i framtiden. Ännu mer anmärkningsvärt är hur sällan Hammarby nämns de få gånger talangutveckling kommer på tal. Hammarbys modell är i absolut nationell toppklass där HTFF som brygga mellan junior- och seniorfotbollen på allvar börjat betala sig. Här besitter Hammarby Fotboll en enorm potential och idag ej bokförda värden som, om man lyckas sköta sina kort rätt kan förädlas i än mer sportslig och finansiell nytta längre fram.

Till slut har Hammarby Fotboll börjat använda sig av finansiell hjälp till spelarförvärv från externa finansiärer, bra där. Denna lösning är nödvändig fram till den dagen klubben kan tillgodoräkna sig medel från de kalkylerade arenaintäkterna. Många klubbar har gjort det tidigare och fler klubbar lär säkerligen följa efter. Många har hyllats, men ännu är det ingen som ifrågasatt konceptet, vi har nämligen ännu inte sett någon kolaps eller sprucken bubbla. Jag ska villigt erkänna att när det externa kapitalet i form av fristående bolag gjorde sitt intåg var jag något skeptisk, skeptisk eftersom det aldrig finns några friluncher, skeptisk då jag tyckte mig se potentiella riskfaktorer. Faktum är dock att Hammarby Fotboll AB är ett riskkapitalbolag i sig. Problemet är att det saknat tillräckligt med kapital för att klara av och konkurrera med övriga topplagens bolag eller andra kreativa finansieringslösningar i kamp om de spektakulära underskrifterna.

Allt eftersom fler topplag började finansiera sina trupper genom denna metod insåg jag att även Hammrby Fotboll den vägen måste vandra och ta in ytterligare medel utifrån. Framför allt eftersom klubben haft svårt att bygga eget kapital värt namnet medan konkurrenterna finansierar sina prospects och på så sätt skaffar sig sportsliga konkurrensfördelar. Det finns dock vissa faktorer som kan vara förädiska och inte får underskattas. I vintras läste vi om tendenser till en mindre maktkamp i Helsingborg där parterna inte var överens i olika vitala frågor, och även om media drog ett stort strå till stacken och allt blev förstorat, kanske mer dramatiskt än vad det egentligen var så kan vi inte bortse från att det alltid, förr eller senare, uppstår konflikter när större kapitalbelopp är inblandade. Jag hoppas alla skrivna avtal är tydliga i Bajens fall.

Det kan även bli problem där klubbar bygger sina trupper genom en extern finansieringslösning parallellt får problem med att få driften och gå runt (gäller ju även Hammarby). Spektakulära förvärv skapar ofta spektakulära lönekostnader samtidigt som de externt finansierade spelarna vid försäljningstillfället ger mindre pengar tillbaka till klubbarna. Klubbarna blir med andra ord mer beroende av andra intäktskällor än de från spelarförsäljningar och den sportsliga prestationen blir än viktigare som drivkraft för intäkter. Det är därför viktigt att inte glömma bort och tappa fokus i den långsiktiga planen samt talangutvecklingen. Baksidan är att klubbarna blir tvugna att sälja sina tillgångar i form av spelrätter, klubbhus mm till externa bolag för att klara licensen.

Det jag dock reagerat allra starkast på, är den ibland nonchalanta attityd från olika håll där dåliga värvningar ursäktats med en axelryckning då det inte är föreningen som stått för fjolerna. Jag vill betona att föreningen och det externa bolag/modell bör betraktas som ett gift par, de har egentligen en gemensam ekonomi där båda är beroende av varandras plånböcker respektive infrastruktur som de delar. Att ha externt kapital som alibi för dålig scouting är ett lysande exempel på kapitalförstöring och förlorad respekt för pengar. Dessutom förvånar det mig att SvFF, som ju gillar att lägga sig i det ena och det andra ännu inte krävt en större genomlysning av fenomenet samt krav på en tydlig redovisning av pengaflöden mellan olika bolags- och finansieringskonstelationer.

Jag tror dock att man kan få sådana finansieringslösningar och fungera riktigt bra även om det kan ur klubbens perspektiv vara svårt och inte låta bli och tänka mer kortsiktigt när tillgången på kapital är stor. Det är lätt att bli fartblind samt förlora perspektivet över pengarnas egentliga värde. Grundproblemet ligger förmodligen i att människan vid tillfällen där kapital inte är en trång sektor gärna fattar kortsiktiga beslut för att maximera den egna nyttan utan att bekymra sig över konsekvenserna. Klarar man och vara konsekvent i klubbens långsiktiga strategi, ha en ungdomsverksamhet i nationell toppklass, kan extern kapital fungera som en krydda på moset för enstaka profilvärvningar. Det får dock aldrig ta över verksamheten så att klubben blir beroende av det för att på sikt säkra sin existens. Det är viktigt att inte förlora fotfästet.

Det har varit en del arenasnack, förutom 200 miljoner för namnrättigheterna till nationalarenan snackas det om att SvFF planerar 40 större arrangemang på den nya stadion. Hammarby räknar med ca 60 arrangemang enligt Appelqvist:s ekvation där 2/3 ej är fotbollsrelaterade. Lägg till Globenarenornas arrangemang och ytterligare en arena någonstans i stan som ska ha sitt. Stockholm har mycket att bevisa om man ska klara av och locka nya arrangemang så att dessa täcker kapitalkostnaden och driften. Jag har svårt att se alla arenor lönsamma i framtiden och där har Hammarby en fördel som förmodligen blir först ut, men vad händer sen? Lägger man ihop grundinvesteringarna för de tre nya arenorna är det enorma summor som totalt sett genererar mycket hög kapitalkostnad som ska finansieras genom olika intäktkällor. Det gäller och tänka till ordentligt och de som lyckas bygga smartast och effektivast lär blir vinnare. Någon aktör kommer säkerligen få det riktigt svårt i konkurrensen.

Intressanta uppgifter om att Fabege flaggat om ett förvärv av AIK aktier för arenabolagets räkning. 18% gör aktören till den näststörste enskilde ägaren i AIK Fotboll AB. Indirekt skulle detta innebära att SvFF blir en mycket stark intressent i AIK fotboll vilket man, surprise surprise, kraftigt dementerar. Det verkar vara klart att arenabolaget är ute efter en modell med ägande i sin största hyresgäst, inte olikt Parken om man bortser från den nuvarande begränsningen om max 49% röstägande i ett Fotboll AB. Detta case ska bli oerhört intressant att följa, mest pga av den intressekonflikt som kan blossa upp, men allt går rent formellt och snåra ihop genom olika bolagskonstellationer.

Royal League är ute på hal is och det är egentligen ingen kioskvältare, ska man få turneringen och leva vidare måste man nog bryta ihop totalt och tänka i helt nya banor. Som jag skrev i förra inlägget ”gör man saker på samma sätt får man alltid samma resultat”. Ett äldre inlägg om RL här

”gör man saker på samma sätt får man alltid samma resultat” – ett citat levererat och förmodligen plagierat av en person i min närhet för ett antal år sedan. Jag har tidigare delgett mina tankar om att klubbens organisation antagligen levererat maximalt i sportsliga och ekonomiska resultat den i sin nuvarande form har förutsättningar att leverera. Jag skrev i förförra inlägget att Hammarby Fotboll kanske var på väg mot en tydligare uppdelning och gränsdragning i bolagets organisation. Det har nog efter de senaste dagars informationsflöde inte undgått särskillt många att Hammarby Fotboll genomgår en större metamorfas än vad många var förberedda på, ett förändringsarbete som påverkar väldigt många människor, supportrar, spelare, ledare, tidningsskribenter samt andra intressenter.

Det är nu ganska uppenbart att chefstränare Tony Gustavsson av styrelsen fått helt fria häder att bygga en sportslig organisation i klubben och han tar verkligen för sig. Titeln är densamma som Anders Linderoth hade, jag undrar dock hur mycket arbetsbeskrivningen skilljer sig mellan den T.G skrivit under och den A.L körde i pappersförstöraren för ett par månader sedan. Jag misstänker att skillnaden är ganska så stor och jag önskar att detta kunde ha tydliggjorts under infomötet i höstas alterntivt årsmötet. Motiven är egentligen ganska logiska, dels har H.A fullt upp med arenaprojektet, dels bör rimligtvis en chefstränare ha bäst koll på vilken sportslig organisation som krävs för att maximera resultaten. Jag har en känsla av att H.A i allt mindre utsträckning kommer kommentera den rent sportsliga verksamheten och är vi på väg mot en mer segregerad organisation hoppas jag att gränsdragningen och ansvarsfördelningen blir mycket tydlig för samtliga Hammrbys intressenter, mycket tydligare än den varit till dags datum.

De förändringar klubben går igenom har chockat många och stora förändringar är ofta smärtsamma och svåra att ta sig igenom. Stora förändringar kan även tolkas på en massa olika sätt och för många tabloidskribenter har detta inneburit fritt svängutrymme och stora möjligheter till lösnummmerdrivande rubriker. Kunde Hammarby Fotboll ha agerat annorlunda och mer proaktivt i sin kommunikation till omvärlden? Kunde man rentutav försökt sig på konststycket att få detta förändringsarbete beskrivet som en fanstastisk strategi som ska leda klubben mot den uttalade visionen ”ledande klubb i Scandinavien”? Jag vet inte, men nu målas alla under vintern/våren inträffade händelser upp som en enda stor röra utan någon som helst röd tråd och nästan all kommunikation till omvärlden handlar om brandsläckning.

Det viktigaste och mest vitala ligger dock på en helt annan nivå än organisationsstruktur eller kommunikation. Ska det här förändringsarbetet lyckas, måste styrelsens val av nyckelpersonerna i organisationen ha varit korrekta och optimala. T.G var som jag nämnt tidigare ett mycket modigt val, ett av många modiga val styrelsen och den operativa ledningen gjort det senaste halvåret. Om han är rätt man för Hammarby Fotboll kommer tiden utvisa. Han har dock mycket att bevisa och jag ber till gudarna att det finns substans bakom de många orden. Vi måste nämligen ha rätt man på rätt plats nu eftersom det steg Hammarby Fotboll håller på och tar är betydligt större än det man tog i och med bolagiseringen 2001/2002. Insatserna, riskerna och förväntningarn är betydligt högre än då och det kommer inte lämnas mycket utrymme till misstag. Tärningen är kastad och jag hoppas det finns en röd tråd annars kan konsekvenserna bli allt annat än trevliga.

Vi närmar oss premiären och förutom den väntar vi med spänning på hur 2006 års matchtröja kommer att se ut. Designen och mottagandet av den är direkt avgörande för årets marchandiseförsäljning. Enligt den utmärkta boken ”Brytningstid Bajen” sålde Hammarby Fotboll över 6000 replicor 2003, en intäkt på knappa 3 miljoner. När Kappa-avtalet tecknades pratades det om ett mål på 10k sålda replicor, men att dömma av souvenirintäkternas utveckling kan man direkt dra slutsatsen att klubben knappt överträffat 2003 års transaktioner.

Därför är årets Nike tröja viktig, viktig för fansen, viktig för bolagets lönsamhet och får därför inte slarvas bort. En liten justering av designen är förmodligen nödvändig för att skapa ett nyhetsbehag och därmed köpintresse. 2003 års design var en kraftig förändring från 2002 tröja, 2005 och 2006 års tröjor var nästan identiska vilket kanske kan förklara försäljningsiffrorna. Denna intäktkälla är formodligen den ensklit största vad gäller souvenirer där 1000 sålda replicor genererar drygt 450 000 kronor i intäkter.

Rent spontant känns det som att Hammarby Fotboll behöver se över merchandisebiten. De senaste årens försäljningsutveckling och lönsamhet har inte varit optimal och prissättning, försäljningskanaler mm kanske kräver närmare analys och åtgärd. Jag upplevde Kappa-prylarna som mycket snygga men lite dyra för att driva volymerna och marginalerna blev ju som bekant inte bättre. Stora försäljningsvolymer skapar dessutom en visuell effekt på stan som i sig driver försäljningen.

En relevant fråga är även hur skiftet Kappa – Nike kommer påverka lagret och därmed marginalerna, kommer de återstående exemplaren kunna säljas ut eller blir det höstrea på prylarna. Den korta och förmodligen enda Kappa-perioden i Hammarbys historia bör ändå kunna generera ett litet affektionsvärde.

Vi väntar även med spänning på ”tröjsponsorn”. Vi stod inför liknande dilemma 2004 då Siemens Mobile lanserades som huvudsamarbetspartner dagarna innan premiären. Det var för övrigt en uppgradering av det avtal som tecknades två månader tidigare. Blir det en liknande lösning 2007 eller kommer det en ny sponsor utifrån? Skulle gissa på det senare.

Som sagt, det hänger på tröjan iår.

Ingen revolutionerande ny information i arenafrågam framkom vid årsmötet förutom målsättningen att den ska vara färdigbyggd till den allsvenska premiären 2010. Den som lever får se…

Vissa intressanta detaljer snappades dock upp, fotbollen beräknas stå för 1/3 av arrangemangen. Personligen tror jag att fotbollen kommer bli betydligt mer betydelsefull än så, det totala utbudet av evenemang i Stockholm är inte så pass stort att Hammarby Fotboll med säkerhet kan räkna med att få så stor beläggning i konkurrens med de övriga arenorna. Som jag tidigare spekulerat kan EMA Telstar komma och bli vinnaren på kort sikt tack vare en större förhandlingskraft gentemot arenabolagen och på så sätt pressa ner arenahyran. Priset till slutkonsumenten lär förbli detsamma och den högre marginalen detta genererar bör på sikt locka andra promotorföretag till marknaden.

En försäljning av namnet beräknas generera 75-100 miljoner över en tioårsperiod, en årlig intäkt på 7.5 – 10 miljoner. Visst smärtar det en del i hjätat, ett officiellt namn med kommersiell anknytning men med tanke på den årliga kapitalkostnad detta miljardprojekt kommer medföra har klubben inte råd med andra alternativ. Som en vis man påpekade, i folkmun kommer arenan bära ett annan namn. Reklamintäkterna kommer ha en betydande roll i den fortsatta tillväxten och avgörande blir även de lokaler som kommer att byggas i anslutning till arenan, enligt tabellen nedan framkommer tydligt att Parkens intäkter i form av lokalhyra inte är helt oävna i jämförelse med intäkterna från uthyrning av arenan. (se tabell)

Tre nya arenor till trots, det som ändå känns någorlunda tryggt i detta högriskprojekt, för det måste vi kalla det, är att AEG inte är några duvungar i branschen och den kompetens och nätverk de besitter skapar konkurrensfördelar gentemot de övriga projekten i Stockholm.

En fråga jag undrat över ett tag nu är huruvida Hammarby Fotboll kommer omorganisera sig efter att ett beslut är klubbat. Att arenafrågan är Äpplets käraste hjärtebarn är uppenbart varje gång han yttrar sig i frågan. Kommer Henrik fortsätta med arenafrågan och driva projektet på heltid och kommer vi i så fall få se en tydligare uppdelning och gränsdragning av organisationen?

Avslutningsvis.

Det ställdes en fråga (fanns ytterligare en till två som inte togs upp) härifrån till Jan Friedman i 08-Fotboll, typ ”är det realistiskt att Hammarby Fotboll levererar lönsamhet under en tillväxtfas då man ska ta steget till den kommunicerade visionen, ledande klubb i Skandinavien?”

Det korta svaret – ”Vi ska växa med lönsamhet” lämnar utrymme för närmare analys, jag ber och få återkomma i ämnet…

Knappt en månad kvar, sen börjar allvaret och det känns som att vi står inför ett mycket ovisst år, sportsligt, organisatoriskt och ekonomiskt. Hammarby Fotboll har under vintern spelat ett högt spel och man har gjort det under en period där vindarna blåst allt annat än åt rätt håll.

Vi tar och gör en kortare sammanfattning av läget.

27 oktober, Hammarby Fotboll presenterar klubbens kommande chefstränare, den oprövade Tony Gustavsson, man hoppas på att nytänkande, ungdomlig entusiasm ska bygga vidare det som Anders under sina fem år skapade. Ett modigt beslut.

20 december, Erland Hellström presenteras som Ante Covic:s ersättare. Erland hade fått välbehövlig rutin under sina år i Assyriska och är förmodligen en målvakt ljusår bättre än då han tokboxade bort varenda boll matchen efter Kalmarincidenten. Problemet var att Erland vid värvningstillfället inte var friskförklarad efter en korsbandsskada, han är det ännu inte idag. Således ett mycket modigt beslut att bemanna truppens kanske mest utsatta och viktigaste position med en målvakt med oklar status.

22 Januari, Max von Schlebrügges försäljning offentliggörs, klubben gör en svår värdering där man väljer att kamma hem uppemot 10 miljoner istället för att nyttomaximera och behålla sin mest kraftfulla och meriterade försvarsspelare med bakgrund av att rutinerade Petur och landslagsaktuelle Fredrik Stoor lämnat skutan. Rätt eller fel återstår och se, hur som helst ett modigt beslut.

22 januari, samma dag presenterar Hammarby Fotboll ett nyförvärv, nygamle Christian Traoré lanseras som Max:s ersättare. Ett välbekant ansikte som fansen länge velat återse sedan senaste gästspelet i klubben. Problemet var bara att Christian nyligen opererat axeln och inte beräknades vara fit for fight förrän strax innan seriestart. Ett modigt beslut då backlinjen var truppens minst rutinerade lagdel och ikonen Sulans skadestatus vid det tillfället var oklar.

Under resans gång har Tony Gustavsson konstaterat att backlinjen är den lagdel med minst rutin och den med minst optimal balans. Samtidigt säger Henrik Appelqvist i en öppenhjärtlig intervju att man gillar den ungdomliga touchen i truppen, och visst, det finns inget roligare än och se egna produkter och scoutade talanger storma fram på arenorna runt om i landet. Frågan är dock hur goda förutsättningarna för en succé med dessa kids är då klubben är beroende av till sin fördel 100 procentig utdelning i de modiga besluten man fattat senaste halvåret och man behöver inte ha läst sannolikhetslära för att skatta oddsen för att det ska inträffa.

Parallellt med beslutsfattandet har det kommit signaler, konkreta eller mer abstrakta om att intäkternas utveckling är mer osäker än någonsin. Merchandiseförsäljningen går på kryckor, säsongskortförsäljningen likaså och tillsammans med höstens utveckling av publiksiffrorna borde det fått varningsklockorna att ringa. Vinterns mediestorm drar inte heller marginalåskådaren till Söderstadion, marginalåskådaren som älskar och läsa rubriker utan de källkritiska glasögonen på, marginalåskådaren som gillar identifiera sig med framgång.

Samtidigt står och läsa i verksamhetsberättelsen om ”frustrationen” på marknadssidan. Vinterns äventyr med Nike vs Kappa och den ännu inte presenterade huvud- samarbetspartnern ger inte några vidare tecken på att den avstannande tillväxten på marknadsintäkterna återigen ska skjuta fart.

Signaler har även sänts i matchsammanhang, både på tävlings och träningsnivå. De individuella och gemensamma misstagen hos målvakt och i backlinjen har varit många och dessutom har laget straffats med en drös av baklängesmål. Än idag har dock det förmodade Max – Traoré överskottet inte investerats i den lagdel som på papperet och på planen skapar mest osäkerhet. Ett, om det inte händer något innan 1 april, mycket modigt beslut.

Hammarby Fotboll spelar således högt spel och man gör det inte med vind i seglen. Det är modigt och ta rövare och man kan mycket väl gå ut i krig med entusiasm, nytänkande och på halvchans vid de tillfällen man besitter tillräckligt med självförtroende och har en säker plattform och falla tillbaks på. Att göra det på de premisser som råder idag kan man börja undra om det inte snarare handlar om galenskap, gränsen är hårfin.

Lyckas man dock ro det här i land lär man bli geniförklarad.

Har tidigare skrivit mycket om intäkter, marknadsandelar mm men inte alls mycket om kostnader. Blir ett inlägg om det här och innan jag ställer upp de mest intressanta posterna vill jag flagga för att personalkostnaderna ökat med 35% sedan 2003. En del av ökningen kan säkert förklaras av sign-on bonusarna och det skulle vara oerhört intressant att ta del av övriga toppkonkurrenters lönekostnadsutveckling. Är lönekostnaderna en funktion av den allsvenska ”inflationen”?

Men trots att utbetalningarna ökat med 35% sedan 2003…
– är vi lika långt från spel i europa
– unga spelare sticker utomlands lika tidigt som tidigare
– är de felaktiga inkasten på de allsvenska arenorna lika frekventa idag som -03

Listan kan göras lång och vi lämnar den därhän.

Tittar vi på de i Hammarbys kostnadsmassa mest intressanta posterna och jämför dem över tiden hittar vi en del av svaren på varför driften inte alltid går runt. (sifrorna hämtade från HIF FF:s årsredovisning där det finns en mindre deskripens mot HF AB:s redovisning)

Som sagt var, lönekostnaderna ökade rejält -06, 6 miljoner högre än -05 och ökningen var betydligt större än den mellan -04 och -05. Eftersom medelantalet anställda inte ökat från 2005 bör kontraktsförlängningar och sign-on bonusar drivit den större delen av ökningen. Misstänker att även HTFF fått en större lönebudget.

Evenemangs-, materialkostnaderna är intressanta då de fluktuerar väldigt mycket mellan de olika åren, toppar -04 och -06, dalar -03 respektive -05, mycket svåranalyserat. Är kostnaden för östra läktaren till största delen resultatförd åren -04 och -06?

Avskrivningarna har ökat under årens gång, och det är avskrivningar för spelarförvärv som står för i stort sätt hela ökningen. Det förklaras av att Hammarby Fotboll faktiskt börjar investera i spelartruppen i form av transfersummor. De fåtalet klubbar som genom fristående bolag helt finansierar förvärv slipper motsvarande årlig kostnad, men å andra sidan blir deras intäkt vid spelarförsäljningar lägre.

Bokslutets mest bevarade hemlighet döljer sig annars under kostnadsposttermen ”övriga rörelsekostnader” och landar på 3.7 miljoner. Verkar vara en extraordinär kostnad som inte funnits tidigare år, men vad avser den?

Fortsätter löneutvecklingen, vilken den till viss del lär göra med tanke på att konkurrenterna även dem ökar sina intäkter, kommer det bli mycket svårt för Hammarby Fotboll att klara av och självfinansiera sin drift och man blir i så fall beroende av spelarförsäljningar de kommande åren. Svårt, eftersom intäktsökningarna i form av matchintäkter, merchandise och marknadsaktiviteter börjat avta.

De allsvenska spelarna lär dock bli än mer nöjda.